奥运营销案例｜以“开放”为主旨，三星在巴黎奥运会更强调人文性的品牌表达

三星的营销主题反映了这样一种信念：有了开放的心态和更先进的技术，每一次新的体验都是成功的，都会突破我们的极限，开启无限的可能。

1988年的汉城奥运会成就了三星，也让这家全球知名的跨国企业集团与奥运会这一超级体育IP结下了不解之缘。在三星从一个区域性企业成长为一个全球行业巨头的过程中，体育营销扮演着不可或缺的角色，而奥运营销更是其中最具浓墨重彩的部分。

随着1998年长野冬奥会的举办，三星和国际奥委会的合作关系提升为无线通信设备类别的全球奥林匹克合作伙伴（TOP赞助商）。2018年，三星又将与国际奥委会的合作延长至2028年，继续在无线通信和计算机领域为奥运会提供助力。

从与国际奥委会合作伊始，三星就致力于确保奥林匹克大家庭、运动员、粉丝和消费者都能获得独特的体验和创新技术，从而有机会获得更多的互联体验。三星与奥林匹克运动一起，展示了实现非凡成就和激励他人“做你做不到的事”（Do What You Can’t）的共同价值观。

1.

响应倡议，表达愿景

为了响应国际奥委会“让我们动起来”（Let's Move）的倡议，三星于2023年6月发起了三星健康奥林匹克日步数挑战赛。该倡议揭示了多运动的益处，并为国际奥委会的“Olympism365”战略做出了贡献。该战略的主要目标之一是增加运动机会，将体育锻炼对健康和社会的益处带到全球各地的社区。

三星健康奥林匹克日步数挑战赛一方面助力了国际奥委会实现这一目标，同时也标志着双方的合作进入一个新的里程碑。该活动旨在通过开展城市体育运动，激励和帮助年轻人享受运动的快乐和更积极的生活方式。世界卫生组织发现，四分之一的成年人和超过80%的年轻人达不到最佳健康所需的建议最低活动量。

年轻人最常提到的体育锻炼的两个障碍是能力和机会。包括小轮车、霹雳舞和滑板在内的体育运动通常具有可及性、包容性和社区驱动力。国际奥委会希望通过这项比赛，激励和帮助更多的年轻人利用城市体育运动来锻炼身体。

虽然彼时三星尚未设定巴黎奥运会的营销主题，但是这样一个支持奥运倡议的活动，三星还是表达出了对于开放、无障碍和包容性的美好愿景。参赛者被邀请提交一段30秒的视频，展示自己的最佳动作，参加挑战，同时激发体育锻炼的灵感。同时也可以证明，从事自己喜欢的运动能够带来成就感和幸福感，这也是三星一直想要彰显的体育内核。

2.

讲述“开放”的品牌主张

三星为本届巴黎奥运会和残奥会设定的官方主题是“Open Always Wins”（开放是永远的赢家）。这一主题表达了三星的信念，即只要拥有开放的心态，每一次新的体验都将成为一次有意义的成就，都将开启新的视角和无限的可能。它将成为三星巴黎奥运会项目的核心，并将在奥运会之前和期间的各种活动中，以及通过三星Galaxy之队（Team Samsung Galaxy）的杰出运动员大使栩栩如生地展现出来。

三星电子执行副总裁兼移动体验业务营销主管Stephanie Choi表示：“自1988年品牌的首届奥运会以来，三星一直在倡导奥林匹克精神，并实现有意义的联系。”“对于巴黎奥运会，三星的最新创新和技术将为奥运会的举办提供支持，并将帮助实现其成为有史以来最开放的奥运会的承诺。品牌的’Open Always Wins’信息反映了这一价值观的一致性，并将贯穿于三星巴黎奥运会的整个项目中。”

三星Galaxy之队将作为“Open Always Wins”的主要代言人，通过分享他们的历程，展示三星如何通过其技术帮助运动员和粉丝们开拓新的机遇。三星Galaxy之队中的每一位运动员，包括英国滑板明星和长期品牌大使Sky Brown，都亲身体会到开放的心态会让你在运动和其他方面取得胜利。

