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北上广中产,“疯抢”打折Burberry

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近日,全智贤和汤唯去伦敦参加Burberry大秀登上微博热搜。

网友们恍然反应过来,原来Burberry还是在专心搞设计的。毕竟,近几年社交网络上关于Burberry的讨论,多集中在“1800元冰棍”和“4400元的热水袋不能装沸水”等无厘头的热搜。

“无厘头”的背后是“主业”疲软。据Burberry近日公布的未经审计的2024财年第三季度财报,截至2023年12月30日,集团零售收入同比下滑7%,可比店面销售额同比下滑4%。财报发布当日,Burberry股价一度下跌15%,创下10年来最大盘中跌幅。截至2月28日,Burberry股价与去年同期相比跌掉约43%。

股价大跌不无原因,Burberry业绩疲软已经不是一天两天。2024财年第二财季,其门店可比销售额增幅就从第一财季的18%掉到1%。

这还是更换设计总监后的成绩。

Burberry到底怎么了?



Burberry 2024冬季时装秀 图源:Burberry® 博柏利官网

太依赖经典风衣

一提起Burberry,人们首先想到的就是风衣。

最近伦敦时装周,全智贤穿Burberry风衣登上热搜。在机场、秀场等不同场合,全智贤穿了好几个款式,但在社交网络被讨论最多的还是她身上那款经典肯辛顿。

这背后是Burberry“经典风衣”的烙印太深。从经典的肯辛顿版型,到修身的切尔西版型,再到宽松的威斯敏斯特、气质修长的滑铁卢,Burberry风衣承包了人们对风衣的所有想象。这么说吧,现在市面上十件风衣,九件都有Burberry的影子。

在小红书,从COACH,到Zara、Theory,再到优衣库、无印良品,连做户外的AIGLE风衣都被打上Burberry“平替”的标签。

其实Burberry也推出过很多其他款式的风衣,但都没有达到“肯辛顿”这样的高度。

如这次全智贤在机场穿的新款黑灰色风衣,已经在专柜开售。“有很多人过来问,但第一次买风衣的顾客还是会在经典款和新款之间犹豫。我通常会跟她们解释,经典款可以一直穿不会过时,新款可能过了这段时间就没了,让她们自己选。”北京SKP Burberry柜姐Cherry(化名)表示。



左:全智贤同款 右:肯辛顿 图源:Burberry® 博柏利官网

风衣烙印太深还带来一个问题,就是无法让消费者持续掏钱。相比包包,风衣是耐用品,人可以拥有无数个包包,但是风衣,一件就能穿半辈子。

因此,当代奢侈品大多把手袋作为最主要的收入来源。如爱马仕、香奈儿就凭借几个爆款手袋,享受了数十年的“荣华富贵”。

那Burberry呢?虽然近几年TB锁扣包、口袋包也小流行过,但距离爱马仕Birkin、香奈儿CF相差甚远。在二手市场,原价11500元的Burberry迷你口袋包,回收价仅3500元,保值率不高。

奥特莱斯的“排队冠军”

如果说导致Burberry业绩疲软的第一个原因是除经典风衣外,其他品类“不火”,那第二个原因则是“太火”,只不过,是在奥特莱斯。



图源:视觉中国

大年初六一早,北京八达岭奥莱的Burberry店门口排起了长队,85后刘晓手里拿着10件衣服在收银台前等着结账。

“每次来都得排队半小时起步,实在太累了。但累是累,折上七折,还是太香了。”

“经典格纹双肩包,打完折3800元,polo衫1500元,皮带1500元,到手价跟轻奢差不多。这件羽绒服,充绒量250g,鹅绒的,打完折才8000+,这价格连一件大鹅都买不到。”刘晓一边盘点“战利品”一边露出满意的微笑。

但在过年期间的北京SKP Burberry专柜,顾客却不多。这背后是Burberry长期的折扣销售策略对品牌带来的影响。

不只在中国,在美国市场,相当长时间里Burberry都被消费者认为是“轻奢品牌”。2016年,COACH 母公司Tapestry甚至欲收购Burberry。

咨询机构Bernstein 2021年数据显示,Burberry 大约30%到40%的销售额,以及可能超过50%的利润依赖于折扣销售。

但头部奢侈品的品牌价值就在于从不打折。

如爱马仕、LV、香奈儿等顶奢品牌从不开设奥特莱斯店,Gucci也于近日宣布将减少产品折扣,计划最快今年开始关闭部分Gucci奥特莱斯折扣店。

尽管近些年Burberry也频繁提及减少促销活动,实施“全价策略”以提升品牌力,但对于已经习惯买“打折Burberry”的消费者,转变态度很难。

财报也验证了这一点。在截至2023年12月底的季度报中,Burberry零售收入同比下滑7%,而爱马仕销售额同比大涨17.5%,LVMH集团涨幅近10%。

对此,要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为,奥莱店吸引了部分追求性价比的消费者,能为品牌增加客户资源。但大量开设奥莱店会损害品牌的高端形象和溢价能力,同时也会引发正价店销售的不稳定。

