为何“怀旧”让消费者容易宽恕？这项研究探索营销中“共情”的力量

“科研”

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当你在餐厅吃饭时，上菜上晚了，你会怎么样？当你网上买来的食品是临期食品，你会怎么样？写差评？投诉商家？还是反手一个举报？

如果这些服务上的失误真的是商家的无心之错，你的差评或者投诉可能会对他们产生极大影响，甚至对企业服务造成恶性循环。此时，及时的“服务补救”对企业而言尤为重要。

那么，怎么样的消费情景更有利于降低服务失误的伤害？哪些因素会影响消费者的“怒气值”，从而构建一个更为平和的消费环境为企业和消费者进一步沟通解决问题提供更好的基础？

浙江大学管理学院市场与营销学系王丽丽教授团队的一项研究发现，主打“情怀”、唤起消费者回忆、引发消费者共鸣的企业，在服务补救上更容易占据优势。

图片来源：©千库网

日前，王丽丽团队发表于《心理学报》的研究《忆往昔促进消费者宽恕：服务失误情境下，怀旧对宽恕的影响及内在机制》对这一企业关注的议题进行了深入探究。

为什么主打“怀旧牌”的企业，

在“做错事”后更易得到消费者的谅解？

“情感共鸣”能否成为

企业长久的“保护伞”？

本期【科研】，让我们随王丽丽团队一同探索怀旧营销与消费者宽恕的关系，看怀旧究竟对服务型企业有怎样的商业价值。

学者简介

王丽丽：浙江大学管理学院市场与营销学系学系教授、博士生导师

研究方向：消费者行为等

张璇

浙江大学管理学院企业管理专业博士毕业生，现任天津工业大学经济与管理学院讲师

研究方向: 消费者心理与行为等

陈含郁

浙江大学管理学院2019级市场营销在读博士生，博士导师为王丽丽教授

研究方向: 线上口碑、产品设计、消费者自我、品牌个性

她们观察到，企业“怀旧共情牌”似乎可以压制服务失误时造成的消费者怒火

2023年，营销界中的怀旧情结显著复苏，很多品牌开始战略性地利用过去的情感储备来吸引受众。

布置得像高中教室一样的餐厅、带你回忆儿时味道的零食广告、记忆中传承了几代人的经典国货......怀旧营销不仅出现在线上广告里，同时也出现在线下消费场景中。

企业常通过产品包装、场景布置或者广告等激发消费者的怀旧情绪。这些营销手段不仅能够引起了人们的共鸣，还与消费者建立了新的持久互动。

图片来源：论文配图

王丽丽团队发现，这种情感上的共鸣，会影响消费者的消费意愿。例如，怀旧主题的餐厅更易吸引消费光顾；具有怀旧情结的旅游景区更能激发游客的再次访问意愿；老字号的点心更受消费者欢迎等。

此时，消费者也更容易站在商家、企业的角度上思考问题，如果商家出现服务失误，若能引起消费者的共情，会对商家的“服务补救”更为友好。王丽丽教授作为消费者真实体验道：“在具有怀旧氛围的餐厅中，我感觉有一种‘神秘的力量’压抑着自己发火。”

通过进一步的调查，研究团队发现，以往研究中，从消费者视角来看服务失误后消费者反应的研究相较匮乏。因此，带着对这一议题的探索欲望，王丽丽团队开始了这一项科研工作。

基于实验与数据分析，她们发现“怀旧”和消费者宽恕的关联与内在机制

在这一研究中，王丽丽团队基于传统的共情和怀旧理论，通过6个实验及田野实验，分别收集了1200余个被试数据。

实验采用不同方法激活消费场景中的怀旧情绪，在不同服务失误情境、中国和美国的不同文化背景下，探究了怀旧对消费者宽恕的积极影响。

研究检验了怀旧营销对企业，尤其是服务型企业的价值，聚焦于服务失误情境下怀旧对消费者宽恕的影响并探索其内在机制。

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怀旧可以提高消费者对服务失误的

宽容程度，共情起中介作用

消费者宽恕是指消费者在接受到不满意服务后所经历的心理变化，从愤怒到放弃愤怒和报复的想法，再到产生和解、积极应对的情绪。宽恕具有天然的亲社会动机，可以有效减少负面情绪，增加对他人友善态度。

