国际美妆品牌涨价消费者会买单吗？

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本报驻日本特约记者 潘小多 本报特约记者 徐 添 甄 翔
编者的话：春节过后，国际美妆品牌又开启集体涨价模式。欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿等集团旗下多个美妆、护肤、香水品牌产品提价。对此，有网民在社交平台上表示，“爱涨涨，以后都买国货”，有网民疑惑，“现在消费者越来越理性，大牌化妆品怎么还在不断涨价？”还有网民展开讨论，当下市场环境中，美妆品牌究竟是该涨价还是降价。那么，涨价背后，国际美妆集团有怎样的考量？如今中国美妆市场又有怎样变化？消费者还会继续为涨价买单吗？
价格上涨的背后推手
近期各大化妆品品牌上调旗下部分产品价格：雅诗兰黛集团上调旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、悦木之源等品牌约1500款产品价格，产品价格平均涨幅在10%至30%不等；欧莱雅集团旗下的科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌也上调产品价格；LVMH集团旗下的纪梵希、娇兰、迪奥美妆等宣布涨价，其中娇兰香水涨价幅度较大，不同版本的“帝王之水”古龙水涨价1000至4000元不等。
日媒也关注到日本市场上化妆品品牌的提价。1月有希思黎、MAC魅可、芭比布朗、雅诗兰黛、海蓝之谜等，2月有圣罗兰、娇韵诗、植村秀、NARS、科颜氏等。3月和4月还会有资生堂、CPB肌肤之钥等品牌提高售价。以资生堂百优面霜为例，目前售价为8250日元（约合人民币395元），新定价为9350日元，涨幅超过13%。而CPB肌肤之钥更是全线上调卸妆产品、洗面奶、化妆水和乳液等护肤品的价格。有网民在看完各品牌涨价情况后戏称，本次未涨价的都是去年刚涨过价的产品。疫情后，随着人们恢复正常工作生活，2023年日本市场有40%的高端化妆品进行了调价，平均建议零售价达到每件商品11128日元，与2022年的10335日元相比，上涨了7.7%。受原材料价格上涨影响最大的香水类，价格上涨了8.4%。相比之下，价格上涨幅度最小的“彩妆”类，上涨了6.2%。
日媒分析认为，造成价格上涨的最主要原因是原材料价格上涨，护肤品的基本成分化学品价格上涨，棕榈油和椰子油价格也因为地区冲突而飙升。原油价格上涨还造成运输费用上涨，与此同时，包装材料价格也在上涨。此外，日元贬值导致在日本出售的进口化妆品价格偏低，因此进口品牌从全球角度考虑，调整了日本与国外的价格差距。
过去几年，国际市场上大牌化妆品价格持续上涨。据英国《金融时报》日前报道，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕称，新冠疫情前全球化妆品价格年涨幅在5%左右，但过去3年间年涨幅提升到8%左右。化妆品价格上涨背后的推手是原材料和供应链成本上升。不过叶鸿慕预计，随着后续供应链成本趋于稳定或下降，今年起化妆品价格的涨势将放缓。
美妆巨头有增长压力
有分析认为，国际化妆品品牌涨价可能是出于业绩增长的压力。各大化妆品集团近期发布的财报数据显示，美妆巨头们的表现的确有喜有忧。
资生堂集团发布的截止到2023年12月31日的全年财报显示，集团全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期数据暴跌39.6%。尽管2023年上半年资生堂在华表现较为稳健，但第三和第四季度持续下跌。根据2月29日的最新消息，资生堂将在日本业务部门进行裁员。
雅诗兰黛集团发布的截至2023年12月30日的2024财年第二财季业绩显示，Q2财季净销售额为42.79亿美元，较上年同期的46.2亿美元下降7%。雅诗兰黛还宣布一项重组计划，其中包括集团将进行3%至5%的裁员。据美国《华尔街日报》报道，目前雅诗兰黛有约6.2万名员工，这意味着裁员最多将波及约3100名员工。雅诗兰黛方面表示，重组计划或将推动营业利润增加11亿至14亿美元。
