大热之后，酒店业的小城故事如何继续

【品橙旅游】春节假期一把火，把县城酒店烧得白里透红容光焕发。

多个旅游平台和酒店集团的数据都表明，县城酒店正迎来其经营业绩的全面开花。大火也好，小火也罢，在全国近3000个县级行政单位中“蛰伏”的无数酒店们，有什么差异和共性？展望2024年，下沉市场投资还是一门值得期待的好生意吗？

旅游、年节的副产品

从某种意义上讲，县城酒店的火其实早有“预谋”。

携程《2024龙年春节旅行报告》显示，在酒店订单总量前200的县城中，江西浮梁、山西浑源、黑龙江五常、福建闽侯、广西凭祥等酒店订单均同比增长超2倍。

以上几家三四线城市都有一个不容忽视的定语：旅游。

其中，浮梁背靠瓷都景德镇，浮梁茶早在《琵琶行》中就有“前月浮梁买茶去”的描述；浑源依仗北岳恒山和悬空寺的地利，春节假期接待游客64.89万人次、同比增长453.88%；凭祥坐落于中越边境，友谊关承接口岸功能的同时“担纲”4A景区；闽侯既有闽越水镇，也借上游神的东风。

尚美数智酒店集团旗下经济型酒店尚客优的数据也印证，具备5A/4A级景点的地级市和县城迎来了预订高峰。

对这些酒店而言，好生意背后其实是春节旅游需求的集中释放。最“爆”的那些单，爆得顺理成章。

“反向旅游”潮流下，目的地知名度得以不断提升，日常客流并不是一个需要担心的问题。稳定的住宿需求也将倒逼设施和服务升级，促进良性的产业发展竞争。因“无语菩萨”一跃网红，景德镇就曾备受旅游“交通难”“住宿贵”等痛点之害。游客的到来催促着管理部门“保驾护航”，今年春节期间，据景德镇市监管局数据，住宿行业价格涨幅较去年“五一”“十一”已有所下降，相关投诉举报也大幅减少。

文旅经济确实是个风口，但不是每个三四线城市都能挖掘出合适自己的资源禀赋。不过好消息是，那些没有乌泱泱游客的小城里，酒店依然挣到了钱。

华住集团数据显示，今年春节假期期间，三线城市的酒店入住率超82%，四线城市酒店入住率近80%。其中，淮南市、莆田市、怀化市、遂宁市、内江市等地的酒店入住率均超100%，县城酒店入住率比去年增加近12个百分点。

尚美数智酒店集团旗下的酒店满房次数达5454店次，较2019年增长136.31%，创历史新高；RevPAR同比2023年增长33.33%；平均入住率同比2023年增长20.23%；平均房价和平均入住率较2019年增长均超过15个百分点。

庞大的返乡人群成为酒店业的主力军。同程旅行数据显示，过年前四天，返乡客流较为集中的中西部地区县城酒店预订增幅较大，回乡探亲客流、短途旅游客流构成了县城酒店的主要消费人群。多位受访者也对品橙旅游表示，自己今年/已经连续几年过年回老家选择住酒店。其原因主要包括住在亲戚家，彼此生活习惯不太适应，有些尴尬；酒店更方便快捷，随时能洗热水澡，卫生条件也能保障等。

不过，春节这个特殊时段的住宿消费显然无法沿用至全年的经营场景。年节市场热究竟能否作为一个明朗的投资信号？

故事还是得从消费和供给说起。

“超北赶深”的小镇青年

论证县城酒店发展前景的一个重要论点在于县域市场庞大而未完全开发的消费潜力。道理很简单：刨除异地游客的本地消费，才是多数非旅游目的地酒店收入的大头。

抖音数据显示，今年除夕至正月初六，三线及以下城市消费金额同比增长1.87倍。过年七天乐红红火火，走亲访友的饭桌八卦也似乎真的表明，和一线打工人相比，小城居民们拥有更旺盛的消费需求和更大胆的消费决策。有网友称，北漂白领对比县城中产“输麻了”。咨询公司麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费超66%的增长将来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。

星巴克开了又开，车厘子一箱箱买，县城居民们享受到城市化和互联网红利，品牌企业无需担心因市场饱和而递减的边际效应，都是事实。小城从想象中模糊的萧条的陈旧的面貌，摇身一变成为下行经济时代的中流砥柱。

问题在于：更有钱了的“新中产”们，是否会自然而然消费更多酒店？

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长李彬教授曾对县城酒店进行过市场调研，据他分享，县城酒店中本地消费所占的比例要高于一二线城市。这一结论和旅游平台的数据相吻合：同程旅行春节报告显示，县级城市酒店预订中超五成为本地消费。

企业数据也从侧面暗示了同样的结论。华住集团相关负责人表示，在今年春节假期期间，汉庭周口太康县酒店的平均入住率达到了144%；汉庭自贡富顺时代广场酒店的平均入住率达142.1%；海友稷山稷峰街政府酒店的平均入住率达135.7%。超过100%的入住率意味着钟点房的高售卖率，这也指向更多短时间、多频次的消费——往往由本地或短途旅客所贡献。

李彬教授同时指出，在本地消费中，不同级别的酒店对应着不同的客群结构和消费场景。中、高端酒店消费大多围绕婚宴宴请、公务会议等类目展开；而商务、快捷酒店则主要接待来自周边城市的差旅客，这些旅客绝大多数来自省内，故也可被纳入“本地”消费的范畴。

