席卷全美的保温杯Stanley，又一场史诗级的女性营销

女性经济的风暴漩涡中心，瞄准了保温杯。

2024年伊始，美国最大的连锁超市之一Target就一度兵荒马乱，通宵排队、涌入哄抢、争执频发，只为了一个粉色的水杯——这是保温杯品牌Stanley与Starbucks推出的联名款产品，售价49.95美元，而这样的盛况在前几天刚刚上演过，2023年12月31日Stanley发布了情人节限定水杯，同样门庭若市、一抢而空。

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在过去的几个月间，Stanley Quencher保温杯可谓是流媒体平台的Hashtag宠儿，它上宽下窄，配以一根吸管，普遍有591ml、887ml、1.18L三种容量，以及数不清的丰富配色，短时间内Stanley展现了辐射覆盖几乎所有年龄层女性的惊人魔力，一跃成为TikToker、Instagram博主和都市丽人们间的现象级单品。

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尽管现在的Stanley几乎成为了新时代女性的又一种消费拜物教，但它的起源却与硬汉、军事、户外等关键词密不可分。

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1913年，电气工程师William Stanley Jr. 发明了全钢结构的保温杯，并以家族姓氏命名，在紧接着的全球范围的四十余年悲剧中，Stanley用它革新卓越的性能成为了储存水分与运送血浆的战时物资；而到了和平年代，它又跻身到了航空公司的商用品行列，进而在工人团体中打响名声，随后又与户外探险者们共同传播足迹，走向世界各地。

William Stanley Jr.

近一百年来，Stanley一直维持着较为稳定的市场表现，以其知名的保温性能在户外、工业的垂直领域中不温不火，2016年，Stanley推出了Stanley Quencher保温杯，Ashlee LeSueur，这个被誉为“让Stanley变得伟大的女人”，成为了这款杯子的忠实粉丝，并且坚信它未来在商业价值上的独角兽身份，她开始在她与另两位联合创始人共同经营的账户The Buy Guide中推广Stanley Quencher，为它打造购买指南。

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2019年，因销量不佳，Stanley决心下架Quencher产品线，并终止了补货计划，对其抱有绝对信心的LeSueur尝试联系到Stanley公司，说服后者与The Buy Guide引领的粉丝社群间建立批发合作关系，LeSueur用不到五天的时间卖完了5000个杯子，又用了不到一小时卖完了另外5000个，至此，Stanley意识到了这款杯子的潜力，并在2020年重新推出。

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Ashlee LeSueur在Stanley Quencher的购买指南中写道，这款杯子的特点包括把手、吸管、保持饮料低温的能力、可以用洗碗机清洗，她也极理性地给出了“Stanley可以探索女性市场”的理论依据，因为女性就代表着经济本身。

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“世界上任何一个不向女性营销的品牌，都注定不会成功，即使是男装品牌。因为女性会为家人购买，会为丈夫购买，会为自我投资购买，这才是商业重点。”

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同一年，Stanley聘请了Terence Reilly成为了新任全球总裁，他曾在Crocs担任了五年的首席营销官，对于商业宣传驾轻就熟，Ashlee LeSueur的建议为他照亮了前路，在拓展女性消费者的目标诉求中，Terence Reilly采取了“颜色革命”，用色彩上的改变给予消费者强烈的视觉冲击力，同时，也提醒市场Stanley正在明显的变化之中。

Terence Reilly

颜色革命是Reilly的拿手好戏，早在Crocs就职期间他就用这一招拯救了这个品牌，在Stanley的营销策略上，他的手段更加成熟克制，如他自己所言，营销的本质就是“建立连接”，在颜色上的推陈出新成为了一种可视化驱动，TikTok平台上Stanley的消费者们热衷于分享炫耀自己收集到的不同颜色的Stanley，这种成就感无形中让需求激增，Stanley的经销商经常可以在原价45美元的基础上，以100美元左右的价格售卖，依旧供不应求。

