娃哈哈，撤退了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

竞争对手农夫山泉被网友“围剿”的同时，娃哈哈也在做撤退动作。

2024年3月6日，国家企业信用公示系统显示，杭州娃哈哈蜜胜日化有限公司的登记状态变更为“注销”，注销理由为决议解散。该公司成立于2021年8月，董事为宗庆后，经营范围包括化工产品生产、日用化学产品制造、日用化学产品销售等。

此次注销，标注着娃哈哈在多元化道路上的收缩。

娃哈哈集团有限公司创办于1987年，主攻食品饮料市场，以AD钙奶、营养快线、纯净水、八宝粥等产品“出圈”。经营主业的同时，其在30多年间持续进行多元化尝试，涉及服装、日化、美妆等产业；2014年起，为对抗经济形势及饮料行业细分化所加剧的竞争，更是加快了这一拓展步伐。

宗庆后的女儿、娃哈哈新掌门人宗馥莉，是多元化战略的拥护者。从2018年担任娃哈哈公关部部长开始，她主导了上线娃哈哈彩妆产品、入驻二次元平台等品牌焕新行为，让娃哈哈获得来自各领域的关注，打通00后、10后年轻消费群体的品牌认知。外界普遍认为，这便是宗庆后放心交班给宗馥莉的底气。

但从业绩上看，娃哈哈的主要问题，并非商业版图的太小，而是饮料主战场下的产品老化、经营渠道和理念落伍。这种情况下，多元化战略反而会分散娃哈哈的资源和精力，导致两头不讨好。

宗馥莉，收手了

宗馥莉一点都不像在老民企大院长大的孩子。

1996年，14岁的宗馥莉念完初中，独自跑到了美国读书，一走就是8年。在少年时期，宗馥莉更多是一个人生活、一个人做决定，这些往事让日后宗馥莉展现给大众的性格变得有迹可循——行动至上、热衷打破常规、习惯于年轻多元文化语境。

她让员工别叫自己“宗总”，听起来太老气了，可以直呼她“馥莉”或“Kelly”。娃哈哈的那些辉煌往事，在她看来充满着陈旧气息，甚至在公开场合说自己不爱喝娃哈哈，希望后者能“更年轻时尚”。

宗馥莉对娃哈哈的期许，多少受了爸爸宗庆后的影响。

2002年，靠卖饮料年入60亿元的娃哈哈决定与香港华盛国际发展有限公司、英国白金网络有限公司联手进军服装业，成立杭州娃哈哈童装有限公司。宗庆后给公司定下的目标是“一年开2000家店，年销售额超10亿元”。

然而，食品饮料的那一套生意经并不适用于服饰。宗庆后制定的贴牌加工策略，让品牌变得平平无奇、被耐克等竞品淹没于市场中。2011年，经营了9年的娃哈哈童装公司营收仍然只有2亿元，并于2017年被娃哈哈放弃，更名为杭州恒励饮料有限公司。

爸爸带领娃哈哈探索多元化期间，宗馥莉也在落地自己的“奇思妙想”。

2016年，宗馥莉推出英文同名饮料品牌KELLYONE。品牌主攻新消费生活方式概念，包含果蔬汁、纯茶、气泡水等品类，曾被看作“有机会为娃哈哈输送新鲜血液”。

但经营2年后，即截至2018年12月，KELLYONE均未公开过销量数据，且在微信购买渠道中，成品果汁被大量下架，从30种减少到了4种。

2021年5月，KELLYONE在明星效应下触底反弹，公布王一博为代言人后的一周内，旗下气泡水品类“生气啵啵”的天猫销量飙升近7万件，涨幅接近70倍——在王一博“救火”前，此品类的天猫销量仅1000+件。

短暂地爆火，不能代表KELLYONE经营成功，毕竟粉丝的“钞能力”有限，且大众对代言人的熟悉度高于产品，或将导致市场认知倒挂。截至2024年3月，“生气啵啵”的天猫销量已回落至5000+件。

“试水”不尽人意，但宗氏父女均未气馁。

2018年，宗馥莉出任娃哈哈公关部部长后，随即牵头“彩妆跨界项目”。旗下的营养快线眼影盘问世时，宗庆后特意发微博道：“谁动了我的营养快线。”以表达对跨界行为的支持。但据市界观察在当年的报道，眼影盘开售半小时后，销量不足1000件，与娃哈哈动辄数亿的业绩体量和国民度不相匹配。