欧莱雅集团的日子要好一些。2月8日，欧莱雅集团发布的2023年全年财报显示：2023年实现销售额411.8亿欧元，同比增长11%，营业利润达81.43亿欧元。
分析人士认为，财报数据显示各大化妆品集团业绩分化严重，在当下市场环境中，并非所有巨头都能轻松分得一杯羹。国际美妆巨头必须适应新的市场趋势了。
国货美妆突出“中国速度”
以中国市场为例，咨询公司CIC灼识咨询发布的《中国化妆品行业白皮书》显示，2023年以来中国化妆品消费市场强力恢复，预计到2027年中国化妆品市场规模将增至5558.9亿元，2022到2027年间有望实现高达7.1%的年复合增长率。叶鸿慕也认为，今年下半年起，中国市场有望迎来加速发展。巨大的潜力让国际品牌看重这一市场的同时，也让众多本土美妆企业趁势崛起。2022年，有超过30家国货美妆企业年营收规模达10亿元。
美妆行业媒体青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。2023年“双11”大促，国货美妆的表现强势。中信证券研报显示，2023年“双11”国货护肤类市场占有率从2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。
时尚商业媒体Vogue Business日前报道称，此前国际美妆品牌在中国市场享有较高的认知度，但这种优势正在弱化。近年来中国国产品牌快速崛起。国际品牌咨询机构凯度的高管艾利·索普关注到，自然堂、百雀羚、薇诺娜等中国品牌去年在护肤领域开始占领国际品牌阵地，而且这些品牌也特别善于利用抖音等社交媒体开展销售活动。
在市场竞争中，国货美妆既“会玩”，又“敢玩”，不论是营销企划、新品研发还是市场反应，都突出“中国速度”，大大超过了国际大牌的既往节奏，逐步形成了对以Z世代为代表的新一代消费者的注意力和美妆行业话语权的争夺之势。
此外，行业研究还显示，新一代消费者的品牌忠诚度很难建立。更丰富的品牌选择、去中心化的信息渠道、趋于理性的消费决策……使这类消费者即使形成对某个品牌的偏好，也很容易在同类竞品中迁移。去年头部美妆主播的“花西子79元眉笔”事件就显示出，新一代消费者对性价比、消费场景体验的需求远远大于对品牌的“忠诚”。
另一方面，随着新一代消费者对化妆品成分和配方的了解越来越多，他们希望通过对比成分找到更物有所值的产品，不再想为品牌溢价买单。在社交媒体平台上，一些“成分党”博主受到追捧，不少年轻消费者会关注美妆博主关于化妆品成分的说明和介绍，根据自己的肤质选择适合的化妆品。随着消费者的认知不断升级，品牌也面临全新挑战。一名美妆博主介绍说，目前很多合作品牌都要求他从“专业”和医学角度对产品的功效作出讲解和说明。
业内人士分析认为，当国货美妆奋起直追、消费者偏好也在不断改变时，国际大牌希望通过提价这种“市场策略”来保持自身“调性”，拉开和大众品牌、国货品牌的差距，在激烈的竞争中强化高端定位，保持品牌的高价值，以进一步筛选、巩固客群。此外，涨价也有连锁反应，同为高端品牌，一家涨价，为让彼此处于一个水平线上，其他家也会涨价。不过，消费者趋于理性与大牌化妆品涨价并不矛盾，因为高端产品的目标客群没有变化——即那些拥有极高品牌忠诚度、愿意为高端产品和服务买单的人群。即使购买人数少了，但客单价上去了，利润也可能上涨。最后，涨价还有利于品牌“去库存”，具有即时促销价值，涨价消息一出，可让观望的客人提早、加量购买。
与此同时，一些国产品牌和特定细分市场的潜力，也被国际美妆巨头们看好。近年，国际美妆巨头在中国市场频频投资。尤其是近年香水类产品的增速高于整体化妆品，国际巨头也将目光投向这一市场。
2024年，欧莱雅在中国的首笔投资，选择的是中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer。这是继2022年投资闻献Documents之后，欧莱雅对中国本土香氛品牌的再次投资。雅诗兰黛也加码对高端香氛的投资。去年12月底雅诗兰黛集团早期投资和孵化（NIV）部门对高端沙龙香Melt Season进行了少数股权投资，这是该部门首次对中国本土香水品牌进行投资。▲