​阿迪达斯，超出预期

3月13日，全球知名运动品牌阿迪达斯公布了一份“超出预期”的2023年第四季度及全年财报。值得注意的是，这是阿迪达斯新任首席执行官比约恩·古尔登上任后的首个完整财年，他正在带领阿迪达斯全球重回正轨。同时，实现同比双位数增长的大中华区，已经连续三个季度“有质量的增长”，再一次成为了阿迪达斯业绩增长的驱动力。而在对大中华区市场的高度重视下，阿迪达斯也在不断发掘中国本土原创设计力量、率先在中国推动加强供应链响应速度等举措。面对未来，比约恩·古尔登表示，中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演重要的战略角色。

业绩“重回正轨”

3月13日，阿迪达斯公布的2023年第四季度及全年财报显示，2023年，阿迪达斯全球营收214.27亿欧元，在货币中性下（下同）与去年持平；营业利润为2.68亿欧元，比年初预期高出近10亿欧元；毛利率提升0.2个百分点至47.5%。

对于阿迪达斯2023年的业绩表现，比约恩·古尔登表示，2023年的业绩表现“超出预期”。

自2023年1月1日起，比约恩·古尔登正式成为阿迪达斯的全球首席执行官。走过上任后的首个完整财年，新任首席执行官带领阿迪达斯全球重回正轨。正如比约恩·古尔登此前提到的，“2023年是阿迪达斯重回增长型、盈利型公司的过渡之年。2024年阿迪达斯希望成为一家更好的公司。”

在业内人士看来，业绩持续增长的背后，是阿迪达斯全球品牌热度的逐步回升。在75周年之际，阿迪达斯发布的全新品牌主张“喜欢不为什么”（“YOU GOT THIS”）宣传片，获得了全球破10亿次的播放量。在爆款产品方面，阿迪达斯经典鞋款Samba系列在运动鞋服圈掀起复古风潮。根据海外在线市场Laced数据，阿迪达斯Samba系列的销售额在2023年同比增长超过2000%。在国内知名电商平台上，白底黑条纹的经典款Samba销量已超过16万。

此外，2023年6月，积存已久的YEEZY系列被阿迪达斯重新上架，掀起购买热潮。据悉，首批上架的YEEZY系列为阿迪达斯带来了约4亿欧元的收入，同时也减轻了阿迪达斯的库存压力。财报显示，截至2023年12月底，阿迪达斯库存减少24%至45.25亿欧元，在货币中性的基础上，库存下降了22%。

大中华区持续复苏

“虽然到目前为止还不是足够好，但2023年业绩表现好于预期，营业利润比年初的预计增加了10亿欧元，并减少了15亿欧元的库存。更为重要的是，我们从消费者和全球经销商伙伴那里得到了积极的反馈，Samba、Gazelle、Spezial、Campus等经典鞋款持续受到市场欢迎。”比约恩·古尔登指出。

分地区看，2023年全年，阿迪达斯欧洲、中东和非洲地区(EMEA)市场、北美市场、亚太市场和拉丁美洲市场分别贡献了82.35亿欧元、52.19亿欧元、22.54亿欧元和22.91亿欧元的营收。

值得注意的是，大中华区是阿迪达斯的关键营收贡献市场。2023年第四季度，大中华区营收6.7亿欧元，同比增长36.8%；2023年，大中华区全年营收31.90亿欧元，同比增长8.2%。从体量上看，大中华区现已成为阿迪达斯的全球第三大市场。2023年第二季度至第四季度，大中华区业绩连续实现了三个季度的“有质量的增长”。

在这背后，阿迪达斯对大中华区市场始终保持着高度的重视。2023年第三季度，在比约恩·古尔登访华时不止一次提到，中国是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一，阿迪达斯对中国消费市场未来发展充满信心。

此次财报发布后，比约恩·古尔登则表示，2023年中国市场迎来转折，继续成为阿迪达斯业绩增长的驱动力。同时，他也再次强调称：“中国对我们来说是一个非常重要的市场，我们希望在这里成长、增加市场份额并且取得成功。我们相信，未来，中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演重要的战略角色。”

盘古智库高级研究员江瀚指出，2023年，阿迪达斯在中国市场加强了品牌宣传和推广，通过明星代言、线上线下活动等方式，提升了品牌知名度和美誉度。其次，阿迪达斯注重产品创新，推出了多款符合中国消费者审美和需求的产品，从而吸引了更多消费者的关注和购买。

深耕中国市场

在比约恩·古尔登看来，越来越多的中国人正在对体育运动产生兴趣，多中国文化也越来越自信。阿迪达斯的很多时尚、潮流和创意方向都来自中国。

事实上，深耕中国27年的阿迪达斯，始终秉承“在中国，为中国”理念，不断发掘中国本土原创设计力量生产更多消费者喜爱的产品。

2023年上半年，阿迪达斯推出的全球流行的热销鞋款Samba与Gazelle、由阿迪达斯亚洲创意中心（CCA）打造的CLIMACOOL清风系列等多款产品圈粉中国消费者。同时，阿迪达斯与陈冠希，与中国优秀的年轻设计师裘淑婷、周睿等共同打造的联名系列，以及与中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG杨桂东等联合推出的龙年新春系列，也不断掀起时尚浪潮。

阿迪达斯更是率先在中国推动加强供应链响应速度等举措。2023年上半年，阿迪达斯投资10亿元的苏州自动化配送中心X投入试运营，推动自身逐步实现从“以产定销”向“以销定产”转型，塑造更加健康、高效、可持续的业务模式。

值得注意的是，在中国已成为全球最大体育消费市场之一的背景下，阿迪达斯与中国的体育文化事业也步入更深层次的合作，对崇礼168超级越野赛、北京马拉松、上海半程马拉松、香港马拉松等赛事提供支持，也通过携手国家体育总局青少年体育司、中国足球协会和中国足球发展基金会发起“2024组织西部地区女足少年赴德助学助训”国际公益项目，以及赞助Jr. NBA校园篮球赛等，助力中国青少年体育高质量发展。

“2023年是调整、过渡之年，大中华区实现了有质量的增长。2024年是阿迪达斯成立75周年，也是体育大年，欧洲杯、巴黎奥运会等体育盛事即将举行。在体育热潮之下，我们对运动消费市场充满信心。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，阿迪达斯在中国的发展，贴近了中国本土原创本身的特色和风格，以国际品牌与中国的传统美学理念的结合，以及与中国消费者的消费需求、消费观念的结合，也得到了中国消费者的认同。