高端化转型初见成效，衡水老白干定力如磐石

2023年衡水老白干高端化初见成效。其中，高端核心单品出库增长近20%，衡水老白干1915站稳“河北第一高端白酒”江湖地位，“衡水老白干”品牌价值高达568亿元，连续15年位居河北白酒行业第一。

品牌价值连续15年位居河北第一。这句话看起来特别像一句广告语，但其背后却有很多营销故事，这些故事从多方面勾勒出了一个区域白酒企业的升级样本。

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更高端

这个品牌价值首先体现在“衡水老白干”品牌的高端化。衡水老白干核心大单品就三个：十八酒坊甲等15、甲等20，衡水老白干1915。三个单品三个价位，前两个为次高端，第三个为高端。

2023年这三个单品持续增长，甲等20增速超过35%，在河北市场700多元价位上崭露头角。市场成交价近2000元的衡水老白干1915（下文简称1915），2023年更加深入消费者心智，以数亿元销售规模稳居“河北第一高端白酒”江湖地位。

可以说，河北的每家酒厂都有千元以上高端产品，但可能只有1915取得了规模销量。把形象产品变成销售担当，这在省酒阵营中并不多见。

以1915为首的三大单品成长带动了整体产品结构的优化，2023年衡水老白干单瓶出厂价提升了近20%。衡水老白干的一位运营商告诉酒说，今年春节他新开发的百元以上产品销售出乎意料的好，“没想到，这个价位的新品，衡水老白干自然动销这么顺畅！”显然，母品牌的高端化对低价位产品也有赋能。

从区域来看，三大单品不再局限于衡水老白干原有的冀南区域（河北南部），在中部、冀东区域都有亮眼表现，比如冀东某市去年增幅超80%。区域均衡发展，还有一个值得关注的细节，即三大单品在竞品传统强势区域取得了重要突破。

这种突破极具象征意义。众所周知，近年来，某高端名酒在河北市场600多元价位占有率颇高，这给衡水老白干造成了巨大的营销压力。可以说，从没有哪个区域强势企业面临这么厚的价格升级“天花板”。

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更有品味

这个品牌价值还体现在，历史悠久的衡水老白干变得更有文化、更有健康内涵。

在产品层面，衡水老白干以“老白干”品类为抓手，从地缸发酵入手，挖掘、总结工艺和产品优点，提出“更健康的高端白酒”的定位。这方面的研究成果，还衍生了一座特别的博物馆——中国白酒地缸发酵博物馆。

在历史方面，对“兴于汉、盛于唐、定名于明、扬名于1915”品牌历史，衡水老白干用各种表达形式向消费者传播，其中最具创新的形式就是“印象·衡水老白干”舞台剧。

高端白酒品牌推广中有一条重要的准则——做旧，即品牌历史要悠久。正是遵循这样的准则，衡水老白干近年来持续挖掘、丰富自身品牌历史，比如十八酒坊清代遗址重见天日，十八酒坊之永丰酒坊的清代地契回归，衡水老白干参加1915年巴拿马国际博览会史实……

此外，衡水老白干还围绕着高端人群，举办大量公关活动。这些活动具有三个明显特点：

一、结合社会热点，以“健康”为主题，以“文化”为辅助，如衡水老白干健康文化大讲堂、甲等十八酒坊·国潮之夜音乐盛典、中国企业家博鳌论坛“衡水老白干1915之夜”；

二、以赛事、运动（如高尔夫、网球、乒乓球）为主线，以“区域赛事+全省联赛”形式落地，如去年启动的“衡水老白干1915中国企业家高尔夫精英邀请赛”；

三、参与人群均为商界消费者，强调精准性。

更有历史、更有文化、更有健康内涵，总而言之，要将“衡水老白干”打造成一个有品味的高端品牌。

对于衡水老白干来说，品牌高端化之路是长期的，无论是消费者认同还是场景塑造，都需要较长时间；也是艰辛的，需要一个企业一个企业地去拜访，一个消费者一个消费者地去培育，步步为营地开展工作。

对于衡水老白干来说，品牌高端化是一场战役，一次关键的转型。转型初期，也许要牺牲部分市场业绩，转型过程中，团队也许有动摇。但河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司总经理、河北衡水老白干酒业股份有限公司党委书记王占刚，始终坚持品牌高端化战略，坚持价值增长优先于规模增长，在各个场合的讲话中都强调“保持战略定力，坚持长期主义，坚持策略创新”。

2024年春糖期间，3月17日下午，“一树三香 美美与共——衡水老白干·中国酒业价值增长大会”将隆重召开。在会上，王占刚先生将详解衡水老白干价值增长内涵。

本次大会，还特邀经济学家、泽平宏观创始人任泽平博士，就中国经济展望与新机遇做主题演讲。

欢迎扫码报名，参加3月17日下午的“一树三香 美美与共——衡水老白干·中国酒业价值增长大会”！

监制：武学峰 美编：鲍志男

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