月销仅1台！一代神车桑塔纳被迫停产，中国人已对合资车营销免疫

也许谁都未曾料想，一部开年大剧《繁花》，会让一个逐渐淡出大众视野的汽车品牌“回光返照”。

在《繁花》里，我们得以看到了90年代时黄河路与南京路的极尽繁华，车水马龙一般日夜不歇，每一辆车子即将抵达的目的地，可能就有一单大生意在静候签署。

剧中，由胡歌饰演的“宝总”每逢出行，都会乘坐一辆颇具时代感的出租车，第二集里出车祸时与之相撞的另一辆车，也是同款。

有眼尖的网友一眼便看出，这款车正是90年代风靡全国的“商务人士标配”，曾被誉为“国民神车”的桑塔纳。

年轻朋友可能不懂，这款在如今看来其貌不扬的小车，在当年为何会如此受追捧呢？

作为我国汽车工业史上的第一款小型合资轿车，在90年代初，桑塔纳就是车主的第二张名片，象征着身份品位，更彰显着雄厚的财力。

以1995年为例，彼时一辆由上汽大众推出的桑塔纳轿车，售价逼近14万元，而且这还只是普通车型的定价，并非高配。

这个价格是什么概念呢？

要知道，即便是在近百年来国内经济最为发达的上海地区，当年的市民平均月薪也只有不到800块，不吃不喝工作15年，才勉强能够买一辆普桑回家开一开。

不夸张地讲，在当年如果车主外出谈生意时，能够开一辆桑塔纳当座驾，对方也能轻易地估测到车主的实力，达成合作的可能性甚至都会高许多。

截至2024年，桑塔纳进入中国精耕已有近40年之久，涵盖政府采购、商务用车、家庭购买等各种销售渠道在内，共计已经销出600万台，成绩斐然。

按理说，如今的桑塔纳应该已经成为了一个在中国家喻户晓的，拥有极高认可度的顶尖品牌。

然而事实却是，在刚刚过去的2023年里，桑塔纳的全年销量堪堪超过3万台，且成交数目连月锐减。

单看下半年的数据，更是惨不忍睹，整个第四季度仅销一台。

截至笔者截稿前，登陆上汽官网搜索桑塔纳这一车系，已经再无搜索结果。

据内部人士反馈，上汽于2021年推出的最新款桑塔纳已经于去年3月起停止生产，因此去年下半年所售出的上千台桑塔纳，都只是全国各地的经销商手中的库存而已。

而这也意味着，上汽大众桑塔纳这个“国民神车”系列，已经正式退出历史舞台。

自1983年第一台桑塔纳试制成功起，回望其精耕中国市场40年来走过的风雨路，取得当初的成功是必然，但如今陷入落寞却也绝非偶然。

毋庸置疑，40年前桑塔纳进入中国市场，是带着诚意来的。

其实早在70年代，国内就已经展开了对民用小型汽车工业的探索，但受制于相对落后的技术，诸如政府公务用车等需求，在当时基本只能靠海外进口来满足。

1978年，随着改革开放的春风吹进内地，我国也开始引进属于自己的汽车装配线，而作为对外开放的重要门户，上海也顺理成章地成为了我国第一家轿车合资企业的落户城市。

从海外成功引入生产线是最终的结果，但引入的过程，却着实费了我国第一机械工业部不少周折。

70年代时，国际上汽车工业最为发达的国家，北美地区有美国，亚洲有我们的近邻日本，欧洲则要数德国最强。

通用、福特、丰田、本田、奔驰、宝马……以上这一大串世界驰名汽车品牌，都曾受到过我国一机部的邀请，但无一例外都表示了拒绝。

国际汽车巨头们都不是傻子，庞大的中国市场拥有多大的消费潜力，所有品牌都心中有数。

但拒绝的理由也很简单，对于身处优势地位的海外名企来说，这显然是一次“扶贫”式合作，不仅要按“合资经营”的模式分割利润，还要转让核心生产技术，代价不小。

而当年唯一一个接受了我国抛出橄榄枝的名企，正是桑塔纳背后的德国大众。

在一机部代表团访问德国结束后，大众也很快派出了前往上海的考察团，尽管心中已有预期，但当德方代表马丁到达上海汽车厂的车间之后，还是被眼前的场景惊得目瞪口呆。

用马丁本人的原话来说，70年代末上海汽车厂的生产方式，甚至不比自己爷爷辈当汽车工人时先进多少。

这次合作，要研发适合中国市场的车型，要提供先进技术和管理模式，还要给汽车工业上游的零配件企业做生产指导，这让马丁和所有同事“压力山大”。

然而，就是在这样一个缺东少西的起点上，仅仅过了五年之后，上汽与大众这次的合作，居然实现了从0到1的突破，在1983年春天“硬搞”出了第一台上汽桑塔纳。

