历史转折中的三次国货运动

中国近代商业经过百余年的发展，尤其在改革开放和加入WTO之后，各种商业产品或品牌都与世界经济全球化产生过多种方式的融合，很难再用“是否为国产”这种单一的标准去鉴定国货，也无法用“是否有外资介入”这种股权层面的话语体系去评判企业。

一百多年前，人们觉得西方要求打开通商口岸，积极发展贸易，旨在通过更隐蔽的手段盘剥和控制中国，所有的商业竞争都是经济侵略，因此要勉力振兴实业、大力发展国货。

于是精英阶层率先号召，工商团体积极参与，知识分子快速响应，媒体舆论正确引导，官方政府出台举措，社会大众高调配合···先后上演了三次轰轰烈烈的国货运动。

从官办、买办到民办、私营，再到企业、个体，几次商业觉醒，让中国人用一百多年时间彻底融入了现代商业体系。

以至于今天我们再谈振兴国货时，很多人依然固执地认为“发展国货就必须抵制洋货”。

事实上，当年国货的处境，比今天的华为、比亚迪、娃哈哈难多了，今天的抵制洋货运动，也比当年的社会情绪轻微得多。

与前几次国货浪潮相比，今天这种停留在柔和的舆论层面竞争，甚至都称不上运动。

晚晴：从洋务运动到劝业运动

中国人赖以为荣上千年的茶叶、瓷器、丝绸已经不足以支撑西方工业文明中诞生的日用商品，作坊的生产力遥遥落后于机器大工业的齿轮，被主流社会诟病的商人身份根本无力与西方新兴的经营管理方式抗衡，买卖租赁的传统当铺在与西方的金融银行业竞争中完败······

一切都昭示着，迂腐的华夷关系变了。

为左宗棠收复新疆筹集军费的爱国商人胡雪岩、乔致庸不惜赌上身家性命，也要与国际资本对抗到底，就连习惯了左右逢源的老对手、中国实业之父盛宣怀，也被这种肉身冲塔的气魄折服，一度短暂整合自己的钱庄当铺，帮助胡雪岩收购洋行股份。

为英国汇丰、德国德华、日本横滨、美国花旗服务的中国买办们，也意识到国破家亡的民族危机愈演愈烈，放弃丰厚汇报，积极投身实业救国，从而诞生了由买办阶层脱胎换骨为民族实业家的徐润、唐廷枢、郑观应等人。

在胡雪岩的感召下，以张謇为代表的的一批传统知识分子，打破“学而优则仕”的传统观念，下海兴办实业，投身民族工商业，用西方的工业文明和商业文明，改变贫瘠的家乡和羸弱的祖国。

就连洋务运动中官办的上海机器织布机等官僚资本也跟着一反常态，放弃与列强合作的惯例，转而投向中国金融界。

胡雪岩发起的国货议价权运动，虽然最终在官僚体制的绞杀和少数买办的的破坏，以及对现代工业缺乏理性认识的客观因素下失败，本人也由此破产，在忧愤中离世。

但由他点燃的“振兴国货”的商业文明火种，却照亮了孱弱的近代商业，并为举国上下轰轰烈烈地劝业从商运动奠定了基石。

天空依然阴霾雪依旧下，但鸽子终将飞翔。

1905年，北京首次设立劝业场，鼓励百姓投身商业、振兴国货，随后，四川劝业道、武汉劝业展、南洋劝业会、江浙劝业馆纷纷成立。

“商品”观念深入人心，“工商”气象席卷全国，“国货”品牌意识觉醒，快消品、日用品、轻工业品开始走入寻常百姓家。

在各个阶层的极力推动下，“士农工商”的认知铁阀开始逐渐松动，人们不再以经商为耻，单调了数千年的民间生活开始逐渐丰富繁荣起来，极大刺激了普通民众的商业觉醒。

但民族情怀是把双刃剑，从出鞘地那一刻起，就注定要演变为两个不同的极端，与弘扬国货对应的抵制洋货潮流，悄然兴起。

晚晴政府一次次的对外妥协退让，将积压已久的民愤堆砌成一座随时爆炸的火山，工商业阶层的自救运动逐渐演化成一股拥有强大凝聚力和破坏力的社会力量，只需要一颗火苗，便可以燃起熊熊烈焰。