在专家看来,Burberry目前的处境有些“尴尬”。

“近几年头部奢侈品牌依靠庞大的品牌影响力实施持续涨价策略以此锚定高净值客户,但Burberry规模相对较小,比品牌影响力比不过频繁涨价的头部奢侈品牌,比产品性价比又不及用心做产品的高端小众品牌。”

成也英伦、败也英伦

近些年,比品牌定位“不上不下”的处境更尴尬的是Burberry“左摇右摆”的风格。

在距离最近的2024年秋冬秀场,蓝色战马标志、经典的风衣、沉稳的配色,听到最多的声音就是经典Burberry又回来了。但在2020年,时尚圈的人们对Burberry的形容是又“活泛”过来了。这样截然相反的评价距离仅仅三年。

业内认为,风格摇摆跟Burberry频繁更换设计师有关。

Burberry经典风衣、围巾、香水等单品是在2012年前后风靡中国,靠的是当时的品牌总裁兼创意总监Christopher Bailey,他的设计风格使Burberry成为英伦精神的代表。

但2015年,重奢盛行,“便宜大碗”的Burberry受到冷落,利润连续3年下降。

彼时,千禧一代正逐渐成为新的奢侈时尚消费主力军,街头潮牌盛行。Burberry开启年轻化战略。

2018年成为一个转折点。当年,Christopher Bailey在与Burberry合作了17年后,选择离开。3月,Burberry邀请在纪梵希供职15年的Riccardo Tisci成为新任创意总监。Tisci曾凭借“狗头”标志让纪梵希成功翻红,将 Givenchy 一举带入 10 亿俱乐部。

Tisci入职Burberry后延续了其街头风格,对Burberry进行大刀阔斧的改革,换掉曾经引以为傲的骑士标志,用简约利落的字体取代,又发布了最新设计的monogram(印花),并推出由T、B字母穿插组成的新logo。

这样的创新获得了市场认可,尤其是中国消费者。数据显示,2019 年中国消费者为 Burberry 贡献了总零售收入的 40% 左右。



图源:视觉中国

但这样的变革也引发不少反对的声音。TB logo来自于Burberry 创始人 Thomas Burberry名字的首字母,但是大部分消费者对此并不了解,以致让很多人把它跟Tory Burch、Thom Browne甚至“淘宝”混淆。其次是风格,有消费者表示,“改革后的Burberry没有英伦贵族范儿了,这么一个优雅的品牌做成了快消品。”

潮流易逝,2020年,街头潮牌退烧,叠加全球疫情,Burberry业绩严重下滑。据其2021财年第一季财报(截至2020年6月),Burberry季度内收入2.57亿英镑,门店总销售额下跌45%。

2022年,不到五年时间,Burberry再次更换创意总监,这次接任的是前Bottega Veneta创意总监Daniel Lee。

Daniel Lee的态度与前任 Tisci“相反”,他认为Burberry应保持英国特色。于是Daniel Lee上任后,清空Burberry社交账号内容,设计全新logo,重启战马标志,并把主色调定为Burberry蓝。

从其最新一季秀场作品来看,风衣、外套、皮草、长靴均以低调为主,军绿色、格纹均回归英伦经典气质。

对此,有人感叹“Burberry又回来了”,也有人认为“Burberry江郎才尽”。

2024年奢侈品进入寒冬,老钱风和实用主义回归,对于具有英伦传统、注重实用主义的Burberry或是一种机会。

对此,周婷表示,Burberry的优势在于独特的英伦风格及深厚的品牌历史,当下最需要做的是明确在核心消费者心目中的定位。但只有定位还不够,Burberry产品线虽然相对广泛,但在奢侈品竞争激烈的手袋等领域缺乏核心竞争力。市场在等待Burberry来一次更大的变革和创新。

作者:贾诗卉

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