潮牌Champion被“美爹”抛售！“鞋王”百丽独揽大权能否挽救颓势？

王俊凯爱穿也没用？据外媒报道，街头大户冠军品牌（Champion）近日被母公司恒适（Hanesbrands）挂牌出售了。去年，Champion二分之一的中国经销权被永嘉集团卖给百丽时尚集团，使后者成为大中华区唯一授权分销商。

被“卖来卖去”的Champion，曾被视为潮牌运营成功的经典案例，但如今却面临全球销售额连续七个季度下跌、被母公司挂牌出售的困境，尽管短期内可能影响不了中国内地市场，但百丽独家经销之下，Champion命运何去何从仍是未知数。

母公司负债率高企自身业绩接连下滑

Champion原本为成立于1919年的美国时尚潮牌，以运动衫起家，首创了Reverse Weave（横纹编织技术），逐渐成为运动潮牌，标志性的产品为印有品牌Logo的休闲连帽运动衫。后被恒适收购，成为旗下第二大品牌，并作为潮牌运营成功的经典案例为人津津乐道。

近日，据外媒报道，恒适为Champion定下了14亿美元的竞标价（约合人民币101亿元），首轮竞标已于2月21日截止。不少潜在买家对Champion表现出了兴趣，其中包括Forever 21的母公司Authentic Brands Group（ABG）、Karl Lagerfeld的母公司WHP Global以及战略参与者G-IIII Apparel。

之所以挂牌出售，恒适背负的债务、Champion自身业绩的不乐观被看作是两大重要原因。

自2022财年第二季度至2023财年第四季度，Champion的全球销售额已连续七个季度下跌，而且最近三个季度有跌幅扩大的趋势，按固定汇率计，跌幅分别为15%、20%和24%。恒适并未披露Champion在总收入中的占比，不过曾明确表示，推动Champion的全球业务发展，是公司业绩增长的四大支柱之一。

财报显示，2023年年底，恒适的资产负债率为92.57%，净负债达到31亿美元。公司预计将在2024年偿还超过3亿美元的债务。这也就意味着，Champion出售的资金或可以用于恒适的减轻债务负担。

从恒适的股市表现，能看出投资者对其业绩表现和财务状况的忧虑。2023年，恒适的股价一度下跌约33%。

实际上，去年9月，恒适就宣布，将重新评估Champion品牌全球业务的战略选择。根据公告，为使股东价值最大化，董事会将考虑针对该品牌的一系列方案，有可能将Champion继续作为公司一部分业务来运营，但也不排除出售或其他战略交易的可能。

广州某Champion门店

火爆以后似走下坡路挂牌出售短期内或不影响中国市场

虽然Champion的总体业绩让人捏一把汗，但就中国市场而言，Champion曾经有过高光时期。

2015年，Champion进入中国市场，定位轻奢高端，主要依靠永嘉集团作为经销商销售，2019年引入第二家经销商百丽时尚集团。

在国内市场，Champion曾推出和Supreme、Vetements、Bape等潮牌联名款。在侃爷、蕾哈娜、杨幂、迪丽热巴、余文乐等一众明星宣传造势下，Champion人气迅速增长。2018年，Champion在中国的首家旗舰店北京三里屯太古里旗舰店开业即火爆，开业当天出现进店限流、黄牛抢购等热闹情形。不过，2022年末，Champion关掉了这家店。

从销售成绩来看，2017年，Champion销售额达到10亿美元，2018年再提升36%至13.6亿美元，2019年同比增长40%至19亿美元。截至2020年年底，Champion在中国的门店数逼近100家。

然而，与火爆人气相伴而来的是仿品横行。尽管Champion曾提醒“未授权店铺很可能销售假货，购买Champion产品时请选择我方官方店铺”，但一直没能真正控制住这一情形。显然，层出不穷的假货会腐蚀品牌形象，折损消费者对于品牌的信任度。

火爆之后，Champion在国内市场的发展似乎进入了瓶颈期。据永嘉集团的公告，2022年和2023年上半年，Champion业务的经营亏损分别为约5200万港元及3400万港元。“集团于中国大陆市场与另一分销商直接竞争时极为不利。……近年经营Champion业务取得庞大亏损。”

对于近日恒适挂牌出售Champion的行为，盘古智库研究院高级研究员江瀚分析，这可能会对Champion在中国市场的经销及发展产生一定影响。新的所有者可能会带来新的战略方向和运营模式，这可能会影响到现有经销网络的稳定性和未来的发展规划。不过，具体影响程度取决于新所有者的战略决策和对中国市场的重视程度。

Champion门店内售卖的服饰

中经传媒智库专家张书乐认为，Champion的挂牌出售，对其在中国市场的影响，短时间内微乎其微。关键看此后被收购的过程是否跌宕，以及真正被并购后新公司的走向会否有重大变更，才可知影响。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉记者，Champion的品牌定位从“高端时尚”沦为“打折品牌”，通过打折来扩大销售是比较被动的做法，这种变化反映了国内市场的品牌竞争和消费者需求的改变。此外，明星代言的策略的确有帮助，但Champion仍然有待更好本地土化。

3月1日，百丽时尚集团向香港联交所正式递交上市申请，冲刺港股IPO，一代“鞋王”再次引来大众和媒体的注视。七年前，其私有化退市的消息曾轰动一时。张毅分析，Champion与百丽方面的双向“结合”，既对百丽的品牌多元化战略有帮助，与百丽追求高端化、时尚化的市场定位相吻合，也可能碰撞出Champion老品牌焕发新活力的机会。未来的成功与否，还是要看两家能否找准共振点。

“鞋王”百丽独揽大权能帮Champion翻身吗

面对Champion的疲软态势，永嘉集团在去年10月发布的公告显示，百丽时尚集团斥1.04亿元收购Champion品牌中国部分零售和存货资产，独揽经销大权。作为知名时尚鞋服企业，百丽方面拥有20个多元布局的自有品牌及合作品牌，拥有耐克、阿迪达斯、PUMA、Converse等17个国际运动和户外品牌代理分销权，品牌管理经验丰富。

在百丽国际即将拿下全部中国市场业务之际，2023年9月，Champion在王俊凯生日当天官宣其为首位大中华区品牌代言人，一时间收割了一波新流量。目前，据Champion公众号，广州有10家门店还在正常营业中。

许多人关心Champion在百丽独家经销之下命运何去何从。对此，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示：“分销权益收购对于百丽国际而言可以进一步加大Champion品牌的渠道把控力度，减少不必要的品牌内耗，对于Champion发展而言有益。”

百丽方面未披露关于Champion在中国市场的具体成绩。不过，从恒适的说法可以窥见一二：Champion在中国和拉美地区的销售额有所增长，但被欧洲、日本等其他地区的销售额下降抵消了。这从侧面说明了百丽手中的Champion能赚钱。也有媒体分析，就当前现状而言，百丽想要帮助Champion实现翻身不容易。

值得留意的是，中国的潮牌市场目前是一个增量市场。洋品牌“统领”中国运动鞋服市场的时代已经过去了。众神打架，Champion需要应对的，除了知名的国际老牌，还有李宁、安踏和许多新兴潮牌等爬坡崛起的国内体育品牌。

文 | 记者 胡彦

图 | 羊城晚报资料图

编辑：黄颖琳