“95后”创业做轻食，年销10亿，拿下多个类目第一

永远站在牌桌上，才能成为最后的赢家。

文/成如梦

编辑/姜雪芬

1995年出生的郑国煜从大二开始创业，尝试做过手工肥皂、手工糖，开过设计工作室，运营过微信公众号，但几乎都没赚到钱。2016年，他一脚踏入轻食行业，在这里，他终于赚钱了。

如今，郑国煜一手创立的暴肌独角兽已经走到了第8个年头，2023年销售额突破10亿元。

一群初出茅庐的年轻创业者，8年时间将一个品牌从0做到了如今的体量，这是8年前郑国煜想都不敢想的。

郑国煜

在这8年间，消费行业起起落落。“眼见它高楼起，眼见它楼塌了”，这句话生动地体现在了不少新消费品牌上。但暴肌独角兽却在不声不响中“奇迹般地”存活下来，并且交出了一张漂亮答卷。今年1月，这家创业公司第一次接受了融资。

郑国煜对这一切淡然处之。他说暴肌独角兽的成功很大程度上是因为运气好，踩中了时代红利。运气好固然是成功的原因之一，在企业发展的不同阶段都做出正确的判断，才是品牌越做越大的关键，比如牺牲规模保利润，比如自建工厂等等。

在采访过程中，这位年轻的创业者向我们讲述了他在这8年里的成就、转变与选择。

利润or规模

自2016年品牌成立，至今短短8年时间，暴肌独角兽就在竞争激烈的食品市场中脱颖而出。到了2024年，暴肌独角兽已经在淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等多个线上平台进行布局，同时入驻了全国大概7万多个网点，每年都保持着50%的增长率。

这个品牌的第一款产品是常温包装的即食鸡胸肉，88元/10包。

2016年，郑国煜发现周围减肥的朋友喜欢在淘宝上买冷冻的鸡胸肉，价格区间多在150-200元/10包，“年轻人都希望能够管理好身材，把鸡胸肉当作代餐是一个很不错的选择，只是价格确实不便宜”。

但当他去网上搜索的时候，却发现冷冻鸡胸肉的成本并不在鸡胸肉本身，而是冷链的配送费用。事实上，研发常温保存的鸡胸肉并不困难，很快他就找到了一些供应商朋友，一起开发出了第一款常温包装的鸡胸肉，省去冷链配送费用后，成本大大降低。上架没多久，这款产品就因为价格比市场均价低二分之一，引爆全网，占据了常温鸡胸肉市场的头部位置。

2018年仅鸡胸肉单款产品的销售额，已经突破2000万元，2019年超过6000万元。但随之而来的是更激烈的市场竞争，为了保持销售额，即食鸡胸肉的市场价格平均每年都要降价两次。2020年，郑国煜和团队意识到，“如果还要持续稳定一年6000万元的销售规模，有可能要牺牲正常的利润空间”。

常温即食鸡胸肉的制作工艺并不复杂，一模一样的产品，无论是平台还是消费者都会选择价格更低的那一款。当时有两条路摆在郑国煜的面前:一是花更多钱，打价格战，占据市场规模，做好不赚钱甚至亏本的准备；二是维持现价，做好销售规模不断减少的准备，同时做差异化。

他分析，初期将冷链配送费用剔除之后，鸡胸肉的价格是88元/10包，毛利率能够达到70%以上，有很大的降价空间，但到了2020年，毛利率已经降到40%上下，整个供应链上下游的企业几乎都很难再赚到钱了。

郑国煜开始思考“到底如何权衡规模和利润？价格战从商业诞生到现在一直都存在，但无论是历史还是经验都表明价格战不可持久，差异化才是长期发展的道路”。最后他还是选择将利润放在首位，适当舍弃规模。

“利润首位”下，2023年，鸡胸肉的市场规模已不足高峰时期的三分之一。

多产品、多平台

常温即食鸡胸肉是暴肌独角兽的第一款产品，也是第一款爆品。

但中国食品行业的工业如此发达，以至于几乎不存在研发壁垒。郑国煜告诉记者，“在食品行业，一个爆款产品开发出来之后，在两个月甚至是一个月之后，会出现很多同款竞品，因为很多工厂都能研发出来”。

这也意味着当一款产品成为爆品，它的生命周期就已经开始进入倒计时了。而一款产品成为爆款，更多时候其实是一种运气。就连爆款产品最多的食品饮料公司，也没办法保证研发出的每一款产品都能受到消费者的欢迎。