精英阶层的弘扬国货运动，逐渐在底层演变成了破坏洋货运动，民间甚至传出“谁用洋货，就杀谁的头”。

江苏一个落魄秀才洋洋洒洒写了几千字痛陈洋货之害，说大清朝物产丰盈，足够满足日常用度，使用洋货容易破坏淳朴的民风，进而引发大批拥趸，发展到打砸抢烧一切洋货，肆意揪斗使用洋货的中国同胞。

迂腐地认为煤气被是“鬼火”，铁路会“破坏我祖坟”，照相机是“洋鬼子摄取了人的魂魄，见有售洋货者，或紧衣窄袖者，或物仿洋式，或上有洋字，皆毁物杀人。

见即怒不可遏，必毁而后快。

虽然没有什么具体成效，对经济长久发展毫无益处，却极大破坏了刚刚起步的近代化。

在1905年抵制美货和1908年抵制日货的两次运动中，商人和市民本着宁可牺牲血本、也要抗争到底的心态，用这种非暴力的经济抗争手段，给西方列强予以重创。一方面沉重打击了国外的经济掠夺，另一方面也无意识地催生了很多国货品牌。

龙牌酱油、宁化陈醋、双妹化妆品、老凤祥首饰、光明乳业······都是诞生于清末国货运动，并延续至今的国产品牌。

民国：传统国货的黄金年代

第一次世界大战让欧洲列强忙于瓜分世界，给了北洋经济短暂的复苏期，但战后的分赃不均，让列强重新盯上这座东亚富矿，洋货的盛行和资金的流失对于本已经缺乏发展资金的国内民族企业来说雪上加霜，使民族企业因缺乏资金而无法实现产业的升级改造。

作为近现代过渡期，各种救国思潮层出不穷，在内忧外患的逼迫下，中国社会各界纷纷开展抵制日货，发展国货的运动，各种办法殊途而同归，最终都将汇入救国救民的时代大潮当中去。

新旧交替时代下，新兴企业家身上闪烁的人性光辉，这些精神没有被埋没在时代的洪流下，反而在现代社会给了我们无尽的启发。

在孙中山“开放主义”号召下，国门洞开、商埠林立，洋货如同潮水般涌入中国，洋纱、洋针、洋火、洋油随着通商口岸流向内地城乡。加上工业生产体系下的洋货物美价廉，普通民众从家庭开支与商品实用性出发，自然倾向于选购洋货，令民族工业停滞不前。

中国人终于意识到单纯的抵制外来商品不是解决问题的根本办法，更重要的是——国货当自强。

这段国货运动真正做到了“精英阶层率先号召，工商团体积极参与，知识分子快速响应，媒体舆论正确引导，官方政府出台举措，社会大众高调配合”。

“既是中国人，应用中国货，莫谓不干己，人人应尽责”。

“当时全省公教机关，除非无国货可资代替之必需品外，倘有采用外货者一律严厉处分”。

民族工业打出了"中国人用中国货"的口号，期间曾涌现出不少爱国企业家和一批优秀的国货品牌，各类国货商品广告中的“同胞”、“国民”、“中国人”等词都是意在拉进品牌和消费者之间的距离，消弭品牌和消费者之间原本存在的利益对立关系。

国货运动被政府订为基本国策，赋予了特殊的消费意义，1933年成为第一个“国货年”，此后的1934、1935、1936、1937这四个国货年更是被冠以“妇女国货年”、“学生国货年”、“市民国货年”、“公务员国货年”等不同的主题，而这也意味着倡议国货年者想要联合社会各界使用国货的愿望。

此外，各式各样的国货展览会、创办国货刊物、学生救国会、国货运动促进会等多种方式使普通百姓意识到消费国货的重要性、国货运动与国民经济建设之间的关系，为国货运动的深入推广助力。

