它是“全托管之父”，但不是出海终局

文|一财商学院 杨越欣

2022年9月，拼多多的全品类跨境电商平台Temu在北美高调上线，一经推出便成为行业热门话题，并走出一条超出市场预期的陡峭增长曲线，全球下载量长期居于高位、全球站点快速扩张（截至2023年12月已有48个站点）。

（图注：2023年1-11月全球各大市场电商应用下载量排行榜，数据来自SensorTower）

高流量与多站点，使Temu的GMV翻倍式增长。一个标志性事件是，2023年5月Temu GMV首次超过SHEIN（Bloomberg Second Measure数据），提前4个月完成了设立的目标，即2023年9月前至少有一天GMV超过SHEIN。2023年末，Temu给自己定下的目标是GMV至少翻一番，达到300亿美元，这一数字与2023年SHEIN的GMV已经不相上下。

（图注：SHEIN和Temu销售额与消费者数对比，数据来自彭博社）

一. 高增速密码

从Temu的名字——Team Up，Price Down可以看出，其海外扩张策略延续了拼多多此前的惯用打法——通过社交裂变和大力投放广告快速获取流量和用户，以此吸引更多商家入驻（主要是产业带的供应链型商家），从而为用户提供极具性价比的商品，建立起"极致性价比"心智，再以持续的低价吸引更多用户。

一财商学院以北美市场为例，总结出Temu为击穿用户低价心智，复刻拼多多做过的三件事：

1. 海量投放：每月营销费用1亿美元

过去一年北美消费者发现，谷歌和各类社交媒体上，Temu无处不在。这背后是拼多多在发挥"钞能力"，其每月营销费用高达1-1.5亿美元，8月投放费用更是超过3亿美元（晚点 LatePost）。其中2月，Temu 斥资1400万美元（约9550万元人民币）在"美国人民的春晚"——橄榄球赛事"超级碗"（Super Bowl）上亮相，创下该赛事广告历史最高价。

短短30秒广告内，Temu凭借不断重复"shopping like a billionaire"（像亿万富翁一样购物）的魔性广告曲，迅速打开知名度，当晚下载量激增45%，日活跃用户数增长20%。大规模广告投放策略至今仍在继续，2024年2月Temu广告再次登上超级碗，还提供价值1000万美元的赠品，进一步扩大在北美市场的国民度。

（图注：Temu超级碗广告画面与歌词）

2. "砍一刀"的社交裂变

尚未被"砍一刀""0.001元提现"套路洗礼的美国用户，下载并点开Temu App的橘色logo，很难不被其中五花八门的折扣和返现游戏吸引。带有#TEMU#话题、由字母+数字构成的"神秘代码"（注册邀请码）同样充斥海外主流社交媒体，参加Temu游戏后"喜提"热敏打印机和狗窝的帖子层出不穷。Temu以优惠券、免费领取奖品或直接返现，鼓励用户分享"砍单"和拉新邀请的营销游戏，成功借助社交裂变，实现用户快速增长。

3. 大幅折扣+极致低价

"砍一刀"带来了更多用户，低价促销则提高购买转化。浙商证券一份抽样结果显示，Temu单品价格低于SHEIN 30%以上，部分标品价格仅为亚马逊一半。在Temu的核心类目服饰和日用品赛道，绝大多数商品价格在10美元以下，最低甚至不足1美元。

在饱受高通胀困扰的欧美市场，Temu满足了用户对低价的渴望。2019年以来美国电商市场中，服饰箱包、日用杂货等类目的低价商品份额已远高于高价商品（Adobe Analytics数据）；2023年4月麦肯锡份报告中，80%的北美地区受访者表达了"注重低价"(trading down)的倾向。在消费水平更低的发展中国家，Temu则提供了大量低价且丰富的商品。

二. 首创全托管

Temu出现以前，"中间商"是跨境电商行业的主流，他们没有自己的工厂，从1688等线上批发平台或线下产业带拿货，通过在平台开店，靠精细化运营赚取差价。因此当这些商家发现，Temu上许多同类型商品的价格低于自己的进货价时，最初的反应是"难以置信"。他们认为这些极致低价的商品，一定是其他平台上卖不出去的残次品或滞销尾货。

Temu对这种"负面评价"选择无视，因为这些没有自身供应链能力的"中间商"，并非自己的招商对象。它想要吸引的是拥有生产能力，靠低价走量赚钱的源头工厂——过去拼多多能拥有"极致低价"，靠的也是他们。以往这类商家对出海望而却步，而Temu靠首创的"全托管模式"，将跨境电商在语言、物流履约和支付等环节的门槛降到最低。

