短剧+游戏，会成为游戏公司新营销点吗？

文|DataEye研究院

最近一段时间，DataEye研究院观察到，出现一类新的营销方式——短剧+游戏。

网易、灵犀、益世界、凯撒文化等厂商，都已经尝试用短剧来做营销品牌内容/买量素材了。

具体情况如何？这些厂商是如何"做微短剧"的？是否会成为2024年的新风向？

一、短剧+游戏打法，分两类

游戏企业对于"短剧+游戏"的理解各不相同。

1、网易、灵犀：素材植入短剧要素

去年底，《完蛋！美女》在玩家群体中掀起浪潮，借着这波热度，《率土之滨》在春节期间，邀请《完蛋！美女》的主演来制作成相关素材。

从素材的形式来看，该素材并没有采用类短剧的模式，而是与常规的游戏内容传播素材更为相似。其亮点就是在于邀请类短剧游戏的女主角来进行真人实拍。

《三国志·战略版》该爆款创意则把广告内容做成了影音互动类游戏——可用选项左右剧情，失败可以重来。灵感同样来自《完蛋！美女》。

2、益世界、凯撒：定制短剧剧集

《战斗法则》上线前（9月24日），凯撒文化联手抖音短剧创作者奇迹文化团队合作推出《格斗路人王》迷你网剧，为《战斗法则》的上线造势。在剧中，凯撒文化邀请了多名KOL站台，包括一阵雨、狂人、仇东升、白羽等著名主播或职业选手纷纷出镜。官方数据显示，该剧前三集总播放量超2000万。

今年2月5日，益世界旗下《这城有良田》游戏同名改编微短剧《这城有良田之我的女友是块田》开播。剧集达50集。官方简介：当落魄城主一朝重生，邂逅仙田小娇妻，看签下仙田契约的他如何抗衡顶级世家，智斗前世仇敌，走上逆袭之路，夺回属于自己的宝座。

对比《战斗法则》的短剧，益世界的思路更加接近于我们所认知的"爽剧"，带有豪门、逆袭、重生等热门元素。

直接找承制方/工作室，定制一部短剧，既可以达到通过播放短剧来传播游戏的效果，也可以截取短剧的一段或几段混剪，制作成投流素材。比如：

总结以上，短剧+游戏的内容/素材创意模式，为可以分为两类：

1、找合作方定制一部短剧/网剧，作为游戏IP延伸；

2、在买量素材中植入短剧要素（演员、戏剧冲突、影音互动玩法）。

两类方式各有优势，从投入产出的角度看，制作一部短剧，需要找到承制方进行定制，决定演员甚至邀请KOL等，但效果未知。观众口碑、短剧内容是否精彩、产品植入是否过于生硬等，都会在一定程度上影响转化率。

当然，如果是纯做内容营销，不特别考虑投入产出，那让短剧作为游戏IP延伸内容，覆盖更多的受众用户群，这一模式本质是品牌营销。如《这城有良田》的短剧，直接将游戏名放在剧名之中，最大化产品在品牌曝光。 网易、灵犀的思路更浅更轻，成本中低，有较多的可操作空间。比如网易，如除了邀请《完蛋！美女》的主演制作买量素材外，还邀请其登上《率土之滨》直播间，与观众进行互动，来一次流量IP与传统IP的相结合。

二、短剧+游戏，契合但也有矛盾

短剧与游戏，两者之间其实是有着不少的相似性以及互补性，但如何融合，其实除了《完蛋！》（如果它算）之外，也没有很好的成果。这是因为游戏短剧营销，天然也有矛盾。

契合点、矛盾点，分析如下： 契合点1：都在内容/素材上非常抓人眼球

短剧的核心逻辑，就是贩卖"爽感"，调动用户共鸣情绪，是网文小说的延续。其创意素材短期内会不断有"爽点"。

短剧营销是通过短剧素材，展示甜宠、霸道总裁、兵王归来等爽点，继而达到转化用户的效果。

而游戏素材，亦是同理，通过抓马、狗血、抓人眼球的素材，来提升对用户的吸引力。只不过游戏做素材往往拼进游戏画面，真人剧情部分往往很短（达人素材另说）。

两者在素材创意上，有着一定的相似之处，把短剧的创意套路移植到游戏素材之中，可以做到把短剧的用户，转化成游戏用户，形成破圈。

契合点2：受众都较庞大，且下沉，有重叠的部分

QuestMobile统计，截止至2023年11月，短剧行业的用户画像中，31岁以上用户占比约为70%，且低线级城市占比为54%。也就是说，短剧行业的目标用户主要集中在下沉市场。