2021年，宗馥莉出任娃哈哈副董事长兼总经理。隔年，或许是想征服父亲迈不过的坎，她带领团队创立Wahaha童装品牌，旗下包含卫衣、外套、裤子等童装产品。品牌的宣传文案里，有一句写道：“如果爸爸妈妈关于娃哈哈的儿时记忆是快乐的，我们希望孩子关于Wahaha童装的想象是快乐无边的。”足见宗馥莉贩卖情怀、拓宽娃哈哈业务线的野心。

但从业绩上看，她仍未做好准备。国家统计局公布的数据显示，2012-2021年中国出生人口数量持续下降，2021年为1062万人，出生率仅7.52%。潜在消费群体变小，曾被专家指出“娃哈哈与童装并无强关联”的Wahaha，更难分到蛋糕。据中国经济导报报道，Wahaha问世3个月后，销量最高的一款新年亲子装月销量仅两位数。

娃哈哈的多元化转型实践，还有AD钙奶味奶心月饼、牙膏、洗衣凝珠等产品案例，结果均与上述相近——成效甚微。

同一时间段内，娃哈哈的核心饮料业务数据在连续下滑。其营收额巅峰是在2013年的782.78亿元。2014-2020年，此数据分别为728亿元、494亿元、529亿元、464亿元、468亿元、464亿元、439亿元，虽然在2023年此数据回升至500亿元，但与10年前相比，更差距甚大。娃哈哈拳头产品营养快线的销售额，则从2014年的153.6亿元跌至2016年的84.2亿元；瓶装水的市场份额，也从2017年的4.2%跌至2022年的2.2%。

这给了娃哈哈与宗馥莉一记信号：不能再分心搞多元化了，集中力量夺回基本盘才是正业。

娃哈哈的突围

2024年3月6日，宗馥莉在中国饮料工业协会年会上发表了演讲。这是她在父亲过世后首次出现在公开场合。

结合市场趋势和娃哈哈的未来布局，宗馥莉已作出战线收缩与聚焦的决定。她提到，控糖是当下饮料行业的热点之一，而娃哈哈已顺应市场需求，推出低糖版营养快线、无糖版非常可乐、无糖苏打水、无糖纯茶等多款低糖无糖产品。

娃哈哈曾公开表示，要以优而精为原则，聚焦“1个品类，2个IP，3个场景”，其中的“1个品类”指拳头产品之一的纯净水——2014年，娃哈哈纯净水产品销量已达7.5万吨、销售额达6.5亿元。以水产品打下的市场为基础，娃哈哈推出了pH9.0苏打水等产品。

可以看出，娃哈哈的收缩、聚焦打法，就是“站在巨人的肩膀上”。除了水产品，儿童营养液被娃哈哈重新拉回大众视野，也可佐证这一观点。

2023年12月，娃哈哈发布17款饮料及大健康新品，并表示将把注意力放在保健品细分赛道，大力推广儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品等产品。

娃哈哈儿童营养液曾在品牌发展史上留下浓墨重彩的一笔。此产品诞生于1988年，到了1990年，其销售额已近1亿元、利润近3000万元，帮助娃哈哈初步完成资产原始积累。

但时过境迁，30多年前的“王炸”不一定适用于今天的市场。

娃哈哈儿童营养液问世时，国内市面上仅38种营养液产品，另一方面，据《杭州日报》报道，上世纪80年代前后，全国38亿儿童和小学生中，有近1／3的人营养不良。市场需求远远大于供给，娃哈哈儿童营养液由此吃到了“时代红利”。

如今，欧睿数据显示，2021年中国保健品市场规模达3289亿元，预计到2026年将达到5178亿元；天眼查数据显示,截至2022年11月底，中国保健品相关企业超过510万家，且呈逐年稳定上涨趋势。保健品的内卷，开始往便携、颜值、社交属性方向发展。比如安利、葆婴、无限极等保健品牌已在软糖、果冻等类型进行布局。

反观娃哈哈营养液，无论是外包装设计、产品概念，还是口服液这种承载形式，都还停留在上世纪，即便能靠一时的流量和情怀获得微弱的业绩增长，也怕是很难在竞争中冲出重围，更别提带领娃哈哈脱困。