1987年，大众时任董事长哈恩亲自来华，以表示德方对这次合作的重视，与此同时还携技术专家带来了德国汽车零部件企业的先进经验，对上汽厂的专员们进行技能培训。

除此之外，一批已经退休的德国老工程师也在哈恩的号召下来到上海，担任上汽桑塔纳研发初期的技术指导专家。

德国人表现敞亮，但我方也不差事儿，积极搞起了“上海桑塔纳国产化共同体”。

80年代的后几年，上汽厂自己暂时搞不出来的零部件，国内各个地方的零件厂都领取了研发任务，足足121家企业先后加入了桑塔纳的供应链里，为国家的第一款合资轿车添砖加瓦。

可以说， 在整个八十年代里，无论是海内外还是南北方，所有参与上汽桑塔纳生产的力量都拧成了一股绳，齐心协力去办一件事。

正所谓“众人拾柴火焰高”，当所有力量都把劲往一处使，那这件事就没有不成功的道理。

1983年时，第一台上汽桑塔纳中的零部件只有2.7%是国内制造，而到了1996年“桑塔纳2000”这款车批量上市时，这个数字已经来到了90%以上。

“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，这句极具振奋力量的广告语，在千禧年前夕响彻整个中国，也助力这款来之不易的“混血轿车”，开起了属于它的黄金时代。

2004年初，生产上市已有8年之久的“桑塔纳2000”宣布停产，而截至这一天，这款车在国内市场上已经有了超过77万台的销量。

值得一提的是，随着2004年新款“桑塔纳3000”的推出，中德双方这场以“用市场换技术”为前提的合作终于告一段落。

与此同时，作为“合作产物”扎根在上海的上汽大众，也由此迈入了自主研发阶段。

从发行到停产，桑塔纳3000仅有近三年的销售时间，销量却达到了32万以上，而2008年推出的桑塔纳3000的改进车型Vista也只卖了五年左右，销量直逼50万。

从这两款车型的销售情况来看，在新世纪的前十年里，消费者为桑塔纳买账的意愿还颇为高涨。

在中国市场上走了近20年上坡路的桑塔纳，在2012年迎来了第一个转折点，而致使桑塔纳走上下坡路的最关键原因，竟是自毁长城。

桑塔纳的传统车型，带着很强的时代烙印，外形方方正正，底盘也很高，可以方便通过坑坑洼洼的困难路况，曾经是中高端类型车辆的典型代表。

但随着时代进步，迟迟不肯进行升级设计和技术的桑塔纳开始在全球范围内失去市场，美国和日本是在80年代末，南美是在2006年，甚至连德国大众总部也在2012年停产。

然而，由于老款车的销量一直不错，中国市场上的桑塔纳竟毫无转型准备，一直“坚持”到了停产的这一刻。

2012年12月，在老款桑塔纳停产两个月之后，全新的桑塔纳在德国发布，上汽大众也顺势将这款车引入了中国市场。

相比起老款车，这款全新的桑塔纳在动力配置、降低油耗上进行了大幅优化，同时也为了顺应潮流，将车的外形改的更加圆润，不再像当年一样棱角分明。

与此同时，为了进一步打开下沉市场，新桑塔纳在定价上也更加经济实惠，放弃了原先的中高端路线，搞起了紧凑型小轿车。

新桑塔纳上市初期，由于潜在顾客的基数骤然变大，销量对比老桑塔纳时代并未显著下降，但随着时间逐渐流失，各种问题也开始显现。

首先，下沉市场虽然消费者群体庞大，但与之相应的是同价位竞品数量也更多，除了过去多年间打造的品牌形象之外，2012年才转型入局的桑塔纳并不存在明显优势。

而且，由于转型之后的桑塔纳除了名字之外已经跟过去的桑塔纳基本没有关联，“桑塔纳铁粉”们的情怀也很快燃尽，无力再继续掏钱支持新款。

最关键的是，随着新能源时代到来，作为一款传统燃油车的新桑塔纳不再顺应发展潮流，“双积分政策”颁布后更是雪上加霜，上汽大众每推出一辆新车都要额外支出一笔费用。

一个更直观的数据，在扣除掉所有成本和上述“罚款”之后，每卖出一辆新桑塔纳，上汽大众能拿到手的净利润仅有不到6000块。

自古都说“商人重利”，新桑塔纳的停产，也并非偶然。

时代在变化，潮流和需求也随之而变，燃油车界的桑塔纳、手机行业的诺基亚都是昔日业内翘楚，如今却已成昨日黄花，也都是前车之鉴。

路漫漫其修远兮，紧跟时代的技术革新，才是永远的第一生产力。