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爱奇艺继续高质量增长:原创能打,科技增效

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定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 王璐

编辑 |魏佳

2月28日,爱奇艺发布2023年Q4及2023全年财报,全年营收、运营利润、净利润等关键数据均创历史新高,这也被外界评价为“爱奇艺交出年度最佳业绩”。

从2022年起,爱奇艺便不断通过财报释放利好讯号,尤其是2022年Q1首次实现季度运营盈利,被视为长视频的转折点。但当时大家还处于观望状态,审视着爱奇艺的扭亏是否只是昙花一现。

最新财报给出了答案,2023年爱奇艺不仅实现全年盈利,作为长视频平台第一大收入来源的会员服务业务,也还在持续上升,爱奇艺实现了可持续的良性增长。

前几年的影视大环境不佳,短视频平台的崛起让长期未能实现盈利的长视频平台几度遭到市场质疑,众平台何时可以从版权投入高企、以折扣换市场占有率的竞争方式中脱身,是市场共同的疑问。

看到爱奇艺交出的最新成绩单,这些已经不再是疑问。

“最佳业绩”里的关键数据

财报显示,整体上四大关键数据破了记录。爱奇艺2023全年总营收319亿元、Non-GAAP运营利润36亿元、Non-GAAP净利润28亿元,同比分别增长10%、68%、121%,以及自由现金流,达到33亿元。

全年营收和运营利润均达到了两位数的同比增长,且利润增速高于营收,这在一定程度上展现出爱奇艺已经具备了健康的盈利模式,运营管理稳健。

拆解收入构成来看,会员服务仍然是收入的大头,占比超六成。该项年度营收达到203亿元,同比增长15%。其次是在线广告,达62.24亿;内容发行和其他收入分别为25亿元和29亿元。



会员服务,正是值得关注的重点。

2019年,爱奇艺就已经宣布会员数破亿,当时有人预测,在没有新的播放形态出现前,长视频行业的会员订阅数难以出现大幅度增长,而营收提升的关键在于会员价格端带动。用户愿不愿意买单,一个重要的衡量指标是月度平均单会员收入(ARM)。

财报显示,截至2023年12月31日,爱奇艺订阅会员数为1.011亿,较去年没有出现太大波动,但ARM又一次提升。在此前的2023年Q3,爱奇艺ARM便以15.54元的成绩创下历史新高,第四季度它继续增长到15.98元,这是该数据连续五个季度环比增长。

用户愿意付更多的钱,得益于优质内容和会员服务体系。

一位影视行业数据分析师告诉「定焦」,2023年爱奇艺的开年悬疑大剧《狂飙》,古装剧《莲花楼》《一念关山》《宁安如梦》《长风渡》,主要为其抢下市场。根据云合数据显示,全年上新剧集有效播放排行榜前10位中,爱奇艺占7席。



基于优质内容,爱奇艺围绕会员服务推出了多种福利,如积分兑换,也有更多针对用户需求的差异化定价。

剧集本身的热度,让加更礼、线下活动、高阶会员专属权益等会员服务受到欢迎。财报显示,仅2023年Q4,爱奇艺6部剧集推出加更礼,总参与人数环比增长近50%,加更礼积分兑换人数增长40%,购买礼包人数增长250%。

一位投资人注意到,爱奇艺2023年运营现金流及自由现金流均突破33亿元,这说明其财务健康度增加。“这应该是平台围绕内容进行线下互动、IP衍生等活动取得的成绩,说明长视频平台不断探索新的盈利模式,爱奇艺走‘内容+’的路子,效果逐渐显现。”

扭亏为盈,爱奇艺的三步棋

如今,爱奇艺已经连续两年盈利正常化,源源不断的“爆款”原创内容点燃话题无数。如果赚钱只是结果,那么“翻身”背后,爱奇艺找到了哪些窍门?

在部分业内人士看来,即便市场还没有完全恢复到几年前的热情,但爱奇艺能从几年前的亏损逐步走到现在的持续盈利,值得总结和复盘。这个过程中,爱奇艺主要走了三步棋。

2020年,爱奇艺选择从内容创新上入手,开发出迷雾剧场,并成功推出《隐秘的角落》《沉默的真相》等8.5分以上的高分短剧集,不仅打造出了精品短剧概念,剧场化模式也提高了平台的运营效率和广告收入。



