理想MEGA开局失利：价格与产品力的失衡｜汽车Gallery

文｜徐蔡钰、李安琪

编辑｜李勤

热度不减、销量没涨，上市10天的理想MEGA，处境陷入尴尬。

春节前，理想陆续召集了全国数千位销售人员前往广西南宁进行统一培训。“不仅一线销售，就连交付、售后的人都要统一参加培训。”有理想销售人士告诉36氪PowerOn。

为期3天的培训中，理想内部对MEGA做了全方位的静态讲解、动态试驾，以及竞品分析培训。针对腾势D9、丰田埃尔法，极氪009、小鹏X9四款竞对车型，理想都准备了相应的销售话术。培训的考核也尤为严格，不及格者甚至被直接通知办理离职手续。

内部踌躇满志。理想一线销售员工郑帆（化名）经历过理想L9/L8/L7上市的盛况，去年销量势头强劲时，他单月工资税前能突破8万元。他期待这种魔法在MEGA上再现。

但郑帆很快感受到了预期与现实的巨大落差。

试驾意愿高，掏钱者寥寥

3月1日，定价55.98万元的理想纯电MPV车型MEGA正式上市，线下门店也迎来了MEGA的展车与围观的客流。郑帆所在门店位于北方某省会城市，此前理想总部给到门店的要求是，3月销量超百台，MEGA至少要占1/3。

但一周时间过去，到3月7日，郑帆所在门店的MEGA大定不超过5个。大定客户是交了5000元的定金用户，购车意愿极高。

不仅MEGA，就连理想改款的新L9/L8/L7的用户订单水花也不大。他不断收到来自店长的催单拷问：为什么还没有MEGA的订单？压力如潮水般涌来。

郑帆能明显感受到，公司前期的预热为MEGA带来了相当高的热度，从线索到邀请用户试驾的任务，基本都能完成。

此前理想为了让消费者充分了解MEGA，要求一线销售每次只让单个目标客户试驾MEGA，并且试驾时间控制在1小时以内。而用户在试驾过程中，也对MEGA的空间、隔音、彩电冰箱等给出了肯定。

“试驾量大部分都能完成，但80-90%的用户都是看看而已，真正愿意掏钱的很少。”郑帆说道。

他手中还有几个小定用户在犹豫不决。对方告诉他，一方面是因为MEGA外观引起的争议，另一方面是MEGA的纯电属性多少还是让人有里程焦虑。“MPV细分市场本来就小，受众不多，再加上MEGA 5.35米的车长，以及落地60万的价位，就更能劝退一批用户了。”郑帆总结道。

还有不少处于观望的消费者跟郑帆断言，MEGA今年一定会降到50万元以内。

此前，理想内部对MEGA和新款L9/L8/L7销量抱有不错预期。为此。3月开始，理想内部还取消过往的卖车冲锋奖励，并且将销售人均KPI从8-9台/月提升至12台/月。

而MEGA的首周失利，也让颓气在一线销售之间传递。郑帆认为，理想增程系列之所以在30万-50万元价位里没有对手，是因为产品力足够出色，但在MPV领域，用户能选的车型太多了。“MEGA虽然在空间、家电配置方面也不错，但没有跟竞品车型拉开太大差距。”

果断下单的MEGA车主

不同于燃油车到新能源的换购潮，MEGA的订单中，「增购」用户居多。而无论用车场景与诉求，MEGA首批用户的特征都非常明显：需求很显著、价格没意见、下定不犹豫。

一位下定MEGA的理想L9车主告诉PowerOn，由于小孩上学距离较远，大沙发、小桌板可以让孩子在车上吃早餐，这是自己用车场景里最满意的一点。而作为一名身材娇小的女车主，大车驾驶难的担忧，也在理想L9长年累月的使用中被缓解，“L9开起来很灵活，没有一点大车的感觉”。

良好的用车体验让她对更舒适的MEGA有了期待，“我是在试驾后才下的单，原本担心大车难开，但是MEGA开起来还不错，果断下定”。这样的理想双车主并不在少数，L系列打造的良好体验与用户基础，为MEGA销量铺上了地基。

而对于非理想车主而言，「需求」是其下定MEGA的重要原因，并且这部分用户有一个共同点：家里缺少一辆同时容纳七人的车。

多车出行固然可以解决出行难题，但途中的车位问题与行程规划的统一性困扰颇多，“7座车本来就是家庭计划购入的‘刚需’，加上体验完后全家人都很满意，没犹豫立刻下定了”，一位拥有两部轿车的车主向PowerOn如此表示。

在理想锚定的大家庭用户外，PowerOn采访到一位00后购车用户，这位年轻的MEGA车主表示，自己下定MEGA的原因非常简单，一是喜欢外观，二是价格能接受。

果断下单的背后，不差钱成了MEGA首批车主的显著标签。

价格与产品力失衡

但购车者之外，更多的是过万小定中，未转大定的用户。

「品质粗糙」是用户失望退订的原因之一。一款接近60万元的新车，除了刚需外，消费者对「豪华」也有强烈诉求。

MEGA的细节处理与其售价并不匹配，在看车试驾用户的反馈中，座椅缝线处理不够细腻、空调出风口粗糙有毛刺、座椅皮质包裹不平整有褶皱、二排遮阳帘支点小使用困难等问题都与友商有不少差距。

其次，设计上的“偷懒”也表明了MEGA更像一俩工具车。汽车内饰的高级感来源于考究的用料、设计的拼接与整体的和谐。整面皮质包裹，没有任何线条设计的MEGA座椅，实用性很好但观赏性不足。与同价位的其他选择相比，理想MEGA在设计上的积极性属实不算高，但设计的高级，恰巧是高端车消费者的重要追求。

品质之外，「没有惊喜」也是退订用户展现的主要情绪。

从MEGA面试到上市，用户对其充满期待——想做50万以上的销量冠军，理想必定倾注了心血与黑科技。接触实车后，失望便随之而来：“话术是话术，技术是技术，小鹏X9的后轮转向技术是实实在在的，理想除了冰箱彩电沙发，看不到核心的东西”，一位放弃MEGA大定的用户如此感叹。

一位同时体验过老款L9与MEGA的汽车行业从业者告诉PowerOn，硬件上MEGA是升级了双腔空气悬架，但从最后效果而言，MEGA与单腔的老款L9差距并不大，“花了钱，但没买到差距”。

另一方面，与现有产品序列的重叠也对部分消费者造成困扰。一位L9车主表示，MEGA是好车，但与L9的体验差距不大，实在找不到换购的必要性。“为了零星的7人出行场景，选择换购，有点浪费钱”。

相比之下，35.98万元起售的小鹏X9，定位与思路都更清晰：品牌受众以年轻人为主，售价不能高；对手主要为同价位SUV车型，空间要大；购买者的顾虑是大车不好开，车辆灵活性一定要高。而真实车主的决策反馈，与小鹏的策略同出一辙。

反观之，不在乎有实力购买者的品质需求，一心往家庭空间需求钻的MEGA，在战略上有些乱了阵脚。55.98万元只买一款舒适沙发，价格与产品力失衡的MEGA，似乎未能复制L系列的成功，这对理想后续的纯电战略也将是一个有力警醒。