茶颜玩真的！真的退款……

茶颜悦色的存在，在行业当中属特别，在消费者的认知中也很“复杂”。

爱得人很爱，恨得人很恨。

甚至是茶颜每做一个动作，都能跳出一千个人，说出一千种理由。

去年一个“核销机制”的话题，就能说到至今。有意思的是，在网友们骂了几个月后，事情又出现了反转……

01■

茶颜这招真的有点绝

“茶颜核销超5分钟真的给我退钱了！”

“超时退款，白嫖2杯咯~”

“一直没碰到过核销会超时的情况，今天喝到了一杯免费的栀晓诶。”

“就超时1分钟吧，居然全退款了！”

骂茶颜不好的，总绕不开“罚站式排队”，以前是排几个小时，现在是排好几条队伍。夸茶颜好的，多半是说喝得好、服务好，就看超时立马退款这一点，足以让消费者转“黑”为“粉”。

它不是随便说说，它是真退款，它甚至还有倒计时。

可能消费者都还没反应过来，店员就主动告知你，抱歉久等了，超时1分钟了，给你退款完毕了。感谢小主的支持，欢迎下次再光临。

这谁顶得住啊？

钱转了一圈又回到口袋里，手里的奶茶一如既往的香甜，茶颜仍像当初那个邻家少女与你初相见时，拘谨而又认真。这倒显得，自己白薅了一杯奶茶，有些不好意思了。

用市场运营的语言说，这一招叫“心智占领”。但在茶颜悦色身上，很难说这是一种精心策划后的“招数”，它只是一直把顾客放在心上。雨天借伞，冬天借暖手宝，免费的热水、柠檬水，还有救急的医药箱等等，生怕没有帮助到顾客。

把顾客放在心上，茶颜的这招真的很绝，更绝的是从过去到现在，一直做了10年。

02■

排队不是问题

问题是消费体验

下单、取单，茶饮消费无非这两个动作。

过去是人工点单，现在普遍是小程序点单，为得是简化流程，加快效率。茶颜悦色的“核销机制”似乎是反其道而行之，因为“下单”这一动作，被分解了。

现在的茶颜悦色，无论是人工点单，还是小程序点单，实质都是“预点单”，而不是直接“下单”。凭借出单条码，消费者需到场进行“二次核销”，并“现场等待”，门店才会开始制作产品。

质疑声四起。归根到底是快生活节奏下，人们好不容易习以为常的消费模式，被再度挑战了。

在过去，大家都是排队，依先来后到的顺序等待，数字化发展使得小程序出现，将先后顺序精准到分秒，率先利用的消费者，获得了超前于传统排队者的优势体验。而当所有人都转向这一渠道，仍不可避免这一渠道内的排队。

茶颜不被理解的核销机制，其实也可以理解了。因为排队这一现状，实质上难以避免，要解决的是消费者的“体验问题”。

为了降低等待造成的不良体验，茶颜的做法是，“二次核销”后等待时间超过5分钟，可以退款。换句话说，这其实是消费前的声明，告知会有等待的情况，也对造成后果提出解决方式。

对于消费者而言，相当于等待超时就能免费得到一杯奶茶。正是有了“等待致使体验感下降”这一情况做对比，“免费获得”则令体验感回升。

而为什么一定要等待？

茶颜官方的解答一直是，为了更好的产品体验。

诚然，新鲜出炉、刚制作完成的饮品，口感是最好的，尤其是其还含有奶沫、奶油顶这类赏味时间非常短的顶料。但懂行的消费者，也有很多自己的理解，能提出很多改善的想法。

这时的茶颜，又很有自己的坚持，坚持让顾客现场等待。“杯杯现萃现出，好茶现喝才够鲜。故不支持提前预制，亦不便到店立取，望悉知见谅。”

除了茶颜，似乎没谁敢这样对顾客“提要求”了。

事实上，茶颜过去也正如所有茶饮品牌一样，提前点单，随到随取，如果顾客来的时候奶油顶塌了就重做。但，撇开口味、成本、环保等人们反复提到话题，还有一个问题值得思考：你的每一杯奶茶都喝完了吗？

茶饮行业飞速发展，人们的消费模式也飞速变化。从门店运营、智能化设备革新、数字技术程序等多重方面，都为促成消费提供了便利，喝一杯奶茶是一件很简单、也很快速的事情。但另一面，似乎因获取变得轻松，丢弃也变得容易。

热饮放冷了，冷饮放温了，柠檬放苦了，奶沫消泡了，久置分层了……或者仅仅是，逛街的时候想喝就下单了，试了两套衣服再去取单时，又不想喝了。

茶颜似乎在兜兜转转之后，用回了“最笨”的办法，将顾客留在店内，让他们可以体验到一杯奶茶最好的状态。

03■

开超级大店

建“茶颜家族”……

茶颜悦色的存在，在行业当中属特别，在消费者的认知中也很“复杂”。

走出湖南，仍坚持只做直营；

不只做奶茶，还做纯茶、酒茶、茶咖、柠檬茶，这不是菜单上多个分类的事，而是专为品类开拓了一系列的子品牌、新业态；

比起茶饮专卖店，更像“周边杂货铺”，茶包、茶点、茶具、贴纸、手账……一应俱全，就算不在店里点一杯幽兰拿铁也行啊，逛上一圈，买点小东西，自己回家DIY也能慢慢享受。

远没有止步于此，上个月，茶颜在长沙又开了两个引人注目的“超级大店”。

一个是与新华书店联名的“翻书越岭”主题概念店，共有三层，以王国维“读书三境界”进行楼层概念。

一楼是鸳央咖啡+茶颜游园会+新华书店展陈收银区+跃水最打卡区；二楼是茶颜悦色+阅读休息区+老长沙主题书籍区；三楼是新华书店+阅读区。每一层分别代表着望尽天涯路、渐宽终不悔、寻他千百度，这三种层层递进的读书境界。

另一个是茶颜最大门店，集结了茶颜悦色、小神闲茶馆、鸳央咖啡、古德墨柠的“茶颜家族”。

茶颜悦色本体最为消费者熟悉，小神闲茶馆作为现代茶馆承载了空间体验功能，鸳央咖啡带来创意茶咖、茶酒，古德墨柠则是专注于柠檬茶的深度挖掘。几个形态虽各自独立，又都具有茶颜整体的表达风格。

对消费者而言，“茶颜家族”可以一次性体验多种可能，尽情尽欢地选择，有吃、有喝、有休息。对于茶饮行业而言，这是品牌势能的展现，也是连锁经营模式的新探索。

在长沙，遍地可见“茶颜+小神闲”“小神闲+鸳央”“鸳央+古德墨柠”“古德墨柠+茶颜”等多种店型搭配，这样的组合能降本增效，老带新引流，实际站在消费者视角体验，也在一定程度上能消解排队等待的问题。

而集齐四大形态的“茶颜家族”，位于长沙黄兴路步行街，地标性的位置，加上顶头长沙最大的屏幕，相当惹眼，让网友纷纷直呼“长见识了”。

茶饮品牌还能这么玩？

茶颜悦色，它显然已经不只是一个卖奶茶的了。