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在庞大的女性市场中，Stanley瞄准的是中产阶级，他们并非奢侈到可以随意为天价产品买单，但实实在在衣食无忧，急需某一款产品得到更进一步的社会认同感。在Quencher邹红的同事，Stanley着手布局社交媒体，让那些极具话语权的KOL与KOC们对产品加以背书，让粉丝基数并不那么庞大的博主们全面渗透，营造出全民Stanley的狂潮。

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中产阶级具有一定消费力，同时，数量又远超于所谓的上层，某种意义上，他们才是能引领消费趋势的中坚力量。在这群人之间，Stanley传播的是补水焦虑，也是其中隐含着的健身热度，无论你是City Walk的都市白领，还是推着婴儿车的忙碌妈妈，或是坚持普拉提或慢跑的运动达人，一款容量够大、解放双手、提供优雅松弛感的Stanley，会让每个人都难以拒绝。

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Stanley就这样被拉进了中产社交圈，与lululemon和始祖鸟一样，不同的是，Stanley的消费显然门槛更低，它不再是一个产品，而是“一种生活方式”，并且在每一次的联名活动中，大众被植入的印象都是“Stanley被一抢而空”而非“Stanley与某某品牌的联名被一抢而空”，最大程度上弱化了联名者效应，让每一个消费者的重心都聚焦于品牌本身。

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Terence Reilly也将品牌进一步定位于倾向文化趋势与流行文化时刻，在2023年与乡村音乐歌手Lainey Wilson的联名中，Stanley创造了11分钟售罄产品的战绩，已臻化境。

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而在去中心化的流媒体时代，除了联名、明星效应以外，Stanley用层出不穷的玩梗整活站稳脚跟，每天从不停歇的热门挑战一遍又一遍加深公众记忆，将公域流量极高效率转化为私有资产，从一款产品发布前的千呼万唤，到购买产品时个人的成就感，再到售后阶段社交平台上的归属感，Stanley每一步都在直击心灵。

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甚至，这场盛大营销的成功还要将一小部分功劳归结于运气，在2023年11月，一位女性用户在TikTok上发布作品，声称自己的汽车着火后，损毁严重的车体中放置着的Stanley杯几乎安然无恙，并且杯中的冰块都没有融化，堪称这个案例中的天赐良机。

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Terence Reilly迅速做出反应，他用品牌官方的TikTok账号回复，会为这位女士送上一套包含9种颜色的Stanley杯，外加一辆新汽车，并表示只此一例，为防事态变质，至此以后，Stanley的社交价值属性走向了一个高峰。

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无法否认的是，二十一世纪的第三个十年中，Stanley已经为自己预定了一席之地，甚至从这个杯子上折射出了愈演愈烈的女权主义讨论，在Stanley的消费群体中超过90%都是女性，在这种“每一个女性都需要一只Stanley”的偏激言辞中，许多人将这一现象归拢于马克思所提到的商品拜物教，即将物与物的关系前置于人与人的关系。

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对此持反对意见的女性群体，甚至将对于Stanley的批评直接判定为“厌女症”，这种辩护虽然荒谬，但结合一下近年来的流行趋势，又确实是客观存在的，长时间以来，女性似乎被迫充当着过度消费的代价主体，而Stanley又再次给予了一个契机，让传统语境中被打压、批判的那一方得以团结在一起，似乎让这个杯子都变得神圣。

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当然，杯子本身并非无可挑剔的，在刚刚过去的2月中，Stanley的杯子被检测出含铅，公司对此回应，确实在制造杯子底部的真空隔热层过程中使用了一些铅，但都符合行业标准，但难以辩驳的是，Stanley确实没有警告消费者真空密封会有被损坏的可能性，同时也对准确的铅含量讳莫如深。

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这或许是一个并不友好的转机，一如当年Stanley打进女性市场一样，如果在此节点上出现决策上的重大失误，那就有可能将辛苦博来的市场份额拱手让人，毕竟，Stanley的成功已经被摊在了聚光灯下，市场周围虎视眈眈，一众品牌急于将其拉下神坛，自己上位登基。

（图片来源于网络）

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