巴黎奥组委主席托尼·埃斯坦盖（Tony Estanguet）表示：“近四十年来，三星一直在提升奥运会和残奥会的体验，并为运动员提供支持。”“我们希望打造一届‘开放的奥运会’，我们相信三星根深蒂固的开放信念及其创新的移动技术将在巴黎奥运会上发挥核心作用。我们将携手为运动员和粉丝们自豪地参与、激励和提升奥运会和残奥会。”

巴黎奥运会和残奥会的三星Galaxy之队由超过25名运动员组成，包括英国滑板运动员Sky Brown、西班牙羽毛球冠军卡罗琳娜·马林、法国滑板运动员奥雷利恩·吉拉乌、美国霹雳舞运动员Grace “Sunny” Choi、德国残疾人短跑运动员约翰内斯·弗洛尔斯和韩国足球明星孙兴慜。它展示了几位来自奥运会最新项目——滑板、冲浪和霹雳舞的运动员，这些项目和三星一样，都有着开放思想和自我表达的核心价值观。

这支队伍还包括15岁的滑板运动员蕾莎·利尔，她在东京奥运会上获得银牌，成为巴西有史以来参加奥运会最年轻的运动员；韩国霹雳舞运动员Kim Ye-ri克服了听力障碍，登上了她的运动巅峰；倡导滑板开放文化的贾格尔·伊顿（美国）；冲浪选手约翰娜·德菲（法国）、约翰·约翰·弗洛伦斯（美国）和杰克·罗宾逊（澳大利亚），他们不仅是海浪上的激烈竞争对手，也是海洋和气候的坚定倡导者；以及残奥会运动员麦迪逊·德罗萨里奥（澳大利亚）和乌戈·迪迪埃（法国），他们利用自己的平台推动体育和社会的无障碍和包容性。

贾格尔·伊顿就表示：“成为三星Galaxy之队的一员对我来说意义重大。我是一个以多元化方式对待滑板运动的人，能够成为一个以同样方式对待滑板运动的品牌的一员，我感到非常高兴。对我来说，‘Open Always Wins’意味着包容每一个人。我认为，奥运会不仅是大家欢聚一堂、为自己国家加油助威的绝佳时机，也是我在世界舞台上做自己喜欢的事情的机会。对我来说，我在滑板运动中始终保持开放的心态，因为我相信滑板运动是最开放的运动之一。”

Stephanie Choi表示：“他们不仅在赛场内外鼓舞人心，还对所在社区和下一代产生了影响。我们很高兴能与三星Galaxy之队一起，鼓励世界各地的粉丝在日常生活中开辟新的可能性。”

不难看出，在三星的奥运营销历程中，人文性一直占据着举足轻重的位置。更重要的是，三星总能与每届奥运会找到核心主旨上的契合点，进而在营销上形成合力。通过对运动员和观众的服务，三星想要传递的是开放、卓越、包容的奥林匹克精神，这其实已经渗透到了三星的产品和公司经营中。

3.

用科技创新引导突破性的奥运体验

按照惯例，三星在每届奥运会和残奥会都会为参赛运动员提供手机。三星将把重点放到推广下一代折叠手机上，普遍预计它们将是Galaxy Z Fold 6和Galaxy Z Flip 6。根据Sammobile的报道，三星将于今年7月初发布这两款机型。三星还可能向所有参加巴黎奥运会的运动员赠送Galaxy Ring和Galaxy智能手机。

韩国刊物《The Bell》也基本证实了三星今年发布新机型的时间安排，这就意味着三星本次的整体销售时间会比往年提前三到四周。该公司还可能在法国巴黎举行发布会，可能是为了利用巴黎奥运会的契机进行营销。三星的Galaxy折叠手机在全球折叠手机市场占据主导地位，树立了其他折叠手机必须超越的标杆。虽然其他公司可以而且确实在规格上击败三星，但三星的营销和全球分销网络比竞争对手的任何产品都要好得多。