“爆款产品的出现就是很随机，而且由消费者偏好决定。”郑国煜说，“但暴肌独角兽会尽可能地增加产品的开发数量。如果说开发一款产品的成功概率只有10%，一年开发十款产品，平均每年只能成功一款产品，一年开发100款产品，就能成功10款。爆款无法直接复制，但我们可以提高产生爆款的概率”。

在鸡胸肉卖爆之后，团队也在有意识地提高推出新品的数量。现在，暴肌独角兽平均每个月会推出5款新品，一年大约推出60款新品。如果将一个月营收规模超过50万元的产品认定为比较优秀的产品，这样的产品在去年超过10款。

暴肌独角兽的咖啡、燕麦谷物棒与欧包

为了不将鸡蛋放进同一个篮子，在推出更多产品的同时，团队还在布局多渠道。在郑国煜看来，暴肌独角兽的壁垒更多的可能还是在渠道上。在每个平台、渠道上，销售规模还相对较小的时候，暴肌独角兽已经有相对独立的团队去负责，而且每个业务都有独立的操盘手和重点运营的产品品类，并且针对不同的平台制定不同的营销方案。

以拼多多和抖音电商为例，因为暴肌独角兽拥有自己的烘焙工厂，可以推出毛利率较低的欧包以及更多烘焙类产品，以价格优势就能在拼多多的渠道上拥有稳定的销量；但像抖音这种兴趣电商，要依靠达人的直播间来进行售卖，即使是自播也需要花钱投流才能被看到，这中间需要付出一定的营销费用，更适合售卖一些毛利率较高的产品。

除了积极布局线上平台之外，公司也在积极走到线下，入驻各大零食集合店，2023年线下销售渠道已经占据整体营收的10%左右。

对于暴肌独角兽的未来发展，郑国煜设定了两个方向。一方面继续把产品规模扩大，推出更多的产品，提高爆款的成功率；另一方面，用专业的团队入驻更多的平台，进入更多的城市，积极拓展市场。简而言之，拒绝将鸡蛋放进同一个篮子里。

做一个传统的食品公司

在创立暴肌独角兽初期，郑国煜想的是鸡胸肉这款产品甚至是健康轻食这条赛道仍然有很大的机会。一群人有同一个目标，群策群力完成一件事情的成就感，也让他分外着迷。

但当整个公司的规模达到10亿元之后，郑国煜突然发现想要维系一个品牌的长盛不衰是一件何其困难的事情。而郑国煜也给公司设定了新的目标：要做一个善用互联网思维的传统企业。

其实从2019年开始，暴肌独角兽已经开始往这个目标靠近。

2019年之前，暴肌独角兽是一个典型的电商公司，主要的产品都来自OEM代工。但当时为了进一步完善前端供应链，优化产品成本，提高产品质量，暴肌独角兽建立了第一个肉制品工厂，主要生产当时热销的常温即食鸡胸肉。

很快郑国煜就发现，维持工厂的经营，并没有那么容易，“工厂自产自销，可以将产品的成本做到很低，但要维持工厂的正常经营，可能需要很大的订单量，订单量少的时候，开一次机器赚的钱还不够弥补成本的损耗”。

很多人给过郑国煜建议，“做生意不要做成重资产，这会把这几年赚来的钱全部投进去。还不如做一个电商公司，灵活经营”。

然而单纯的电商公司，并不足以让品牌和企业具备长久生存的能力。对于食品行业来说，安全与品质是首要关注的问题，但行业中因为代工，难以完全把控代工厂生产的产品的质量，产生了不少食品品质问题，这也让郑国煜更加坚定，要完善后端供应链，踏实做好产品。

目前，公司已经拥有5家自建工厂。最近，郑国煜的精力全部都放到了工厂上，如何在旺季保证工厂的生产效率，控制工厂的生产成本，如何在淡季保证工人的收入，如何在口味更好的情况下降低成本，这些都成为他现在需要考虑的问题。

最后，我们也谈到了食品行业普遍存在的同质化问题，郑国煜显得十分从容，“一个成功的市场，一定会有它的周期，同质化是因为大家都看好这个市场。在这个过程所有品牌都需要做的事情，是让自己活得足够久，让产品的生命周期足够长，把渠道做得足够广，永远站在牌桌上才能成为最后的赢家”。