外国人都嘲笑中国人吃的盐不精，范旭东创办了中国第一个精盐工厂，英国人讥笑他看不懂制碱工艺，范旭东成立了中国第一个制碱企业，随后相机创办了中国第一硫酸氨工厂、中国第一个化肥厂等等，并在美国费城万国博览会上荣获金质奖章，被誉为“中国近代工业进步的象征”。

周学熙筹建启新洋灰公司与日本经历过一次次的生死之战，垄断了中国水泥市场达14年之久。

王国桢为打破外商版纸公司垄断柏油纸生产，开设标准柏油纸厂，为我国造纸业填补了空白。

刘鸿生不仅涉足煤炭、火柴、毛纺等多个行业，还为中国的工商业发展开辟了新的道路。

回力的薛铭三、百雀羚的顾植民、赖茅酒的赖永初、双喜烟的简玉阶、万金油的胡文虎、冠生园的冼冠生、三星牙膏的方液仙、固本皂药的向松茂、天厨味精的吴蕴初······都是诞生于这一时期的优秀国货品牌。

民众启蒙和近代化觉醒最大的贡献就在于，民国的国货运动摒弃了盲目排外的愚昧，在意识、思想、行为、方式上开始逐步遵循现代商业规则，有倾斜、有偏颇，但没有极端和鲁莽，更没有打着爱国旗号对同胞肆意妄为的群体事件。

一路走来经历彷徨、苦涩与阵痛，也一路收获清醒的信心和力量。

改革开放：本土品牌的逆势崛起

因为众所周知的原因，1953年到1978年品牌和企业受经济波动的影响，几乎处于发展停滞的状态，品牌和广告被视为“封资修”加以批判，受到了极大的冲击。

以至于曾经火爆京城的“全聚德”甚至被改名为“北京烤鸭”，更遑论其他品牌的发展之路，只要没销声匿迹，那都算不错的。

中国品牌夜渡澜河，却迎头遇北风。

长久以来铁板一块的计划经济严重制约着消费品和轻工业品的发展，封闭市场极大阻碍着商品的流通，刚刚重新打开国门的中国市场，被外国品牌挤压的喘不过气，索尼、松下、三阳、日立、东芝等日韩或欧美产品，几乎垄断了食品、纺织、饮料、服装、印染、家电等大众消费市场。

市场的强烈需求和国家的优惠政策，扭动了国货飞跃的齿轮，海鸥、小天鹅、健力宝、联想、海尔、华为、长虹、康佳、TCL等品牌应运而生。

今天我们熟知的鲁冠球、柳传志、何享健、宗庆后、曹德旺、张瑞敏等84派企业家，就是在这一轮国货浪潮里扛起民族企业大旗的杰出代表。

随着改革开放大江入海，从乡村到城市逐步释放出压抑许久的巨大创造力和生产力，制造业不断向制造业产业链中高端跃升，光伏、新能源汽车、家电、智能手机等重点产业跻身世界前列，高铁、通信设备、工程机械等一大批拥有自主知识产权的创新、高端品牌正强势走向世界。

每一轮国货浪潮背后，或多或少都会掺杂着抵制洋货运动，即便是崭新的21世纪，民族情绪依然是永不过时的利器。

2005年爆发了规模庞大的群众反日民族主义抵制运动，北京中关村海龙商厦门前聚集了很多人举行“抵制日货”反日大游行活动，商厦停业，多家电子产品经销商直接将日本品牌的商品全部下架。

