91岁的法国鳄鱼Lacoste签下95后的王一博

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

法国鳄鱼Lacoste再次展现出想变年轻的决心。

近日，法国时尚品牌Lacoste官宣王一博为全球品牌代言人。这是继黄子韬后，Lacoste时隔3年再次签约中国明星出任代言人。

王一博的带货能力已经体现。他为Lacoste拍摄广告片时身穿的一件售价1190元的淡紫色卫衣已在全网卖到断货。

Lacoste此前或许少有机会感受到流量明星的威力。这个由法国网球运动员René Lacoste在1933年创立的品牌，在过去很长一段时间里都主打优雅的运动休闲风，合作对象也多是从事网球、高尔夫等运动的体育明星。

过去它给中国消费者留下的印象大致也是如此——走中高端路线，产品定价多在500元至3000元间；拥有如Polo衫这样的经典单品，有着“在正式场合穿不会出错”的设计和品质，但离潮流、时尚似乎总隔着一段距离，至少还不算是受年轻人追捧的品牌。

Lacoste在2023年刚刚度过了它的90岁生日。对于如Lacoste这样有悠久历史的品牌，争取年轻人的意义远不只是为眼前的销售额做贡献，更在于培养下一代消费者，让过往积累起的品牌资产得到传承。

Lacoste走上年轻化和时尚化的转型之路几乎是必然。

早在2010年，Lacoste就面向18岁至25岁的消费者推出了年轻副线Lacoste L!ve系列。2012年Lacoste被瑞士零售集团收购之后，又迎来深度改造，包括在2014年宣布将把品牌定位为高端时装，弱化运动感。

此后的Lacoste也努力向潮流靠拢，比如频频以联名来增强时尚影响力。其中值得一提的是，在街头潮流正盛的2018年前后，Lacoste曾与彼时当红的潮牌Supreme几度联名。

Lacoste首席执行官Thierry Guibert在2023年初接受时尚媒体fashionnetwork的采访时表示，保持平衡是Lacoste吸引年轻客群的策略，即在兼顾品牌DNA的同时，在产品的颜色、廓形等设计上为年轻人提供更丰富的选择。

持续多年的年轻化策略让Lacoste看到了成效。

Thierry Guibert在前述采访中透露，Lacoste在2021年已恢复到疫情前2019年的营收水平。2022年，Lacoste营收同比增长26%，突破了25亿欧元（按当前汇率计约合人民币196亿元）。其中，大部分市场均实现双位数增长，即便是受疫情影响的中国也录得15%的增长。

中国在Lacoste的全球版图中并不是贡献最大的市场。Thierry Guibert在前述采访中表示，Lacoste“不依赖任何一个市场”，目前其三大市场分别为法国、美国和韩国，对营收的贡献分别为18%、14%和9%。此外还有多个市场的占比在5%至9%之间。据品牌官网，Lacoste目前在全球98个城市拥有1100家门店。

但从Lacoste近几年的动作来看，中国市场正在受到更多的重视。

比如在2023年，Lacoste环游全球举办品牌90周年庆的营销活动时，走过巴黎、圣保罗、迈阿密、东京等城市后，也将中国作为其中一站，在阿那亚举办了为期约一周的大型庆典。

Lacoste全球副首席执行官Catherine Spindler也来到中国，她在接受界面新闻采访时表示：“中国是Lacoste的关键市场之一，我们在中国市场还有很多潜在机会亟待发掘，尤其是年轻消费群体。”

Lacoste已经在行动。

比如在2022年，Lacoste作为服装赞助商出现在《这！就是街舞》第五季节目中，2023年与英国潮牌Smiley推出仅面向中国市场的联名款。

此外还有针对产品的本土化改造。界面新闻在此前报道中提到，Lacoste大中华区首席执行官顾明海曾透露，Lacoste的产品策略包括设计的本土化、在中国市场推出亚洲版型，以及加强Polo衫之外的其他品类的研发。

在中国市场，Lacoste需要更新形象的原因不仅是品牌老化的问题，也因为这里有不少与它面貌相似的品牌，最突出的是同样以鳄鱼图案作为Logo的卡帝乐鳄鱼和香港鳄鱼恤。它们创立的时间都晚于Lacoste，但对线下渠道的布局不亚于Lacoste。

尽管这两个品牌都定价在中低端，算不上是Lacoste的直接竞争对手，但正因如此，它们混淆消费者认知后也更容易拉低Lacoste的品牌形象。

Lacoste需要一个鲜明的形象来宣告“正主”地位。签约顶流级别的年轻代言人是一个选择，它或许能在短时间内提升年轻客群对品牌的认知度，但同样重要的是拥有能承接住流量的产品和渠道，毕竟只靠明星同款卖爆某件单品的做法并不可持续。更何况，如王一博这样的明星往往手握多个时尚品牌代言，就算是粉丝群体也很难将注意力一直放在一个品牌上。

Thierry Guibert在前述采访中透露，Lacoste在2026年的目标是营收突破40亿欧元，增长的空间将来自鞋类、女装和香水。2022年，Lacoste的鞋类业务增速达30%，占比为20%；女装业务占比为17%。

2022年底，Lacoste从香水巨头科蒂手中重新买回了品牌的香水经营权，又转手将其卖给另一香水公司Interparfums，双方的合约在2024年1月1日生效。据Thierry Guibert此前预告，Interparfums将会为Lacoste推出男士香水，重点在美国和中国市场推广。