周大福，吊打爱马仕

文：王动 编辑：杜都督

本文经授权转载自凤凰生活报告（ID：PhoenixLifestyleRpt）

现代年轻人三大爱好，发疯，玄学，买金子。

坐在我对面的同事张姐，以往只戴卡地亚三环的手上，悄悄出现了一只碎金镯子。

撩头发的时候，鬓角也有一缕金光闪过，贵逼人来不自由。

上班久了，大家班味都挺重。在人均发癫的办公室，张姐一身宝气珠光，连上班都走出了虎虎生风、一日千里的派头。

阿拉玲子说，黄货压邪，是有道理的。

我问张姐哪里进的货，她幽幽地吐出三个字：周大福。

张姐上次为姓周的男人花这么多钱，还是去年的周杰伦演唱会。

春节假期被闺蜜拉到县城金店的张姐，第一次被县城爆棚的购买力吓到，金子恨不得论斤卖，柜姐的手比《海上钢琴师》里的1900还忙。

被张姐嫌弃了N年的周大福，早已经不是自己印象中的土土的首饰店，专门打造一些一辈子只有结婚才穿的三金饰品。

张姐说，看到那条素镯子的第一眼，就觉得自己和它有缘。

和黄金投缘的人不止张姐一个。

在小红书上，周大福的笔记数量已经超过了200万条，比卡地亚和蒂芙尼等一众大牌加起来还要多——

周大福，已经成为年轻人的一种显学。

刘亦菲的镯子，

孙千的金豆豆，

就戴吧，一戴一个不吱声。

这家还差5年就成为百年老店的老字号，现在上新和联名的效率比喜茶还狠。

比如，它旗下的品牌Monologue，联名了几代人最爱的，国民度最高的二次元形象——奥特曼。

在众所周知对阵邪神加坦杰厄的战斗中，迪迦·奥特曼失去了光，变成了石像的模样！

让奥特曼重新变成光的是全世界小朋友的信念，许多年后，面对周大福的独家联名，他们一定会想起他们第一次见到大冰迪迦的那个下午。

变成石头的奥特曼只有迪迦，但变成金子的奥特曼有很多。

去年《芭比》大热，周大福马上就把自家的产品做了一波推广。

就连周杰伦和周大福，也出过一款联名。

皇帝家没有金锄头，但是周大福有黄金包子。

除了整活，周大福甚至也学会讲故事了。

周大福有一款叫做“地老天荒”的对戒，号称有“藏字投影”的黑科技，能够在戒指里刻字——不过刻了也看不见，用放大镜都看不见。

正确的打开方式是用光源照射，刻文就能以投影的形式打在墙上。周大福说，这个叫“爱意在方圆中蔓延，承诺于光影间永恒。”

