麓湖、阿那亚爆火的核心秘密——社区设计

我们这一代人，有太多的人离开了儿时长大的故乡。

我们从村庄、小镇和小城，来到了大城市。从物理意义上看，我们聚集到了一个繁荣的大都市区。但从心理意义上看，我们进入到了陌生的大城市的“社会关系荒原”，我们需要在这样一个新的大城市里，完成社会关系的重建。

在如今的城镇化末期，我们需要最需要琢磨的，不是城市建设和住区建设，而是一种新型的“社区设计”。

其实，这两年阿那亚和麓湖模式的爆火，本质上看还是社区设计的胜利。阿那亚在海岸之边，集中了北京的新中产阶层，构建了一个他们自己的文艺乌托邦社区。麓湖集中了成都的新中产阶层，他们对项目的认可和参与感，是项目成功的关键。

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那么，到底什么是社区设计呢？

最早开始使用社区设计这个词的时候，主要是在新城镇的建设过程中，这些互相没有关联的人们从全国各地聚集而来，为了在群居生活中创造良好的人际关系，就要考虑如何配置住宅，如何设计大家可以共同使用的广场或者聚会广场的各种问题，社区设计应运而生。

所以，社区设计，是指为解决各地社区存在的问题，采取一系列支援行动，灵活利用人与人之间的关系，促使居民自身展开思考，并以此激发出地区的活力。

而现阶段行业界能达成的共识是：一旦在一个区域内，能够重建出良好的社会关系，这里的温度、情感一定会让普通的房子产生更多的价值和客户。

最近我研读完日本著名社区设计师山琦亮的《社区设计》这本书，收益匪浅，下面我将文中的观点结合当前中国的实践给大家总结总结。

日本社区设计的背景

在日本，“社区设计”这个词从1960年代就有了。要知道，上世界50~70年代是全球经济增张的黄金年代。那时的日本，也是一个快速城市化的年代。

在二战之前，日本80%的人口都居住在乡村小镇。那是一个社会关系相当稳定的乡土社会。在那样社会中，各类公共事务都是由居民自发共同组织完成。

二战之后，日本社会重整，开始了快速的城镇化和工业化。直至在1970年后，随着日本大城市群的快速形成，大规模建设的时代逐步结束，于此同时大量的社会公共事务也由自发共同完成变成了由政府专业机构完成。

大量日本人从全国各地汇集到东京、大阪等几大都市区，新的现代化产业结构决定了大都市区才有好的就业机会。离开故土乡村去谋求发展，对于大多数日本人来说也是迫不得已的事。但是，人们在新的都市里，公共事务都是由政府专业部门完成，大多数人在这样的都市里，都呈现出一种“客人化”状态。

因此随着这一波城镇化，日本的社会关系结构也出现了变化，原先乡土社会的稳定而优良的人际关系网络正在逐渐消失，地缘性社会正在瓦解。

于是，现代日本社会的问题就出现了。

这些年日本出现了100万人的抑郁症患者，每年大约有3万人自杀，同样有3万人孤独的死去，日本的社会状况进入到如同他们所说的“无缘社会”（无缘指的是现代人过于冷漠，而没有朋友，与家庭和亲人的关系隔离断裂的现象），不知道如何参加社区活动的人数急增。

所以当务之急，就是增加社会的在地参与活动人口数量。只有活动人口增加了，人与人之间的关系就会加深，孤独的市民就将形成一个聚集人气的社区。

在大城市内，相对于弱化了的曾经熟悉的地缘性社区，主题型社区的构建是一种新的社会结构。主题型社区，是指对同一主题感兴趣的人们的新型社会关系。而这种主题型社区设计就是构建一种“恰到好处”的新型人际关系，他们不会像之前地缘性社区那么近，导致个人都会被街坊邻居关系约束，也不会像无缘社会那样缺乏情感纽带，这是一种相对主动的链接状态。

特别是在人口减少的时代，必须通过举办各种主题活动，才能让人们重返公共空间，这是社区设计的本质。

接下来我们通过《社区设计》里介绍的两个案例，来看看社区设计到底是如何发挥出神奇的效果的？

如何打造一个超人气公园？

我们国家这些年高度重视生态建设，因此各地市都建设了太多的公园，仅以上海为例，近10年来各类公园的数量就增长了近5倍。我们的人均公园面积已经达到15平米，超过了日本。

