“不追求爆款，北美已是红海，海外短剧需要抱团取暖”

作者|知行

在全球数字娱乐的版图上，嘉书冰甜已经成功将多部内地爆款短剧引入台湾等东南亚地区，也在日本本土直接拍摄和发行短剧，春节档期间，嘉书冰甜的TopShort在日本的iOS娱乐类目畅销榜上超过Netflix。

嘉书冰甜的成功案例在于，他们不仅看到了海外市场的巨大潜力，更重要的是，他们敢于愿意成为市场的布道者。他们深信，随着中国短剧的品质不断提升，未来三年内，海外短剧市场的营收达到百亿规模不再是梦想。

娱乐资本论·视智未来专访了嘉书冰甜创始人王小书，其讲述了公司在海外市场的布局策略和运营细节，对于其他希望出海的中国企业提供了宝贵的经验和启示。

海外短剧是蓝海

娱乐资本论：您公司什么时候开始做海外短剧投流的业务呢？

嘉书冰甜创始人王小书（下同）：

去年下半年开始，到现在大概做了半年多。

我们现在主要做日韩和东南亚地区，在日本有本土拍摄，也会将内地的爆款短剧输送到台湾地区，更新频率和国内基本同频，一周至少两三部。

娱乐资本论：台湾投流跟内地有什么不一样吗？

国内主要是抖音、快手、腾讯，台湾主要是Facebook、Google或者TikTok，媒体不一样。台湾也需要和代理商合作。

娱乐资本论：在亚洲地区，国内短剧占比能到90%吗？

60%、70%肯定是有的，因为泰国、马来地区也有原创的本土剧。

娱乐资本论：泰国投放10部，一般赚钱的有几部。

泰国很多都是国内短剧重上映，成本主要是翻译。虽然付费用户对内容的要求很高，AI翻译不能直接用，但人工翻译成本也不高。

娱乐资本论：你们为什么发展海外短剧呢？

海外人口更多，发达国家的付费能力更强。中国在全球化的短剧出海公司里肯定是领导者。未来三年里，海外短剧营收上百亿很正常，这件事的确定性很强。现在海外短剧还处于早期阶段，愿意对投的承制方少。我们愿意用自己的资金、资源优势扮演布道者的角色，探索市场。

娱乐资本论：你怎么看海外投流行业的发展呢？

流量是个拍卖行的生意，谁出高价就能得到流量。国内短剧行业的投流成本高，一部分原因是短剧需要和电商、直播、游戏抢夺流量。

正常而言，企业发展到最后比的一定是私域。但是国内短剧由于审查、用户支付习惯等原因，抖音、腾讯等平台占据着绝大部分的市场份额，短剧方议价权小。短剧方只是一波流的留住用户。相较之下，海外的互联网化程度较低，且流量更加碎片化。用户有留存，市场更健康。

娱乐资本论：我国做短剧出海的公司大概有多少？

现在有三四十家左右，主要的出海国家是北美和东南亚，其次是南美和欧洲。

娱乐资本论：你们除了投流有在做其他的宣传方式吗？

很早之前，我们已经开始在YouTube上做自己的官方账号，粉丝过了10万了。所以对自己的短剧内容出海有了更多的信心。也有一些私域的获客渠道，比如通过Telegram。

娱乐资本论：短剧获取新用户的单价和付费率大概是多少？

海外短剧获取新用户的单价一般是两三美金，付费率10%左右，付费用户可能有20美金，当然这不是绝对的数字，可能更好，可能更差，因为这也和你买用户的单价相关。低单价的用户付费率会更差一些。像谷歌商店的安装单价便宜，但付费率一般。

娱乐资本论：海外短剧投流的ROI能到多少？

相较于国内的几个小时或者当天回款，海外因为是用户跳转到APP中观看，回款一般是T+3、T+7，账期要将近两个月，这就要求你的公司现金流要好，能扛过账期。小玩家就别想入局了，别做了两个月才发现，居然没赚到钱。因为用户到底能不能付费充值，系统不会给你即时反馈，你需要靠经验判断。