眼前的大山

宗庆后过世后，娃哈哈与农夫山泉的陈年恩怨，又被翻了出来。

这些真假参半的故事，被构建成“封神”娃哈哈，以及“围剿”农夫山泉的注脚。人们是否真的喜欢娃哈哈已不重要，在网络舆论越发容易鼓动大众的当下，几个热搜话题就足以刺激我们的多巴胺。

娃哈哈抢购热潮随即在各地上演，其抖音官方账号在7天内涨粉200万；旗下的AD钙奶、八宝粥等产品已在部分电商平台售罄，被迫开启预售。2024年3月7日，一封娃哈哈致全体销售人员的信在网上流传。当中提到，公司的超市渠道、终端正在积极进货，希望所有销售人员打好这场销售战役。

核心竞争对手出“意外”，让娃哈哈获得短暂性的业务提振，但大众是健忘的，当下一个热点出炉时，就会把娃哈哈再次抛之脑后。业内人士同样认为这场狂欢只是一个泡沫，据相关媒体的走访报道，某大型连锁超市主管预估，热度不会延续超过一个月。

因此，娃哈哈应该拨开热潮的表层，把注意力放在渠道和产品的改革上。

上世纪80年代末期，宗庆后独创了一种销售模式——联销体，即将经销商与娃哈哈的利益捆绑，要求经销商按销售计划打全额保证金，后者可在年底获得分红。同时，娃哈哈发展出二级、三级联销体，将销售网络一路铺向农村地区。

公司发展前期，联销体使娃哈哈有效地利用了经销商的社会关系、资金、人员、配送等资源，但在后期，联销体显现阻碍产品上新及推广、阻碍品牌进一步拓展下沉市场等局限性。因为，当营养快线、AD钙奶等热销品占据稳定的消费市场时，经销商便容易因为“钱赚够了”而失去拼搏动力，不愿再花力气运营新产品。

老旧的销售渠道，成为宗馥莉接班后的第一座大山。

何况，渠道也不再是占领市场的捷径，《2013年我国饮料行业现状分析》早在11年前就提到：“想要占领市场，就得从产品的渠道和价格竞争，升级到产品的创新和品牌竞争。现在饮料行业是市场营销占主导地位的时代，你如果重点做销售渠道，那从方向、位置、和起点上就已经落后。”

另一座大山，是娃哈哈薄弱的创新力。“娃哈哈一直在模仿食品饮料品类的先行者并谋求规模生产以成本优势超越领先者。”百胜堂品牌营销集团策划导师、原娃哈哈集团策划总监肖竹青坦言。

也就是说，娃哈哈擅长利用微创新来模仿行业爆款，再依赖既有的规模效应和渠道优势将原本的爆款挤出赛道。

娃哈哈也想过改变，但一直跳不出既定逻辑，“新产品”大多换汤不换药。娃哈哈曾在发力饮用水市场期间，推出了一款售价3元、含溶解氧的饮用水，因定价高于普通饮用水但饮用体验没有作出差异化，而未受到消费者欢迎。

当今，饮料行业的竞争越发激烈。市场咨询机构博圣轩发布的数据显示，2022年中国饮料市场规模达1.25万亿元，2021年和2022年的饮料总产量接近1.9亿吨。天眼查数据显示，截至2023年12月，中国现存饮料相关企业783.3万余家；2023年的前10个月内，就新增注册了5.2万余家饮料企业。

娃哈哈即便是昔日巨头，在这30多年的发展里，一边分心试验多元化战略，一边吃经典品牌的老本而鲜少创新，早已不复当年雄风。

如今面对剧变的饮料市场，以及农夫山泉、怡宝等竞争对手们相继壮大的情况，宗馥莉接下来的规划，便是叫停多元化、提升产品创新力。

毕竟，娃哈哈仍缺少新的大单品压阵，不管是农夫山泉这种相爱相杀多年的老对手，还是元气森林这种新晋的玩家，对于爆款新品的研发创新都是不遗余力的。

参考资料

界面新闻《娃哈哈遭抢购，暗藏“捧杀”隐忧》

金错刀《别再「神化」娃哈哈了》

中国新闻周刊《谁来给宗馥莉出主意？》

港湾商业观察《娃哈哈的“军令状”与跨界“败局”：26年从第一到末端，市场份额岌岌可危》

北京商报《剑指千亿目标，娃哈哈重操旧业》

深氪新消费《中年危机的娃哈哈，干回老本行》