让营养理念“落地”，让产品价值“可感”，Swisse斯维诗玩转品类进阶

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

随着女性意识的不断觉醒，越来越多的品牌开始重视女性群体的需求，每年的“妇女节”更是她营销井喷式爆发的节点。

面对自信且清醒、独立且努力的女性消费者，品牌想要走进她们，赢得她们的认可，不止需要深刻的洞察，还需要正确的行动。

在大众健康诉求迅猛发展的今天，当代女性对于美的追求也更倾向于自然健康。CBNData发布的《中国美颜消费趋势白皮书》显示，护肤风尚正由外在的护肤调理转向美容内服，越来越多的年轻人开始注重美丽的“内在修行”。在一众针对“健康”本身与女性消费者沟通的品牌中，叶川注意到Swisse斯维诗的营销动作尤为符合当下年轻人的“要美要健康”的理念。

在大健康领域的传统品牌在聚集自我表达，强调营养成分时，Swisse斯维诗率先跳出传播惯性，与品牌代言人迪丽热巴为Swisse斯维诗超光瓶量身打造全新TVC，以时尚自然的方式将产品功效可视化，为品牌赢得一次全方位无死角的品类心智胜利战。

从“看得见”到“感受到”

Swisse斯维诗用TVC回应用户需求

不管品牌行业、营销创意如何更迭，所有营销的起点都要回到那一句“营销的本质就是发现并满足需求”。

不可否认的是，如今大众越来越舍得在美容养生层面花费心思。据《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人成为当下美容养生消费的主力军，占比高达83.7%，“口服+护肤”的内外兼修方式成为新生代的消费首选。

显然是精准洞察到大众如今对自然健康营养品的需求，Swisse斯维诗携手代言人迪丽热巴为超光瓶量身打造全新TVC，以可感知的产品亮点做出针对性回应。

这种需求回应并非是通过广告语的平铺直叙，而是以卖点的场景化打造让受众真正感受斯维诗超光瓶紧致提拉的功效。

在TVC中，品牌代言人迪丽热巴在短时内完成握弓搭箭、上扬瞄准、精准击出的一系列动作，正对应超光瓶精准作用肌底，助力修护的过程。而在其中发挥重要作用的珍稀成分——麦角硫因，也被具象化为箭矢，直观的向消费者展现出麦角硫因：自带GPS深入肌肤底层，直接作用肌底弹力网，完成支撑肌肤结构，从而提拉内在轮廓。

同时通过全面展示迪丽热巴的完美下颌线，在视觉层面建立起与超光瓶的连接，间接证实斯维诗超光瓶=紧致提拉的心智认知，进一步佐证麦角硫因、胶原蛋白肽和玻尿酸三种核心成分的搭配，能够安抚肌肤底层，赋予消费者更加紧致、水光的肌肤。

以射箭的外化场景比喻内在的皮肤的精准狙击、修护，让难以被用户感知到的产品功效可视可感，从而完成产品价值的创意交付，达成和用户的创意沟通。

而在与消费者完成特定场域沟通的链路中，品牌也借助代言人迪丽热巴的粉丝效应，将TVC的影响力扩散至最大，吸引钟爱自然美的粉丝圈层乃至更多女性群体的关注，为品牌聚集更广泛的忠实受众。 截至目前，Swisse斯维诗超光瓶TVC已经获得13亿的曝光。

从守正到创新

Swisse斯维诗品类塑造再进阶

这次的超光TVC，是Swisse斯维诗的品牌语境从自我表达转移到面向消费者表达。不再看重自我实力的表达欲彰显，而是更加看重与消费者关系处理，即品牌能为消费者带来怎样的核心利益。

从2023年的营销到此次超光瓶TVC的创新，正是审视Swisse斯维诗品牌发展的有力佐证。

在养生年轻化的时代大趋势下，内外兼修的抗衰方式已然成为一种新兴潮流，是有待挖掘的蓝海市场。Swisse斯维诗作为全球性自然健康品牌，站在行业视角进行品牌发声：精准洞察消费者对于抗初老产品的需求，于2023年打造超光瓶，在前沿科技的先决条件下，开展专家论坛、明星发布会等，将超光瓶作为大众更全面的美容营养解决方案。同时，将健康与时尚捆绑，致力于打造看得见的“时尚”，并通过打造令人向往的生活方式，实现「Swisse斯维诗的产品=我们的新时尚」的品牌心智占领，从而打开行业的想象力。

在“健康时尚”的新概念下，Swisse斯维诗品牌塑造也在不断升级：从年轻人的圈层偏好中进行突破，由传统功能性品牌进行转型，回到用户所关注的产品价值，将核心产品打造成健康fashion icon并基于品类场景营造时尚生活方式，让消费者感受到使用斯维诗超光瓶本身就是一种新时尚，持续占据口服抗老品类心智高地，不断突破品类的边界，从而为整个自然健康口服营养品类注入新活力。某种程度上，Swisse斯维诗已然窥见行业未来发展方向的立场与愿景，超越一个品牌所扮演的角色，完成一次行业的高度的品类深耕。

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如今，Swisse斯维诗再次联动品牌代言人迪丽热巴为超光瓶量身打造TVC，延让产品利益的可视可感，让消费者对产品功效有更加视觉化的理解，从「自然健康 我们的新时尚」到「斯维诗的产品=我们的新时尚」，再到今年的创新营销新形式，是Swisse斯维诗一次“品类即品牌”的形象重塑，是从品类思考品牌发展的结果，通过维护产品价值、构建长期主义的营销思路，进一步“将蛋糕做大”，满足消费者对自然健康营养品的需求，有效建立起消费者对于品牌即健康保健品类的占位。

从品类引领到消费体验重塑

Swisse斯维诗着力行业价值跃迁

快速发展的时代下，“健康”无疑是大众最为关心的问题。然而，“成功尚且不争一朝一夕”，品牌营销也只有用真正符合健康发展的自然态度，去循序沟通，才能在用户心智中停留更多时间。

站在Swisse斯维诗整体发展、扩展的视角上，其实不难看出品牌的前瞻性——在商业诉求之外，Swisse斯维诗更着重消费者的体验。敏锐洞察到这届消费者精致养生需求的进阶，通过创意一步步让消费者以更容易的方式感知产品功效，建立起品类心智，既使品牌获得声量加成，又能以产品作为品牌打开品类市场的通路，在健康赛道中开辟一条截然不同但充满无限想象的营销路线。

围绕大健康市场，与其说Swisse斯维诗是其他自然健康营养品的竞争者，不如说是同行者与行业共建者，用超光瓶为整个行业提供新鲜的营销创意，实现行业价值的增长。

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