（图注：全托管模式下，商家与平台负责环节示意）

具体来说，全托管模式的商家在Temu开店后，只需要根据Temu的要求及时向仓库发货，后续的选品定价、店铺运营、物流履约和售后则由Temu完成。因此，商家的成本只发生在生产、压货和退货环节，省去了推广和物流费用，营收取决于实际成交订单量，"卖几单赚几单，卖得多赚得多"。

可以说Temu的全托管，本质上与SHEIN的供应链模式相同，商家只是平台的供应商，好处是让工厂型商家扬长避短，"只需要跟着平台走，继续做自己擅长的事"，但弊端在于，平台定价遵循"最低价原则"，必然要将商家的利润空间压缩到极限，商家如果无法降低生产成本，或者没能押中平台爆款，就挣不到钱。

全托管模式下，如何备货和发货也是一门学问。Temu向商家提供两种发货模式，一种是"先备货后出单"的VMI模式（备货模式），商家提前将货品放入Temu仓库，订单产生后可以第一时间实现发货，但是在货品被卖出前，商家要承担仓储费用，如果出现滞销，备货成本会更大。另一种则是先出单后发货"的JIT模式（预售模式），商家在接单后再发货，这样做的好处是减少了备货成本，但是必须保证能够在24小时内发货，72小时内进入Temu国内仓，否则会被罚款。

因此，备货模式适合有爆款潜质，能够快速出货的商品，以及发货地址距离Temu仓库较远，难以保证发货时效的商家；而发货方便的商家，则可以选择预售模式，节省仓储和货品积压成本。

三. 全托管不是跨境电商终局

全托管模式使Temu在短时间内吸引到大量商家，快速拉高了平台的商品数量和丰富度，与工厂型商家实现"流量双赢"，并且引发其他平台竞相效仿，使2023年被称为"全托管之年"。

从全托管模式本身来看，其创新性在于变革了商家-平台-消费者三方之间的关系。

在亚马逊刚出现的电商初期，消费者购物以商品为中心，带着"买什么"的目的直接搜索商品。亚马逊要求商品图片尽量统一简洁，只表现功能等产品特性，商家也以销量为导向。此后线上渠道涌现出更多品牌型商家，他们有意识建立独立网站，也会在电商平台的店铺内，以风格化的页面、精心设计的商品图强调品牌特性。消费者逐渐建立起"买什么牌子"的品牌心智。

在以上两个时期，平台的角色都是撮合品牌与消费者交易，并从中收取服务佣金。而如今在全托管模式下，平台自己变成一个面向消费者的渠道品牌，消费者的购买决策向"去哪买"转变，商家在其中则成为平台的供货商。

拥有强大资本和技术能力的平台，作为渠道品牌能够进行更好的资源整合，通过规模效应降低成本；而对中小商家来说，从平台直接获得订单，比从C端获得单个消费者，营销成本更小且订单量更大，同样可以发挥规模效应——因此平台推出全托管，立即获得大量商家响应。

但是全托管模式也并非跨境电商行业的"终极形态"，不可能完全取代第三方商家。原因在于，平台作为经营主体时，买手处理所有商品的订单发布、产品审核、上架、补库存，永远存在能力极限，买手数量也不可能无限增加。例如国信证券曾做过调研，假设1个买手最多可以覆盖5000个SPU（即一类属性值、特性相同的商品）的日常运营维护，Temu的SPU极限是276万个。

因此，对于像亚马逊这样拥有约6亿个SPU的平台来说，全托管模式几乎无法运行。从这个角度来看，SHEIN在继续发展自有品牌的同时，转型为第三方电商平台，Temu推出半托管，并计划推出第三方卖家自营模式，都是规模增长后的必然选择。

一财商学院院长黄磊认为，全托管的供给竞争模型，推动的是极简的价格力竞争，而并非产品品质、理念或性能的创新性竞争。因此对商家来说，全托管更像短期有效的兴奋剂，踩中平台爆款时可以获得大量订单。长期来看商家不能掌握销售主动权，也就永远无法直接接触消费者，难以真正了解市场需求。并且，失去了对定价和销量把控能力的商家，在平台的低价导向之下，只能以降价换取销量提升，导致利润空间被不断挤压。这些弊端是所有想要长期深耕跨境市场的商家，必然要面对的问题。