三八节：把女性当“韭菜”，不自觉“厌女”？

又到了一年一度的“三八妇女节”，各大品牌都争相打出花样翻新的广告。

不少商家还打出“女王节”“女神节”之类的招牌，拉拢女性客户。

从什么时候开始，大家开始觉得“妇女节“这个词过时，老气横秋了？

妇女节，成歧视女性的节日？

在商家营造的消费狂欢中，妇女节失去了原本的含义。

节日的名字，从妇女节变成了“女神节”“女生节”等各种叫法。

准时抢购商品、付尾款、疯狂消费，似乎才是妇女节存在的唯一意义。

Karolis

在他们看来做“女人的生意”向来稳赚不赔。

10万亿女性消费市场，仿若一个巨大的狩猎场，成长、收割、成长。

借着节日噱头，不少品牌交出了令人“惊艳”的答卷。就比如下面这些广告，内容充满歧义、大搞擦边。

类似的品牌翻车事件也不少。

2021年，某品牌的香水广告称“不会用香水的女人没有未来”，有整形机构打出了“女人美了才完整”的文案。

到了2022年，仍有品牌为了卖除臭剂，而选择使用“女人的脚臭是男人的5倍”“女人头发比男人脏一倍”等作为广告语。

显而易见，羞辱式营销更有可能引发消费者反感，特别是随着女性意识普遍提升，尺度掌握不好很可能适得其反。

消费主义的糖衣为何不管用了？

“女人和孩子的钱最好赚”是一句在商界流传已久的名言，但大多数产品都是利用女性焦虑的情绪从而获利。

首先，商家的节日营销本质是一种哄骗式营销。

Jenya Datsko

例如，商家创造出一个消费概念叫self-gifting，就是送自己礼物来犒赏自己。以奢侈品消费为例，以前消费者购买奢侈品，更多为了向他人显示自己的财富和地位。

“女生一定要对自己好一点，用贵的护肤品”“钻石是女人最好的朋友”……这些广告语大家都不陌生。一直以来，商家就是在创造和包装消费者的需求。

Kelly Beeman

很多人舍本逐末，为了商家创造出来的幻象，去进行和自己的经济能力不匹配的消费。

最终的结果可能不仅没有满足自己、愉悦自己，而只是满足了商家创造出来的幻象，留给自己的只是永远也填不满的虚荣心和一张长长的信用卡账单。

Jenya Datsko

其次，消费主义走向极端降智，更多的智商税是针对女性打造。

最直观的感受是智商税的活跃范围越来越广，衣服、零食开始收智商税了。

新的“智商税产品”，已经发展到，吃零食减脂、穿衣服塑形、床垫触之即凉、被子盖上补水…

Kelly Beeman

面对消费陷阱，一些女性开始进行反消费主义。

在豆瓣小组中类似的有“下单前冷却小组”“低消费研究所”“平价替代小组”，小组内的成员们虽然采取着不同的行动，但有着共同的目标——不盲目跟风、不陷入伪需求。

除了以上几点，更重要的是女性已经接受“妇女”这个称呼。

在当今社会，女性自我认同的力量日益凸显，“妇女”这一称谓承载着女性自我赋权和独立自主的象征。

上周，重庆一家商场发起了“拒绝女性词汇污名化”的策划活动，鲜明的文案提醒了我们“媛”“妇女”“小姐”等词语原本的含义。

这种自我认同的力量，是女性在面对性别偏见和不平等待遇时的坚强后盾。或许也意味着对“妇女”一词的去污名化。

没了买买买

妇女节还剩下什么？

每个人的生活状况都在不断变化，消费观念也是流动的。

近年来女性主义的崛起，使人们从消费主义中清醒过来，“妇女”不再从节日和活动中失声。

在这种情况下，一些妇女节广告，似乎不似往年一般强调产品特点和销量，而是真正地聚焦于女性本身议题。

Kelly Beeman

比如，破除月经羞耻，大方地打出卫生巾广告。

又比如，让女性操刀广告的设计，请女性名人代言，让女性去呈现女性，让女性去表达女性。

所以，妇女节营销不只是喊句精神口号那么简单，而是要用实际行动给予女性尊重、支持和肯定。

随着女性消费者经济能力的提高以及独立意识的觉醒，在后物欲时代，女性的消费行为正从物欲型消费炫耀型消费进化为私享型消费、精神型消费，成为悦己的私享主义者。

Karolis

曾几何时，年轻女性的消费都集中在穿戴、打扮上，一身行头彰显财力和地位。

它是一种炫耀性的消费，目标是让消费者的虚荣心得到最大满足。

当女性消费的风口变了，女性对于产品情绪价值的部分，越来越看重。

精神型消费上，女性的购物需求转移到“情绪价值”上。比如，这几年兴起的寺庙热、围炉煮茶、精致露营等，成为年轻人集体释放情绪的一次盛会。

于是，“悦己消费”逐渐成为一种新的生活态度。悦己经济，是指为一切能愉悦自我的美好东西买单。

在这个特殊的节日里，我们不禁要发问，人们在三八妇女节讨论女性时，究竟是在讨论什么？

除了消费，对于女性而言，仍然有很多值得关注的课题。

最后，再次祝每一位女性，妇女节快乐！

图片来源：Jenya Datsko、Kelly Beeman、Karolis

参考资料：

1、《“消费主义”作为一种“他律”法则——从<从后文学到新人文>的消费主义论述谈起》刘月悦

2、《从<欢乐颂><三十而已>看消费主义与女性主义的矛盾关系》任子曦、石卓颖

3、《女生节取代妇女节？糖衣炮弹正在轰炸女性权利》李思磐

4、《平行关系》《了不起的女子》侯虹斌

5、《事业还是家庭？——女性追求平等的百年旅程》克劳迪娅·戈尔丁

6、联合国秘书长：21世纪必须是妇女平等的世纪. 联合国新闻. 2020-02-27.

7、《商品与女性欲望：消费社会强化了男性权威，也对其造成了威胁》[美]芮塔·菲尔斯基

8、面包与玫瑰（1912美国纺织女工的斗争）

作者： 智妍

责编：若林

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