黄金也可以和爱情没关系——对很多年轻人来说，它的真正内涵其实是另外两个字：搞钱。

丑萌的章鱼乍看平平无奇，但占了一个好彩头：八方来财。

十二生肖、十二星座，都是传统的小儿科，乐于向年轻人投诚的周大福直接搬出了赛博八字，mbti。

在这个充满玄学的世界，除了梵克雅宝的四叶草和雍和宫手串，不妨再来一副黄金麻将，把“胡”和“發”戴在手上，谁会嫌弃加持的好运太多呢？

周大福之于金店，就像喜茶之于奶茶。

你以为它是个传统企业，但它总会给你整一些意料之外、令人没法拒绝花活。

根据周大福的财报显示，在这个理性消费，奢侈品纷纷吃瘪的时期，周大福2024财年第三季度的零售值增速高达46.1%

光是周大福在内地的门店就达到了7501家，三年时间就翻了一番，平均每天入账超过2亿元，销售额甚至超过了爱马仕和劳力士。

周大福的高管接受采访时说，周大福的拳头产品“传承”系列，一半以上消费者都是二三十岁的年轻人。

只能说，周大福，往事不可追，来日之路光明灿烂。

好生意的不只是周大福，整个黄金行业的头部品牌，这两年都在疯狂开店。

下沉是如今消费领域的关键词，大家都在寻找××领域的蜜雪冰城，但是谁也没想到，悄悄占领县城商业街C位的，其实是金店。

2023年，我国黄金消费量达1089.69吨，相当于人均买了0.7g。

最重要的是，买黄金的消费者，越来越年轻了。

办公室很多同事春节选择旅游，节后大家分享了一个普遍的观察，从平江路到鼓浪屿，每一条步行街上都在悄悄长出马面裙。

云鬓花颜金步摇，和马面裙一起复苏的，还有女生们身上的黄金首饰。

不光是周大福，周生生，老凤祥，谢瑞麟，周六福……

数据显示，截至2023年前三季度，在全国黄金消费量的增幅上，黄金首饰同比增长5.72%，金条及金币同比增长15.98%。

以前黄金品牌最喜欢的是赞助春晚和新闻联播，现在变成了小红书和抖音。

年轻人买金子，一般分为三个门派，抖音派，水贝派，胖东来派。

天下熙熙，皆为利来。穿梭在水贝的人，眼里只有黄金。

这里是国内最大的黄金批发市场，以往只是金店老板们的进货地，这几年慕名而来的散客越来越多，眼瞅着就要成为深圳必游景点。

水贝脱颖而出，第一个就赢在便宜。

在我写这篇文章的时候，大盘金价是483元/克，周大福、老凤祥这样的银楼，黄金的克价超过600元/克，这还没算加工的成本。

在水贝，金价基本就是贴着大盘金价，工费可以低到十几块钱一克。这样里外里算下来，说水贝是“买一送一”，有时候可能真的不是夸张。

这里的珠宝没有首饰盒，一个塑料封口袋，就是全部的包装。

别问，毕竟把黄金当白菜卖，是属于水贝的松弛感。

像这座城市另一个有名的市场华强北一样，水贝的第二个法宝，是包罗万象。

无论是古法錾刻、3D硬金还是5G黄金，水贝的师傅都能做。

无论是谢瑞麟的当家花旦方糖，还是以周大福的秘密武器流金岁月，别问，都有，都能做。

双圈、三环、四叶草……如果什么款式水贝没有，那就是它还没有被发明出来。

一个水贝，就是一个巨大的黄金界义乌。

而远在河南的胖东来，因为没有加工费，还能旧金置换，也被坐高铁来买黄金的顾客当成了菜市场。

橱窗里的黄金连过夜都做不到，保存期比店里的面包还短。

划算，太划算了，又养活了一批胖东来黄金黄牛。

在北京，曾经三过其门不入的菜市口百货和天雅珠宝城，也成了沉迷买金的年轻人的周末团建地。

另一方面，黄金品牌也学聪明了，从1克的碎金到上百克的投资金条，丰俭由人。

有人在银行买足金金条，再到首饰店请师傅加工。

在周大福这样的金店，首饰的克价能比大盘金价贵100块以上，如果请人打金，每克加工费只有几十块。

有人把每天一枚硬币的存钱罐，升级成了每月一克金豆的聚宝盆，当银行卡里的数字变成触手可及的实物，那是密度19.32 g/cm³的沉甸甸的安全感。

《甄嬛传》里皇上和娘娘们常备的金瓜子，如今改头换面，以金豆的形态成为了黄金直播间的抢手货。

怎么说呢，每个月往银行卡里存5000块钱，那固然很好，但是怎么说，那只是一个数字，看得见摸不着，获得感多少有点欠缺；

但如果，你把目标变成了“每个月往金库里存10颗金豆”，那钱顿时被实体化，那便成了生活的锚点：

被领导骂了，摸一摸金豆豆，那金子就是能发光的安抚巾。

生活疲惫想大哭，摇一摇金豆豆，这就是重新活着的泉水啊！

都说年轻人的消费观，是“骑自行车逛酒吧，该省省，该花花”。

张姐说，自从她开始买金，她觉得自己“既是省，也是花”。

“既享受到了消费的快乐，又享受到了储蓄的稳定，我觉得自己赢麻了。”

年轻人总会爱上黄金，只是时间问题。

不过，往回倒10年，黄金还被大家看作是老气横秋的首饰，大妈大姨的专属。

而年轻的的姑娘们，最喜欢的还是亮晶晶的，名字梦幻，形态各异，好看活泼的潘多拉、施华洛世奇之流，那些只给年轻人消费的“轻奢”珠宝。

潘多拉靠卖珠子闻名。据说，他们一共有超过700款形态、质地各异的串珠。

按照潘多拉的说法，形态各异的串珠，可以穿出每个人不同时期、不同心情的故事，理论上每个人都可以打造出一串独属于自己的“私人订制”。

打着“Unforgettable Moments”口号的潘多拉，帮无数中国女孩完成了珠宝的启蒙。

借着这股东风，潘多拉一度跻身全球珠宝行业的前三，在三里屯和王府半岛这样寸土寸金的地段，都留下了自己的身影。

转折点出现在2019年，一路高歌的潘多拉，在次年迎来了大跳水。

这一年发生了啥？

答案是黄金价格开始扶摇直上。

从材质上来说，潘多拉的主力产品大多以合金、珐琅、珍珠等材质制作，工艺、设计上，距离真正的奢侈品牌又相去甚远。

主营黄金的周大福毛利不过20%的时候，潘多拉创造了70%的毛利——溢价实在太高了。

然而去年，潘多拉在三里屯太古里的门店宣布关闭，加上之前王府中环的闭店，潘多拉已经彻底“奢”不动了。

还有施华洛世奇，虽然一度成功把自己定义成水晶，跻身了珠宝行列，但它们的主力产品材质其实是高铅玻璃。

晶莹璀璨的“水晶”，最初不过是研磨镜片的副产品。无论怎样好看，仍不过是玻璃而已。

别说施华洛世奇和潘多拉在下行，连一手缔造爱情神话的戴比尔斯，也面临着毛坯钻石销量连跌六个月的窘境。

冲击钻石的，是日益庞大的培育钻市场。毕竟从分子结构上说，钻石不过是石墨的重新排布而已。

掉头直下的不止珠宝。

国潮品牌花西子，去年因为一场直播事故意外出圈后，大家才发现它们一支眉笔的价格，比黄金还贵。

年轻人突然醒悟，与过手就腰斩的钻石、放在海鲜市场无人问津的高铅玻璃相比，黄金不是太贵，而是太便宜了。

这种从人类文明诞生之初就象征财富的贵金属，仍然拥有无法替代的魅力。

尽管人们发明了“钻石恒久远”的经典slogan，但只有黄金，才是时间的真正朋友：从2019年开始算起，黄金的期货价格已经涨了接近一倍。

每个人都有遗憾的事情，而张姐最遗憾的事情，就是在250块的时候，没有买入黄金。

“年轻时候谁不喜欢潘多拉、施华洛世奇？都觉得黄金是大妈戴的，现在我觉得黄金才是正缘，成为大妈才是世界上最酷的事情。”

毕竟对很多人来说，黄金和别的一样，最大的价值，其实是提供日常生活的安全感：

摸一摸衣袋，硬硬的还在，就有面对一切的勇气。

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