从智能手机到IT设备，三星的技术为奥运会和残奥会提供了所需的创新。这些创新通过创造身临其境的互动体验，将运动员与观众紧密联系在一起。三星通过突破科技前沿，为奥林匹克运动开辟新天地，让每个人都能通过可靠、快速和高性能的设备体验奥运会和残奥会的魅力。

总体而言，三星的营销主题反映了这样一种信念：有了开放的心态和更先进的技术，每一次新的体验都是成功的，都会突破我们的极限，开启无限的可能。三星技术将在其中发挥重要作用，提供通过热爱运动与他人建立联系的可能性。让每一刻都成为集体的胜利。

三星从来不喜欢空洞的品牌表达，而是深度根植于品牌形象与奥运精神之间的联系，将企业逐渐打造为富有人文关怀的时代领导者。当然，三星奥运营销战略的成功离不开品牌的长远规划和敏锐的市场嗅觉，奥运营销并不是简单的制造噱头，而要将市场、品牌和奥林匹克的精神内核有机融合，在行动和不断的变革中夯实品牌的市场地位。

4.

重点巴黎奥运营销资源推荐

现阶段适合企业选择的奥运营销资源包括以下几个方向。首先是国际体育商业峰会，也就是即将于4月7日至11日在英国伯明翰举办的世界体育大会（SportAccord）。世界体育大会自2003年首次举办以来，至2019年已经举办17届。作为全球唯一一个由所有国际单项体育组织和各国际单项体育组织总会出席的全球体育商业峰会，世界体育大会堪称世界体育的风向标。该峰会吸引国际奥委会、国际单项体育组织、运动员、企业、版权方、组委会、城市、政府、服务商、媒体、科技、法律团队、医药专家、投资机构和其他相关领域的专家以及高层人士出席参加。禹唐体育作为世界体育大会首席媒体合作伙伴，自2016年起已连续第6届合作。

其次是巴黎奥运款待服务，这是品牌奥运营销激活的关键价值拼图。这项服务主要包括开/闭幕式出席、观赛门票以及贵宾款待等几个层次的产品，企业可以根据自身需求和预算情况进行选择。

最后就是焦点国家队合作和核心运动员代言。禹唐重点推介的国家队和运动员资源包括中国国家网球队、中国国家跳水队、中国国家体操队、中国国家手球队等以及女篮现役国手韩旭、CBA和三人篮球运动员张宁、国乒主将樊振东和前女篮国手邵婷等。

图片来自韩旭个人微博

过去一年，韩旭已经成为名副其实的荣誉“收割机”。继2022年率领中国女篮闯进世界杯决赛，并入选赛事最佳阵容后，2023年的韩旭继续加足马力，先后夺得WCBA总冠军、女篮亚洲杯冠军、WNBA总裁杯冠军、成都大运会金牌和杭州亚运会金牌五项顶级荣誉。在2024年的巴黎奥运会上，韩旭将与中国女篮一道寻求更大的突破。当数字营销、大赛热点、三大球、女性体育等多个关键词交汇，韩旭作为新生代运动明星的佼佼者，正在向体育营销市场展示更全面的价值表现和更多维的合作空间。未来更长的周期内，在个人和团队双线保持极高影响力的韩旭，将成为值得品牌方选择的优质运动代言资源。

图片由张宁提供

由于中国男篮国家队并没有获得巴黎奥运会的参赛资格，因此，中国三人男篮在奥运会上的表现势必会得到更多篮球迷的关注。相比五人篮球，三人篮球的比赛更加紧凑，张力更强，更能吸引泛体育迷的关注。作为中国三人篮球标志性人物的张宁，其个人曝光度和商业价值也将因三人篮球和职业篮球的双重助力而得到最大程度的释放。

如有企业想要了解更多奥运营销和体育营销项目资源，可进一步咨询禹唐体育。

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。