可是，对于许多公园而言，投资建设容易，养护和运营却是个大的难题。运营得不好的公园就会是一个巨大的财政负担。

所以，在进入运营期的各个公园，未来大多会遇到一个典型的问题，那就是：为什么设计考究的公园，在不到10年的时间里，就变成了无人问津的没落场所？

在《社区设计》这本书中，山琦亮描绘了一个通过社区设计对日本的一个公园带来巨大人气的案例。

日本兵库县的有马富士公园，是一个占地面积达到70公顷的公园。山琦亮在公园建设前期就进驻了这个公园，开始系统考虑为公园后期的运营进行社区设计。

在思考有马富士公园公园的运作和管理模式时，山琦亮参考了迪斯尼乐园模式，他认为以活动及「表演者」如米奇主动吸引游人，带来独特难忘的气氛和体验，是迪斯尼乐园经久不衰的根本。

但不收费的县立公园怎会有表演者呢？

于是，山琦亮又将思考的重心对标了另一个美国的公园，那就是旧金山市区北侧的格里希菲尔德公园（Crissy Field）。这个公园就是通过引进各种社团活动，研学活动、学生夏令营活动以及各类社会团体，将公园做成了人人喜爱的社会平台，并且将公园内的商业也是经营得人气旺盛。

由此，他悟到，要打造一个有表演者的、有灵魂的公园，他的灵魂人物就是这里的一个个的“社团成员”。

于是，山琦亮开始有计划的对有马富士公园的运营进行了社区设计。

他们在公园运营的早期，他们系统地举办了多场关于公园管理学习会的讲座，包括了《公园的立地环境和运营计划》（角野博幸教授）、《将公园变成观光胜地的措施制订》（角野博幸教授）、《NPO的运营及培养方式》（浅野房世女士）、《公园的关系营销》（喜多野乃武次教授）、《新旧居民的交流方式》（前三田市市长塔下真次）、《NPO法人支援NPO的运营方法》（中村顺子女士）、《文化活动与公园的未来蓝图》（鸣海邦硕先生）、《从昆虫采集到都市政策》（高田公理教授）等等。

在这样的系统性的策划和培训下，公园开始进入了社团化的运营阶段。

早期在有马富市举办活动的社团，大家并不习惯，1个月开展一次活动都会觉得筋疲力尽。但随着大家越来越适应，有马富市公园也迎来了自己成群的“演员”，那就是他们自己的“社团”。

第一年参与活动的社群有22个，这里面有制作风筝、放风筝、水栖昆虫观察会、山林探险、电脑教室和音乐演奏等活动。而各个社团开展的次数是，第一年100次，第八年达到了700次以上。无论是NPO、俱乐部还是同好会，大部分社团都有一份对自己活动感兴去的名单，少则上百，多则上千。截至2011年，有马富士公园已经有了超过50个社团的助力。

而采取上述措施的结果是，2001年公园刚开放时候的人流量是40万人，8年后在则超过70万人。

这个项目让山崎亮感受到了社团的力量，也让他意识到，想要创造一个有人气、有活力的公园，只在硬件上下功夫，是远远不够的。

在此之后，他又做了一个大胆的决定——和孩子们一起设计游乐场。

因为小朋友很难清楚地表达自己的意见，山崎亮团队便和小朋友一起玩、一起建造游乐场所，他们观察到了小朋友们的兴趣方向、喜欢的游戏方式和空间等等，最后打造了一个孩子们真正喜欢的游乐场。

图：有马富士公园游乐场

所以，有马富士公园就是推行了这样一种模式：尽量让在公园周边居住和活动的人们参与公园的运营，在园内各处开展自己想要举行的活动，并且将这些活动向一般公众公开。

一个百货商场的逆袭

时下国内的实体商业受到电商冲击，供给也相对过剩，很多项目不得不通过各种场景创新和活动运营以求获得客户流量。但依靠高颜值的场景创新，一次性投入过大，而且也不可能常换常新，于是，如果进行高效的活动运营，就成为实体商业长期运营的重中之重了。

其实这样的困境在日本的很多商业和百货项目上也很常见。而接下来山琦亮在“丸屋花园”这个百货商场通过社区设计带来很高人气的案例，引起了我强烈的兴趣。我们来看看他们是怎么做的。

丸屋花园地处鹿儿岛市的天文馆地区，这里是城市的中心地段，一直以来，这里就是商店鳞次栉比的繁华街区。

自明治时期（1868~1911年）起，这里就聚集了大量商铺，从大正时期（1912~1926年）到昭和时期(1926~1989年），已经发展成拥有20条商业街及百货公司、酒店、餐饮店等林立的场所。但情况在2004年发生了转折。那一年，九州新干线的终点站（鹿儿岛中央站）竣工，在其周边兴建了大型购物中心及酒店，这样新的商业设施供给，冲击了现状的实体商业市场。