在实验中，研究团队通过服务中各种怀旧营销形式，例如服务场所的音乐、布置，甚至是广告来激发怀旧情绪，再通过情景模拟、问项测量等方式征集数据信息。

通过实验，研究团队发现，怀旧营销作为一种服务场景因素，能激发消费者的怀旧情绪，促进消费者宽恕，有效提升消费者对于企业、商家服务过失的包容程度。

在进一步的实验中，王丽丽团队发现引起这一现象的原因是“怀旧”情绪可以提高消费者的“共情”。当消费者的怀旧情绪被激发时，基于怀旧情绪的后续反应也会相继发生，包括更加同情、理解他人等。在服务失误的场景中，消费者更加理解服务提供者、更愿意原谅对方的过错，从而激起内心的宽恕。

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品牌形象类型起调节作用，

温暖型品牌更易获得消费者宽恕

研究发现，怀旧营销的这一积极影响值对主打温暖的品牌有效，如注重氛围感的餐厅、让客人宾至如归的酒店、贴心的家政或维修公司等。

然而，对于能力导向的品牌，如银行、保险、中介机构等而言，怀旧营销则不能进一步激发消费者宽恕，换言之怀旧营销并不适用于所有品牌。

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服务失误严重性时，

怀旧营销对增强宽恕的影响会被削弱

以怀旧餐厅消费为例，王丽丽团队发现，当消费者等餐超过15分钟时，他们很容易体谅商家的服务失误。而当消费者等餐时间超过1个小时，怀旧共情也不能让他们的“愤怒”轻易消散。

研究表明，当服务出现重大失误时，企业的“感情牌”则会失效，怀旧营销也无法增强消费者的宽恕心理。服务失误越严重, 服务提供者越难实现完全的“服务补救”。

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这项研究突破原来理论框架，为企业实施怀旧营销策略带来启示

这项研究聚焦于怀旧营销与服务补救的研究，从理论上与实践上均推动了相关研究领域的发展、为企业及时补救服务失误、提升服务品质带来启示。

理论上的突破

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丰富了怀旧、共情、服务补救等

相关研究

本项研究首次探讨了怀旧在服务补救中的作用，尤其是发生服务失败的场景下，证明了怀旧对消费者宽恕的影响, 丰富了服务失败理论的研究。

与此同时，研究从企业视角探讨了怀旧营销对企业的价值，为怀旧提供了一个新的视角和方向，拓展了怀旧相关研究。此外，研究发现怀旧情绪能够提高消费者共情，丰富了对共情前因的研究。

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转换了服务失误研究的视角

以往研究大多从企业视角研究服务补救的价值与措施。但在本项研究中，王丽丽团队转换了服务失误研究的视角，从消费者视角切入，挖掘了如何能在服务失误发生后的第一时间降低消费者冲突并避免冲突进一步升级。

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补充了品牌形象的研究文献

研究将品牌形象类型引入研究框架，从品牌层面补充和完善了怀旧对宽恕影响的研究视角。因此，从理论上，这项研究拓展了品牌形象类型这一重要变量在怀旧营销领域的应用，对现有的温暖型与能力型品牌形象的文献进行了重要补充。

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实践中的价值

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为企业践行怀旧营销提供了理论依据

王丽丽团队发现怀旧营销本身就是企业服务失误的一个“缓冲剂”，可以帮助企业赢得消费者一定程度的宽恕。

这一发现证实了怀旧营销在服务领域的商业价值，为企业实施怀旧营销策略提供了理论依据，为企业提供了重要的实践指导。

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明确怀旧营销影响的适用对象和场景，

为提升企业服务带来启示

如今，怀旧营销似乎被视为企业的一剂“良方”， 越来越多企业依赖怀旧营销，为自己撑起“保护伞”。本项研究明确了怀旧在服务领域价值的适用对象和适用场景。研究指出，虽然怀旧在营销实践中的积极作用，但是如若怀旧营销实施不当，可能会引发消极后果。

这一发现为企业及服务提供者带来警醒，想要赢得消费者青睐，最重要的是做好产品、减少服务失误，只有在失误不严重时，才有可能通过其他手段挽救偶发的服务失误。

附：论文摘要

服务失误不能避免，因此在服务失误时获得消费者宽恕具有重要理论和实践意义。怀旧能否促进消费者宽恕？本文探究通过怀旧营销激发怀旧情绪对消费者宽恕的影响及其内在机制。6个实验的结果显示，激发怀旧情绪提高消费者宽恕，这一影响由共情中介。品牌形象类型（能力型vs.温暖型）和服务失误的严重性起调节作用。本研究丰富了怀旧功能和宽恕前因的相关研究，为企业借助怀旧营销进行服务失误补救提供思路。

编辑：王婧莼

审核：佟庆、王丽丽