这一点，对于游戏行业而言也有一定的相似——

我们知道，游戏行业的核心用户群多集中在80后、90后之中（目前正往95后、00后靠拢）下沉市场玩家同样是目标人群。短剧则可以很好的填补这一空缺。通过短剧内容，来实现对下沉市场用户的获取。

根据DataEye预测，2023年中国微短剧投流规模预计达312亿元，2024年投流规模约420亿，2027年超830亿元。其中，2023年年初短剧日耗3000万元左右，端午突破6000万，9月6000万左右，国庆峰值超1亿元。

在大量微短剧强反转、快刺激、高爽感素材的冲击下，会产生"流量溢出效应"，即会培养一批喜欢看这类素材的、能付费的受众。

在这种环境下，游戏+强反转、快刺激、高爽感短剧素材，是一种转化率较佳的营销方式。

矛盾点：短剧内容/素材爽点，与游戏融合不深，或影响买量留存

如果是品牌营销/IP内容营销，那么植入、定制短剧，不一定有多少人看。毕竟微短剧行业的底层逻辑，是投流买量，游戏厂商应该不至于花钱去给投流吧。

但如果看买量投流，把游戏素材做成短剧的思路，或者把定制的短剧内容切片，也有一些问题：谁是核心？

常规的游戏素材上线后，往往会挂着游戏链接/入口。但如果上线游戏短剧素材，是放短剧观看链接？还是游戏的链接？

微短剧行业的逻辑是挂剧集小程序，那用户就是导向短剧或者游戏账号中，而非给到游戏，如此一来，品牌传播效果则要大于效果，比较间接。 若是后者（一般情况下都是），那用户本来是被短剧的抓马、狗血、刺激的剧情所吸引，最后却是下游戏、玩游戏？

这期间是有心理预期的落差的。

这可能会出现用户流失的情况——原本是对剧情、爽剧感兴趣的用户，最后下载游戏APP，就可能会出现玩家不满。 因此，将短剧制作成游戏素材创意，虽然是新现象，但具体如何让短剧内容加游戏转化更顺滑（比如在游戏开头，加一些短剧元素），二者结合更紧密，仍需探索。

三、短剧+游戏，未来在哪？

1、切片素材/植入短剧元素，或仍是主流

2023年，DataEye研究院发现，一些抓马、狗血的真人素材/达人创意，转化效果特别的好，如通过剧情植入较有趣味性，且剧情中某些元素是撬动了人性的，以此来提升素材的完播率、转化率。

但真人素材发展至今，也产生了一些问题：

一来，在大批量相似真人素材的冲击下，当前用户已经产生了一些免疫力，导致相应的完播率、转化率呈现一定下滑；二来，当前许多真人素材都是用低俗、无厘头剧情来吸人眼球，容易产生负面的社会舆论。

相反，微短剧素材创意，虽然长且套路，但确实变化更多，更有故事性，且撬动了人性。微短剧素材创意套路，我们独家整理如下，您可以试一试。

2、把创意素材做成"影音互动"玩法，或是把游戏加入"影音互动"元素？

既然游戏可以制作成短剧，短剧亦是可以制作成影游类游戏。《完蛋！美女》给了游戏+短剧一些思路。

一方面，像灵犀的这一素材，素材创意与受众的互动性（比如选择）影响剧情结果，让游戏看起来像影视互动玩法；

另一方面，也可以把游戏中加入"影音互动元素"，让它有更多反转、"爽剧"的剧情，而后再提炼出来做创意素材。

当然以上都是脑洞。总体来看，短剧+游戏可以实现用户属性方面的互补，但在实操上，效果有待验证。

但不可否认的是，在微短剧行业快速发展的当下，游戏+短剧，破圈获取短剧受众，或许是一大新方向。