同时，这些年随着日本网络购物的普及，天文馆地区的人流量却在逐年递减。

而丸屋花园的前身，是开始于1892年的服装店，到了1936年，这里又改名为丸屋和服店。1961年，这里进一步转型为“丸屋百货”。1983年，三越百货接受这个项目，更名为“鹿儿岛三越”。直到2009年，三越百货决定关闭鹿儿岛店。

就在这样的背景下，丸屋的第5任社长玉川惠女士刚刚上任，就面临着比较纠结的选择：第一，要么把项目全部租给别的百货公司。可在当时的形势下，其他百货公司也在退市，几乎找不到合适的卖家。第二，就是全部卖掉物业，重新做新的定位。可是，社长认为丸屋一直是做商业起家，一直受到天文馆地区居民的关照，很难割舍。

考虑再三，他们决定将丸屋百货重新开业，他们取了一个新的名字，叫“丸屋花园”。就在这样的时局背景下，在2010年4月，"丸屋花园"百货在这里开张了。

新开业的丸屋花园虽然还是称作百货公司，但已经不全是餐饮、物品买卖等商铺的罗列，他们还要为本地社团提供开展活动的场所。

于是，这座地上9层、地下1层的百货公司，招商进驻了服饰、彩妆、杂货、书籍、饮食等80余家商铺。他们在每层都设置了名为"花园"的开放空间，共10个集会空间，提供了几十种余种由社团举办的活动。

在十层楼的每一层，都设置了一个名为“花园”的“自由使用空间”，并与商场周边活动的主题型社区到各层的花园内举办活动。这样就能形成社区与购物的叠加效应，即为参加社区项目活动而来的人，在回程的时候多少都能购买一些东西回去。

图：丸屋花园社团布局图

来源：《社区设计》【日】 山琦亮著

硬件空间具备之后，接下来就是快速的对接各种民间社团了。

在焕新开业的前期，也是最关键的时候，百货商场的经营团队主动拜访了鹿儿岛市的50多个活动团体，有非盈利组织（NPO）团体、同好会、俱乐部等，并邀请了40多个有意向入驻丸屋花园组织活动的团体参加研讨会。

他们与这40多个社团一共举办了4场研讨会，除了让各个社团互相彼此了解彼此的活动内容，向他们说明丸屋花园的经营理念外，还带领他们参观丸屋花园的施工现场，反复确认花园的设置场所。此外，各社团列举了想在丸屋花园开展的活动，探讨实施活动的方式及花园内有必要安装的设备，包括投影、音响等相关设备，而租用花园的租金只是参考鹿儿岛市内租用会议室的平均单价，并与社团商议后再决定。

这样的开业前的努力获得了很好的效果。

很快，开业之后，在丸屋花园里，鹿儿岛市周边地区活跃的社团们在这里就开展了各种类型的活动，诸如艺术作品展、摄影展、脱口秀、当地自产自销的烹饪教室、出售辍学少年种植的蔬菜、陶艺体验、社团影院、杂货制作、户外旅游介绍等各式各样的活动。

与此同时，商户也会与社团合作催生新的活动项目。这类活动不同于广告公司推出的促销活动。多数情况下，实施活动的多样性非常重要。对于当地的社团组织活动，只要社团成员们不感到厌倦，那么最好是多多益善。如此一来，才更有可能触发客户的兴趣点，从而吸引他们进店逛逛。

从运营数据上看，丸屋花园于2010年4月28日开业，开业时就有包含了80余家店铺和20个社团活动在各层花园开展。之后的4个月里，社团活动增加了37中，每月约开展200场不同类型的活动。而开馆一年后，丸屋百货从当初的40个团体发展到后来的近140个社团。

从此，丸屋花园百货已经不是普通的百货公司，它蜕变成了一家把商户、社团、顾客与城镇串联起来形成多元素联合的百货公司，丸屋花园基于这个理念成为了城市营造的核心。

总结

由上面两个案例可见，社区设计是一项重新构建社会关系的活动。这是一种人人可以参与，链接无线可能的设计。这样的社区设计，不仅适用于公园、百货商店，同样适用于住宅区、乡村振兴、偏僻的城镇、需要疗愈的养老机构等等各个城市的角落。

而更多类似的案例，在《社区设计》这本书中都有更多的分析。

我在这里可以做个总结的是：社区设计的本质就是重建人与人之间的社交网络和信任的网络。在当今物的产品极其充裕的社会，商品的情绪价值比自身的使用价值更加重要。而情绪价值最重要的体现方式就是让客户成为我们的朋友，我们志同道合的社团成员。

正如这本书的SLOGAN所说，在人口逐步减少的当下，中国社会各类物业都面临着过剩。而在这样的局势下，如何运营出成功的项目，“我们需要的不是设计只让100万人来一次的岛屿，而是规划能让1万人重访100次的岛屿。”

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