73亿！70后韩束老板，低价围猎“县城贵妇”，狂甩欧莱雅一条街

引言：打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。低于1.5亿就不要去了，去了也打不出声音来。

这是吕义雄在化妆品行业说过的非常经典的话来着！很豪横却也很现实的话。

根据2023胡润百富榜财富数据分析得出，吕义雄以73亿元的财富人民币上榜了，排第861位！名次有点后，但他家的牌子，这两年在直播带货平台上名次完全相反。

潮汕小伙从代理商逆袭成企业家

1977年，吕义雄出生在广东省一个拥有浓厚商业文化底蕴的城市，那就是汕头。

吕义雄在读大学期间创过业，开过小卖部。毕业后，吕义雄投身化妆品行业，在陕西安成为了一家化妆品牌的代理商，赚取了事业道路上的第一桶金，那时候钱还挺好赚，资源也多，只要敢拼，都能赚到钱。

2001年，吕义雄到上海出差，一下子就被上海的商业气息以及纸醉金迷给吸引住了，不是很想走了。恰巧的是，2022年他发现了商机，那便是当时风靡亚洲的电视剧《蓝色生死恋》带来的韩妆热销现象。

看来吕也和马云一样！觉得一个成功的男人背后一定要赚无数女人的钱，毕竟，女性消费力量深不可测。

经过深思熟虑，他毅然决然地带着8个人组成团队，在上海创立了“上美股份有限公司”的前身“韩束化妆品公司”，不到10人，就敢在上海“野”。

毕竟当时的美妆市场，安某利和雅某芳等品牌都是通过直销模式占据市场份额，这时候的“韩束”简直就是不知“天高地厚”。

公司成立不久后，当时雅芳（AVPA）、安利的直销模式掀起化妆品市场的新风潮。韩束也趁热攻入线下直销，2005年成功将营收做到1亿元。于2005年打破亿元营收大关，

而今，2024年3月1日，韩束母公司上美股份发布正面盈利预告预测数据分析得出，预计在2023年度，公司总收入将达40亿元至42亿元之间，同比增长高达49.5%至57%；同时，净利润有望达到4.2亿元至4.6亿元人民币，相较同期增长幅度达到惊人的185.5%至212.7%。

这中间不过20年，营收接近40倍？是吕义雄厉害还是上美有什么很会搞钱的强将呢？

小白兔的外表，看不出是营销人才

1月4日，一则关于上美股份韩束母公司向其营销副总裁罗燕以劳斯莱斯曜影作为奖励的消息，引发了网友的羡慕。

劳斯莱斯曜影轿车售价昂贵，市场价都在500万至600万之间，如果却有其奖。那么，只能说吕义雄是真敢送，罗燕也是真敢拿啊！

很多不认识罗燕的以为这应该是一个雷厉风行的女强人形象，其实恰恰相反。而如今，韩束公司通过奖励罗燕的行为，看来他们已经是找到了方向。

罗燕应该是被这个节目“刺激”到了！

参与《所有女生的offer》节目里有众多品牌商巨头，如国货品牌就有韩束、佰草集、欧诗漫、薇诺娜，国际品牌就有娇兰、欧莱雅等。此外，各类彩妆、护理用品、美容仪乃至家居器具和运动品牌也都来了。

无非就是品牌方想参加主播的双十一直播间，然后品牌商和主播们在斗智斗勇，总之就是砍价。

在第二季中，罗燕泪洒当场，代表谈判的韩束直接被李佳琦贬低为国货品牌中的迷茫者，缺乏爆款产品，仅剩价格优势和众多的礼品赠送。

第三季中，罗燕准备了一年，但是节目中以李佳琦为代表的头部主播们大胆示威，进一步压榨罗燕的让利空间，甚至提出在双支精华包装中不断增加赠品的提议。如此一来，罗燕肯定是又泪洒当场了。

罗燕长的和小白兔似的，那一张嘴怎么说的过李佳琦？

可见，主播们为了粉丝的福利，确实也要会一点商业战术，总之，谈的来就来，谈不来就算了，但至少也露脸了，就当参加节目打个广告了。

看看罗燕是两次泪洒节目现场，有网友可能会以为是剧本，但其实跟过头部主播带货的人就知道，这些主播眼里只有为他们的粉丝谋福利，可不为品牌方谋福利，能砍价多少就多少，所以就会发现，只能薄利多销，大头都进主播的口袋里了！

