林枫谈口碑㉕：金种子馥合香新品春节动销1个亿，背后透露酒业两大痛点及解码之道

文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫

编辑丨椰子编审丨云顶

酒业家编者按：

“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第二十五篇。

金种子馥合香的市场表现出乎意料。

作为上市不久的新产品，金种子馥合香2023年在竞争激烈的安徽市场销售近2亿。且据市场反馈，2024年“春节档”，金种子馥合香销售已超1亿元，安徽市场有效网点铺货已超一万家，整体动销良好。

德鲁克说，解决时代的问题，方可成为时代的企业。

当下这个时代，白酒行业存在什么问题？一是需求端品牌塑造逻辑的变迁；二是供给端费用主权的失控。如下图所示：

企业只有和消费者建立关系，业绩的增长才有抓手，企业方可扎根于市场，白酒品牌塑造的目的就在于此。

过往三十年，白酒品牌塑造通常有两种方式，一种是以电视为代表的中心化媒介时代，另一种是2013年开始的场景体验时代。

但这两种品牌塑造的方式都存在瓶颈，第一种广告塑造品牌的效果在下降，碎片化媒介时代，信息过剩、注意力稀缺；第二种通过场景体验、互动营销塑造品牌已经成为酒业标配，但大多数品牌没有找到面对面场景下讲述自身故事的方式，导致品牌传播如隔靴挠痒、味同嚼蜡。让消费者心中疑惑，“你的历史文化和我有什么关系？”

产品的品牌化表达，可以用出身和获奖信任状来呈现；但场景体验和口碑化传颂，需要产品的品质化表达，这是目前行业普遍没有解决好的问题。

白酒讲好故事的前提是“品质要好”。但“品质要好”似乎是一个伪命题，白酒的最高境界是某种意义上的“成瘾性”，从一开始到“上瘾”这一段时间发生了什么？无论一开始的尝试是情非得已还是内心雀跃，这应该是一段双向奔赴的过程，这个过程的动力需要一个或者一系列故事。

《人类简史》中描述人类被超大规模组织动员起来，依靠的是具有宗教属性的故事。所以白酒“品质要好”的关键在于要有一套基于自身酒体风格的表达方式，要有一套让人真心奔赴的理由和说法。

从上述意义上，金种子馥合香确是一款好酒。好酒没有统一的标准，美美与共、各美其美，但所有的好酒都遵循一点：要有明显的风格。金种子馥合香是在工艺上融合浓香、酱香和芝麻香三种酒体风格的融合香型，兼具了三者的优点。

这里具体讲一下金种子馥合香的“酒体之美”——

馥合香一闻是浓、酱、芝，多香馥合，层层绽放；酒入嗓子，鼻腔感知到清晰的酱香；下喉之后，回味的是淡淡的芝麻香。

金种子馥合香和浓、酱对比，特点显明：

一、酒体比浓香更丰富饱满，因为它是在浓香工艺基础上融入了酱香的堆积培香工艺，融入了芝麻香复合曲，带来了芝麻香气。香气丰富度可以和酱香媲美。

二、比酱香多了宜人的水果甜感。馥合香工艺使用的是浓香的池底，池底酒是浓香的精华，其丰富酯类物质大多数都有水果甜感，水果甜感最浓郁，这增加了人的愉悦感。

三、比酱香更柔和顺滑。馥合香摘酒入库是63度，它比酱香高10度；大家都知道，蒸馏取酒前中段，高度的品质最好，香最多，负向的物质最少，这会增加人们体感的舒适性。

面对面场景下交流时，一款产品需要找到实实在在地品质化表达方式，用消费用户能够感受到生理体验的利益点打动用户，和用户建立关系，帮助用户解决实际问题，用户就会帮助你口碑传播。

当然，仅有品质文化还不够，还需要贯通企业文化、品牌文化内在的逻辑关系，从物质价值和精神价值两个层面系统诠释给消费者带来的利益。通过场景、视频、IP活动、C化文章、口碑训战来立体化表达和落地，如下所示：

相关内容，一文中有详细介绍，此不赘述。

酒业最大的特点是费用大，30%-50%的市场费用很正常，但这笔费用是把“双利刃”，费用在投放市场过程中的真实性、科学性和有效性是难以保证的。这会导致产品价格倒挂、终端微利、渠道失序，最后是终端“三不卖”——不敢卖、不愿卖、不会卖。产品进入这个阶段，如果没有有效保鲜手段，会很容易被竞争对手取而代之，从而江湖易位、竞争更迭，如下所示：

这里揭示一个问题：对消费者最有影响力的终端店是产品的朋友还是敌人？

换言之，能让店主赚钱的产品是“朋友”，不能让店主赚钱的产品是“敌人”。新产品导入期毛利高，进入成熟期毛利低。但因为利润低，店主就会想办法阻止消费者对低毛利产品的购买行为，这几乎是传统营销难以解开的结。

比如在合肥市场，超级大单品古井贡年份原浆古8售价820-840元/箱，毛利约25-45元/箱；金种子馥合香馥9售价950-960元/箱，毛利约150-160元/箱。在这个过程中，谁是烟酒店的“朋友”，谁是烟酒店的“敌人”，一目了然。合肥市场古8的增速放缓、馥9蓄势待发。这是市场的法则在起作用。

当然，一款酒在终端的实际销售模型很复杂，比如畅销品毛利低但自点率高、销量大、有包量协议等，但更重要的是管控的方式，即找到如何有效回收费用主权的方式，我在前文写过相关内容，详见、，加上武陵早期的实践，分别介绍了费用主权控制的长链模式、数字链模式和短链模式，古井、汾酒、台源、武陵等都从不同的角度找到了费用主权控制的有效模式。

从根本上看，解决费用主权的关键在于营销分开、费利分离、组织升级，降低低层次交易模式带来的内耗，让企业找到持续增长的路径。

费用主权回收控制，不仅仅是个模式问题，更是一个管理问题和文化问题。管理问题没有解决，再好的模式都无法落地，从这个意义上看，所有的战略都是人的战略。

比如金种子酒业股份有限公司总经理何秀侠，曾在负责雪花安徽市场的时候，把雪花在安徽做到一年100万吨的销量，安徽总容量是130万吨。公司后又把她派到陕西市场，雪花人眼中的“白区”——那是青岛啤酒绝对的垄断市场，雪花只占区区5个点的份额。但在陕西，何秀侠学会了打“逆风拳”——单点聚焦扎进去，形成局部竞争优势，由点到面，用六年时间把雪花在陕西的市场份额从5%做到30%。这说明，会做啤酒的何秀侠不仅仅是经验型的管理干部，也是思辨型的的管理干部，能够结合实际情况灵活变通地解决问题。

如今，在全国竞争最激烈的白酒市场——安徽，何秀侠能否让金种子逆风翻盘？值得期待。

充分竞争的市场从来不缺传奇，但所有传奇的故事背后都必然解决一个行业的问题，甚至一个时代的问题。面对品牌叙事和费用主权两大问题，谁能解决时代问题、谁能笑到未来呢？

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