纠结：一个品牌下各品类包装，品牌突出的尺度怎么把握？

同一个品牌下有多个品类产品，其包装设计是突出品牌还是突出产品个性？怎样兼顾才算对？品牌信息突出的尺度怎么把握？这个问题经常困扰着企业负责人。

先听听噪音。

有的说，哪有那么多事，从哪个包装做起都可以，品牌鲜明能卖货就行；

有的说，各系列的产品包装要各自形成鲜明的个性特色，让各系列产品之间产生区隔不混淆才好；

还有的说，都是一个娘生的孩子，品牌与各系列产品的关系应该不偏不向，雨露均沾。至于市场销量，那是企业内部平等竞争的事，从老板的角度看，谁跑在前面都行。

然后提出疑问。

这些观点看似都有一些道理，但是忽视了一个首要的问题：

让消费者记住什么才容易记住品牌？

或者说营销者是让消费者记住全部产品才记住了品牌呢，还是只要记住代表品牌的产品就记住了品牌？

怎样的营销传播才是最科学、最高效、最低成本的？

怎样才能让品牌最大化地助力产品销售，让品牌与各系列产品之间、认知产品与配套产品、周边产品之间良性互动而不是争奇斗艳、各自为战、力量分散？

再做判断。

但凡提出这个问题受到这个问题困扰的，首先可以肯定，这家企业没有明确认知产品。

在他们眼里，各个品类的产品没有主次轻重，也就没有品牌定位，营销就是一场无级别、各种动物混在一起的运动会，谁跑在前面就算谁的。

接下来也就没有认知产品和配套产品、周边产品的布局安排，也就没有协作和带动作用。

做品牌就要有定位，经营企业就要有重点，百花齐放、百家争鸣在企业经营里是不成立的，文艺与经营这是两种不同属性的事物，不能胡搞。

最后说结论。

品牌在各品类包装中的地位，是由品牌认知（定位）与顾客对产品之间认知的距离决定的。即：越是体现定位的产品，就越要突出品牌，反之，品牌只是背书。

什么产品最能体现“农夫山泉”品牌定位？当然是农夫山泉饮用天然水。

我们按照产品与品牌之间的关系，把产品分为认知产品、配套产品和周边产品。

无论你有多少种产品，按照品牌与产品之间认知上的距离划分，我们只划出三大类产品。

这种划分是品牌的方法，是快速建立认知的方法，是品牌快速进入消费者心智的方法，是品牌带动各种产品一起向前跑的方法。

品牌在三种产品包装中的重要程度、表现的分量从认知产品、配套产品到周边产品，由高到低。

农夫山泉红白瓶贴的饮用天然水是当之无愧的认知产品，其他包括高端玻璃瓶装水，是配套产品，其他非水饮料比如茶π是周边产品。

为什么要以认知的维度处理产品分类和包装设计？

因为，第一，品牌是认知上的事物，品牌不是事实，认知才是事实。

品牌是作用在顾客认知上的一个成果。这个成果，只能清晰，不能庞杂；只能少，不能多；只能与公司起家的重点产品保持一致，相辅相成，不能与重点产品各唱各的调，四分五裂，尿不到一个壶里。

因此，一个品牌，对外，建立认知焦点。对内，企业上上下下凝神聚力，集中力量朝着一个方向用力。

于是，品牌就是定盘星，认知产品就是企业生意的重点抓手和销售动力所在。品牌定位和认知产品理顺了，一顺百顺！

第二，以品牌（既品牌定位）统领包装设计和一切战术动作，短期，销售产品与做品牌互相成就；长期，品牌会反哺销售，就会越做越省力。企业从推销产品逐渐升级到以品牌的感召力吸引客户，实现预售。

先找到认知产品，明确品牌定位，在认知产品包装上建立品牌认知。

提起海天，消费者首先想到的是酱油，虽然海天也有食醋、料酒和耗油；

提到良品铺子，更多顾客的第一反应则是坚果，也因此良品铺子广告才会这样说“不只坚果大，更有上百款高端零食。”

认知产品是代表品牌定位的产品，是代表差异化概念的产品。

消费者对认知产品拥有最好的体验，它是企业成长的根基和基因，是企业发展壮大之后中仍然不可或缺的“主线”和“红线”。这是包装设计重中之重。

提起仲景宛西制药，六味地黄丸是当家头牌，是认知产品，其他桂附、知柏、明目、杞菊、麦味这五款地黄丸系列，是配套产品，六味之外的黄连上清丸、藿香正气丸、清热解毒口服液等是周边产品。

因此，我们一再强调，包装一定要帮助企业、产品和品牌高效传递信息，在顾客心智中建立认知，创建品牌，最终促进销售，这才是目的。

包装一定要体现战略、成就战略，所有的营销战术动作都要围绕一个目标，朝着一个方向。

品牌在各品类包装中的地位，是由品牌认知（定位）与顾客对产品之间认知的距离决定的。即：越是体现定位的产品，就越要突出品牌，反之，品牌只是背书。

唯此，你的品牌经营才会有定力，才会越做越轻松！

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