哪怕2023年韩束没有进入李佳琦的节目谈判成功，但有贾乃亮以及网红姜十七，才有了劳斯莱斯。

不过，韩束确实是很低价，既要去掉广告费还有成本费，一个营销副总还能赚到一台劳斯莱斯，可见，这一行也是暴利啊！

平价品牌如此，那那些高奢的，如赫某、SK某、兰某的不是更夸张？

超外资品牌逾10亿，狂甩一条街

曾经的韩束你爱理不理，现在的韩束，多少品牌模仿“直播搞钱套路”！毫不夸张，在2022年前，化妆品行业TOP20榜单上是不可能有韩束一席之地。

曾经的韩束，或许因其具有浓重的“狼性”微商色彩而饱受诟病。但好在，随着近年来国货品牌快速崛起，韩束把握住了时机。

在2022年年底成功登陆港交所之后，成为了当之无愧的港股国货美妆第一股。

尽管刚上市时表现惨淡，但自2023年末以来，其股价跟火箭似的，从原先的18.8港元猛增至目前的45.4港元。

截至3月8日收盘，上美股份总市值达180.67亿港元，股价是45.4港元。

不仅如此，韩束的业绩也在同期得以大幅度攀升，抖音作为其销售驱动平台，上半年的收入甚至高达70.3%。

令人瞩目的是，韩束在2023年以惊人的33.4亿元GMV（商品交易额）压倒了众多国际大牌，排在“榜一”，把外国品牌雅诗兰黛、欧莱雅狠狠甩在后头。

韩束只能跟2022年的自己做对比，同比增长374%就是超越了自己，至于比榜二欧莱雅多出个10亿元，貌似也不大重要了。

这一切都让人怀疑，曾经的那个韩束像是丑小鸭变成了白天鹅？

不投1.5亿元以下的广告，太野

韩束这么野！但其实在吕义雄的眼里其实还好，毕竟他投起广告来，跟家里有金矿一样。

有网友戏谑说，你可以不买韩束，但你一定看过韩束的广告。

在众多娱乐节目和影视作品中，韩束的出现频率相当之高。2014年，韩束以巨资2.4亿元冠名江苏卫视热门相亲节目《非诚勿扰》，2015年再续约，斥巨资5亿元，当时的韩束稳坐“中国广告史第一大单”，可算是把“富二代创业打法”打出名气了。

《非诚勿扰》

也许是因为，亿元起的广告费是真有点影响力的，吕义雄已经看不上1.5亿元以下的广告了，那些5000万元，1800万元等几千万的他都投过，跟石沉大海一样没有水花，声音也不大。

所以在2016年，韩束的“一叶子”斥巨资2.28亿元冠名湖南卫视钻石剧场，2018年继续为“一叶子”斥巨资1.5元冠名综艺节目《这！就是街舞》。

总之，什么电视台火就投谁，什么综艺节目人们就投谁，哪个明星是当红炸子鸡就投谁，无不让人瞠目结舌。没拍过韩束的广告，说明不是很红。

吕老板，格局！所以，韩束也是搭上了抖音直播带货火的这趟车了，具体背后又狂砸多少就不清楚了，但肯定投流也不少。

但是吕老板如此花心思在营销上，也是让很多人诟病，毕竟根据上美公开的年报数据显示，在2020年，上美股份的研发费用是0.77亿元，2021年是1.05亿元，2022年是1.1亿元，占据营收的比例少的可怜。

这个金额对比天价广告费简直不值一提，但讽刺的是，这个研发费对比其他同行中，却还是不低的。

所以，这要怎么去评判呢？只能说，美妆这一行，暴利啊！

两大抖音“明星网红”，拿捏住“县城贵妇”的脸

作为“明星带货第一人”的贾乃亮，常驻抖音直播卖货。

根据蝉魔方数据分析得出，2023年上半年抖音电商用户中，68%来自二线以及以下城市，其中三线及以下城市人数占总用户数几乎过半。

据蝉魔方平台数据显示，抖音电商的用户架构正在发生显著变化。其中，三线以及更低线级城市占据了用户群体近一半的比例，来自二线城市及以下则贡献了六成以上的用户份额。

韩束选择落子抖音，选中了贾乃亮，与韩束强强联手，瞄准了“县城贵妇”。

尤其是在去年双11活动期间，贾乃亮在自己的直播间带货了韩束4小时，单场大货高达4613万元，然后还没完，还挺讲义气的，后面又空降韩束自家的直播间，又带货了一小时，又卖了1780万元。

据公开数据统计，整个活动当日，韩束直播间总GMV高达6200万元，冲至抖音带货排行榜第二名，紧随小杨哥之后。

2023年2月韩束跟抖音3700万粉丝网红“姜十七”达成合作，推出短剧《以成长来装束》，一共16集，累计播放量超6.5亿，带动韩束转化了超百万的销售额。

见状，韩束心机的很，马上继续投资赞助了网红姜十七其他4部年轻人爱嗑的“甜宠”题材短剧。播放量实在是感人，达到了惊人的40亿次！

对于韩束重磅押注短剧营销的策略，其他品牌都在后面抄作业，网红姜十七身价也是因此水涨船高。

另外，根据美妆媒体“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，从去年开始，国内美妆市场终于复苏，市场规模达到了惊人的797.2亿元，同比增幅高达5.2%。其中，线上渠道市场规模更是反超传统线下渠道，规模达到4045.9亿元。

相反，国内美妆产商销售额持续增长，市场份额已经提升到了50.4％，首次超越外资品牌。

国货美妆品牌崛起，其实还有一个关键因素，莫过于当代青年对于外国品牌认知度降低，没有非外资品牌莫属。

韩束并非孤例。事实上，国货美妆品牌的崛起不仅局限于韩束，像百雀羚、御泥坊、娇润泉、HFP等越来越多的国产品牌正在市场上展露头角。

外资品牌，大多很高傲，既看不上我们，但又想贪我们的钱。

过去，我们可能国货美妆品牌并没有太多关注，而今，随着它们的快速崛起，我们有理由相信，新兴的国货品牌积极走向国际市场，成为国际竞争对手不可忽视的重要力量。