你做海外市场也需要搭建几十人的海外团队，人力成本需要几百万，我们团队主要在国内，但是做APP需要的研发费用高，要不停地迭代版本，和国内开发小程序不是一个量级。

国内剧翻译发行的话，在东南亚地区首日ROI到0.5、0.6，3个月基本就可以回本了。

不同平台的特点

娱乐资本论：海外投流的过程是什么呢？

我们有很多国内短剧的版权，开发东南亚地区的市场更有优势，台湾等东南亚的地区的投流和国内类似。

流程是你拿到剧的素材后，剪辑成各个媒体需要的1—3分钟的引流素材，在预算范围内进行投放。投放后获取了新用户的单价、付费率，新用户的单次充值金额后，预估回款情况，看看能不能放量。因为海外是用户点击广告后跳转到APP，所以会有一些特殊的路径，比如从浏览器跳转到应用商店，或者买的是安装量。

娱乐资本论：现在海外短剧投流的主要渠道有哪些？各个渠道有哪些不同的优势呢？

TikTok的起量速度很快。Facebook 的持续性很好。Google下载的转化率比较高，新增的量级大。

娱乐资本论：为什么呢？

可能跟广告系统的关系更大，像TikTok的广告系统比较新，Facebook的广告系统成熟度更高，做得久，投放的人群更精准。

首先是看内容。因为东南亚、台湾地区的文化和中国接近，所以国内的一些爆款内容也能在这些地区取得不错的效果。

娱乐资本论：国外投放的素材内容上跟国内类似吗？比如开头要有吸引人的爆点，比如扇巴掌、下跪的，最后留一个钩子吗？

类似，但是具体内容上是有差别的，因为国外其实不太喜欢扇巴掌、下跪的内容。现在出海男频不太有量，以女频的言情情感向为主，内容上没这么多奇特的部分，女性受众对擦边内容没什么需求。

虽然Facebook不会有审核过了，以后再给你下架的情况，尺度也比国内大，但还是有审核的。

娱乐资本论：你更看重单部剧的收益还是App的发展呢？

从赚钱的角度看，海外短剧现在只有国内几分之一的规模，效率也低。但是我们现在可以通过品牌建设，找到更长线的价值。我们做海外短剧的用户肯定不是看当下，而是希望一两年后市场能到200亿的规模，现在还处于早期阶段。

娱乐资本论：你对爆款的追求大吗？

对我们来说，有没有爆款无所谓。

爆款的底层逻辑是将短剧当成快消品看。头部有流量优势的公司可能会借助自己的优势，或者是为了品牌形象，为了投资一定要追求爆款。我们是会持续供给内容的，就算是爆款又能爆到哪里去呢？你看去年中国的短剧票房是200亿，爆款不过就是两三亿，最后还是需要靠量做起来。

爆款会加速行业进入红海，我们作为出品方其实对竞争是有忧虑的。当然，我能理解爆款后用户会更快地看到行业，制片方也能获得更多的预算，有更多的人愿意进入行业发展。

娱乐资本论：海外短剧的榜单真实吗？

相较于国内，海外的市场其实更加透明，苹果和谷歌的每天都在实时更新应用商店榜单。

海外短剧需要抱团取暖

娱乐资本论：你们发展海外市场的策略是什么呢？

海外市场是由很多碎片化的内容组成的。主流语种包括英语、德语、法语、西语、葡萄牙语等，每一个语种都需要不同的内容化和本地化的能力，运营起来其实颗粒度很高。每一家都有自己的优势，我们会寻求和不同公司的合作机会。亚洲市场更多的是自己做投流。我们在英语市场上的很多剧，在和点众科技合作。

娱乐资本论：海外投流的优势是什么呀？

核心是你对广告系统的熟悉成熟，一个是资金准备充分。

娱乐资本论：你对想发展海外市场的短剧公司怎么看呢？

不要怼着北美做了，因为北美肯定是大公司的天下。是红海了。如果你公司实力没那么强大的话，最好挑一个适合自己的国家和语言地区做。海外市场比较碎片化，机会还是大的。其实这也让很多公司都能找到自己生存的空间，不会形成赢家统吃的局面。我们愿意扮演探索者的角色，期待可以和多方进行合作。

娱乐资本论：你有着急抢占海外短剧市场吗？

这要看你怎么定义短剧了。像国内我们是最早一批做短剧的公司，短剧其实是内容的生意，时间没那么重要。像是国内现在头部的平台点众科技、麦芽也不是最早做的，但现在依然是头部。

娱乐资本论：你希望海外短剧市场有怎样的卡位呢？

现在我们做短剧的时候也不单考虑中国市场，也在想怎么在海外发行，摊销下来，内容成本降低了很少。