也就是说，多元的消费需求其实为投资者指明了不同的酒店“赛道”。

小城市的人情往来更讲究排场和气派。李彬教授举例，同样是一家全季酒店，比起一线城市，县城消费者可能会要求大堂装修更加精美和华丽。至于结婚这样的“人生大事”，更是要用里子撑起面子。这也将酒店的选择范围局限在了高端门类中：在希尔顿办酒自然风风光光，快捷连锁就多少显得缺乏竞争力。

更加活跃和“亲民”的消费发生在商旅行为中。李彬教授指出，有能力开设较大规模博览会、交易会等会议，或拥有工业园区等产业集聚的县城，能够吸引更多的商务往来和商旅客群。

对经济连锁品牌而言，这其中仍蕴含大量的投资空间。今年中央一号文件提出，要构建以县城为枢纽、以小城镇为节点的县域经济体系，扩大县域就业容量。县城之间区域经济的联动增强，商业往来自然更加频繁密切。而比起单体酒店，连锁品牌的规范化标准化等特点显然更受商旅客偏爱。至少，报销开票更加容易。

李彬教授还分享，在县城酒店的经营中，旅游平台的作用相对并不突出。高比例的本地消费加上熟人社会口口相传的线下传播，意味着酒店更关注的是回头客和口碑生意。

入局者和破局时刻

供给端的视角则转向那些进军下沉市场的酒店集团。

尚美数智酒店集团相关负责人表示，截至今年1月31日，集团酒店数量共计4443家，遍布全国326个城市，覆盖1837个区县，实现三四线城市100%的覆盖率。会员数量超1.3亿，其中铂金会员的复购率达到52.7%，90后、00后会员占比达到50.8%。

2023年，华住集团旗下酒店覆盖了国内96%的地级市和42%的县城。同时汉庭、全季、桔子组成的“铁三角”成为了华住进军下沉市场的重要力量。

企业的战略远景和投资者的需求相辅相成。李彬教授表示，出于对品牌声誉的信任，酒店投资人和加盟商会更加青睐全国性连锁品牌，“希望有这样的面子”。

不止国内，多个国际酒店品牌亦开始聚焦下沉市场。万豪集团今年30%的新开业酒店将位于三线以下城市，包括宣城泾县、丽水、湖州南浔等地；洲际酒店集团也指出，拥有丰富旅游度假资源的新一线及二、三线城市和地区，逐渐成为奢华酒店投资的新焦点。

在前仆后继中，酒店集团的向下到底是条怎样的道路？

首先，是理论显著但不见得能完全兑现的市场增量。

相关数据显示，目前，中国一线、二线、三线及四线以下城市的连锁化率依次是44%、36%、25%及14%，相对于发达国家的70%以上，三四线城市的酒店业有着更大的增长空间。

不过，在发达国家中，也有欧洲（约40%）、日本（约20%）等酒店连锁化率偏低的存在，事实上并不能依照“比率低=欠发展”的逻辑一概而论。在和单体酒店的对比竞争中，除了上述提到更喜好连锁品牌的商务人士外，游客可能会选择更具特色的民宿、单体度假酒店；对价格更敏感的旅客也很难为连锁品牌的溢价买单：据品橙旅游观察和搜索，小城市的招待所、家庭旅馆可以有低至数十元一晚的房价，而中端品牌的均价则在200元之上。

在这些场景中，品牌酒店并不具备“降维打击”的优势。

其次，是一城一地，各有不同的经营环境。

李彬教授指出，无论是人员的管理还是价格的设定，县城酒店的经营管理和大城市都存在着较大差异，不能照搬既有的运营经验。

许多县城酒店也正因地制宜进行调整。如在建筑上融合在地文化元素，以设计美学吸引消费者前来打卡；在住宿之外进行功能的延展，试图将酒店打造成兼具社交功能的第三空间，如电竞酒店、麻将酒店等；在服务品质上优化升级，向大城市看齐。致力于打造“酒店业的优衣库”，尚客优就在2023年推出升级版本U6s，为住客带来“高颜值、全智能、超预期”体验。

最后，是周期长远并需要理性判断的投资预期。

尚美数智酒店集团负责人表示，去年淄博烧烤出圈前，尚客优酒店就已经在淄博布局了20多家门店，并成功在市场爆发中抢得先机。而对于那些追赶热度的投资人，先机已过，这片蓝海正在变得越来越拥挤。还有哪些潜在的市场可供发掘？

李彬教授表示，下沉市场除了通常意义上的四五线城市，还包括大中型城市里的缝隙市场。这些局部和区域性市场，比如新建的社区、工业园区、文旅产业区，以及医院、大学周边的新兴区域，具有比较明显的市场属性，可以成为酒店投资的重点。此外，中西部地区部分热门城市，以及文旅产业发展相对较好的城市，也是值得关注的市场。

他同时也指出，作为一个整体，下沉市场目前正处于发育期，想要取得较为长足完善的发展，还需要至少五年以上的时间。而短期内大城市市场也还远远没有饱和，仍然有可观的成长空间。因此，酒店依然要谨慎选择布局战略，将下沉市场作为集团最主要的发展重心可能并不适宜。

万家灯火照耀黄金万两，酒店里来往匆匆的人们一边枕着乡村的泥土，一边拥抱都市的晨光。在县城，机会是现成的，而挑战同样也是。（品橙旅游Henry）