这波浪潮拉开了21世纪抵制洋货的帷幕，中国品牌的白月光，永远停留在了美好的八九十年代。

08年抵制法国家乐福、10年抵制挪威、12年抵制日系车、17年抵制韩国乐天、18年抵制杜嘉班纳······

消费主义伴随着民族主义情绪高涨，频频有人因为爱国事件而在网络上备受追捧，鸿星尔克、白象、蜂花……都曾被网民“野性消费”过，疯狂景象如出一辙。

曾经抵制洋货是一个弱国很悲壮的自戕式的抗争，这些或偶然或必然的抵制运动，客观上曾短暂帮助国货在自由市场竞争中击败洋货，让自主品牌尝到了甜头。

更重要的是促使了一个庞大的群体逐渐意识到——抵制终究是一种脆弱的反抗，棍棒打不坏经济规律。

于是，很多老牌国货开始觉醒，将精力放在关注自身产品研发、提升自身品质和性价比上，用民族认同感取代民族同情心，在这一轮浪潮中让许多优秀国货重新焕发了生机。

青砖换瓦漆，白马踏新泥，枕风宿雪多年，国货胸中的花团锦簇，终于吐向人间。

大疆、极米、五芳斋、王小卤、谢馥春、林清轩、九牧等各个领域的优质国货品牌，靠着产品创新或使用新的连接方式触达消费者，或是柳暗花明又一村，或是一桩枯木再逢春，实现了品牌走红。

月溅星河，长路漫漫，越过一峰又一峰。

新国货时期：国货新浪潮

有媒体将2015年定义为新国货元年，开启了新一轮国货浪潮，但今天华为、比亚迪、鸿星尔克、白象的处境，远比前三次国货运动柔和得多。

今天看到的国货运动，底层逻辑已经发生了根本性逆转。

以前是在政府、媒体与知识分子群体的动员宣传下，广大民众逐步意识到购买国货与使用国货的意义，不仅是单个家庭日常用度的体现，更关系到中国民族工商业的兴衰存亡，决定着国家经济命脉的走向。

在舆论宣传、政府主动规划、各类国货机构的创办与不同社会群体积极参与的基础上，国货运动如火如荼地展开。

在当下互联网井喷式发展下，一方面，自媒体舆论引导民众为国货买单，本土商家紧吃流量红利，裹挟正向商业竞争，倒逼各类国货团体参与其中。另一方面，国产品牌搅动场域，精准把握爱国流量生意，将家国情怀和自身产品紧密捆绑。

消费者自发组织、互联网舆论发酵、自媒体大肆传播、商家或主动或被动的暧昧配合，新一轮国货浪潮声势浩大地进行。

哪有什么纯粹的国货或者纯粹的洋货。

中华牙膏由荷兰和英国组建的跨国公司联合利华控股

传统国货大宝被美国强生公司收购

千年白酒品牌水井坊背后是法国人的公司

哈尔滨啤酒是百威的母公司百威英博为控股股东

金龙鱼、胡姬花来自新加坡的益海嘉里集团

奥妙、清扬、多芬、力士、凡士林是英国联合利华的品牌

飘柔、海飞丝、舒肤佳、潘婷、汰渍、碧浪是美国强生公司的品牌

美汁源、雪碧、芬达、怡泉、冰露，是美国可口可乐公司旗下产品

七喜、美年达、纯果乐、脉动是美国百事公司的产品

全球分工大背景下，商品早已是全球供应链的产物，尤其是工业产品与电子产品，诞生的各个要素已经无法精准的用国别来定义边界，很少有纯粹意义上的国货，更不需要用「抵制洋货」作为伴生行为了。

国货的体面，终究还要自己给。

结束语

复杂动荡的国际形势中，国产品牌背后体现的是民族担当和国家大义，但当今的世界再也不是传统中国所理解的华夷秩序，今天的中国，已经不是一百年前的商品倾销地，也不是四十年前的世界代工厂，而是早已驶过万重山峦的、硬核滚烫的巨浪。

爱国主义可以是传统国货的翻身秘诀和新兴国产的财富密码，但当它成为一个品牌处处标榜甚至是唯一的筹码时，或许也表示，除此之外没有任何足以为傲的技能与品格。

一部国产手机，拆开之后会发现各种来自世界各地的部件，想要把复杂的产品生产流程拆解开来，是一种短视且毫无意义的主张。

今日之中国，真正的好品牌应该不用再强调自己是“国货之光”，因为符合全人类对于真、善、美需求的好产品，自己就会发光。

今天我们再谈“国货运动”，本质上完全不应该是煽动性的排外运动，而是一种倡导积极地学习外国先进生产技术和手段、参与对外竞争的带有开放性质的社会经济运动。