迷雾剧场带来的效果明显,2021年,迷雾剧场广告收入较2020年翻倍,悬疑向、短集数、对标美剧节奏的精品短剧,以及剧场化运营的风,也吹到了其他长视频平台。

不过,彼时爱奇艺的打法还比较保守,一方面靠优质内容吸引更多用户,另一方面挖掘已有用户的价值。当年,爱奇艺净亏损收窄到70亿。

2021年-2022年,是爱奇艺扭亏的关键节点。与同行业其他平台相比,爱奇艺的策略更为明确,从市场份额优先变为盈利优先,大刀阔斧式的动作也显示出其决心。

首先是公司战略层面,聚焦内容主业,减少非必要业务投入,以及优化组织架构。

其次是内容层面,加大头部剧投入,降低版权剧数量和腰部剧投入比重,对低评级内容直接say no,以及继续提高运营效率。财报显示,2022年Q4,爱奇艺总运营成本费用为68亿,同比减少16亿。

一系列调整之下,2022年Q1,爱奇艺首次实现季度运营盈利,全年实现Non-GAAP运营层面盈利。

2023年,行业大环境开始转好,爱奇艺的目标变成了高质量增长,并明确自身优势,在市场树立了好内容的平台效应。高品质的原创内容,成为爱奇艺全年营收贡献的主力。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖此前曾公开表示,他们会把有大剧气质、题材国民度高的,还有垂类里头做的比较极致的,搁在定制、自制剧里,而小情小爱、小规模小题材小类型的甜宠剧,放到分账剧中。

有媒体报道,2018年,爱奇艺原创内容在每年上新重点剧集中的占比是20%,2022年提高到了50%以上。而根据公开数据显示,2023年,爱奇艺全年上新重点剧集中,原创剧集数量占比超过65%,创爱奇艺历史新高。

这不仅让平台有稳定且独家的内容供给,也优化了内容成本结构。《一念关山》《宁安如梦》《三大队》《田耕纪》等原创剧集,带来的效益占到爱奇艺全年重点热播期收入的80%。



优质内容还带动了爱奇艺海外业务的增长。爱奇艺海外版会员和广告收入在2023年Q4分别同比增长65%、20%,海外业务首次实现全年运营利润。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇曾在致投资人的一封信中提到为何爱奇艺原创策略无法轻易复制——爱奇艺原创策略的成功归功于长期的坚持、密集的资金投入,人才的长期培育,并需要依托技术的不断积累和创新,才可保障爆款内容的持续输出。

从2019年亏损到2023年历史最佳,可以看出,爱奇艺的每一步棋都围绕着一个明确的目标——好内容。率先推出迷雾剧场,深化好内容厂牌效应,体现出其战略眼光,在降本增效上的大力度,看出其改革魄力,同时,在整个过程中,始终坚持对成本的控制、运营效率的提升,爱奇艺也证明了自己。

坚持长期主义,爱奇艺有哪些底气?

爱奇艺的持续盈利,让行业看到了新的希望。但不止一位业内人士提醒,如今,无论是爱优腾芒这样的老牌长视频平台,还是抖音、快手、B站,飞速增长的红利期已过,接下来的2024年,各家的追求仍然以“平稳向上”为主。

龚宇给爱奇艺定下的2024年总体规划是,关注长期战略,坚持长期主义。通过持续的技术创新、内容创作,和运营管理水平的提升,系统性提高内容的投资回报率。

长期主义首先体现在对好内容的坚持上,几位从业者较为一致的观点是,爱奇艺的大剧策略值得行业借鉴。

王晓晖曾公开表示,爆款是可持续的,爱奇艺的内容类型呈金字塔结构,商业片在最下面,占到85%,第二层是有价值表达的东西,也就是平台气质,占到10%;第三层是做持续形成品牌的大IP,占据4%,最终第四层的1%,是做史诗级作品。

在一位从业者看来,相较其他长视频平台,爱奇艺最突出的特点是题材抓得准。“从《人世间》到《狂飙》再到《南来北往》,把老中青三代观众想看的剧都抓到了,今年过年,我周围很多人都因为《南来北往》购买了爱奇艺会员。”

他表示,这类剧集覆盖面广,能把原来主要看电视的、年龄层稍高的观众也拉过来。

如今在爱奇艺待播内容片单中,大剧数量不少,有现实题材作品《城中之城》、改编自刘慈欣科幻小说的《球状闪电》,同时也不乏年轻观众备受期待的《狐妖小红娘》系列,高热度口碑系列作品《唐朝诡事录2》《唐人街探案2》,以及新一季迷雾剧场也将开启。

提供好内容也兼顾会员服务体验。据统计,2020年-2023年,爱奇艺大致经历过3次会员价格调整。爱奇艺现在的态度是,优化会员折扣策略,稳定会员价格,同时丰富会员活动。

爱奇艺把实现长期主义的另一个重要手段,放到了技术赋能上。

近期Sora的出现引发影视行业诸多讨论,而作为一家有着科技基因的长视频平台,爱奇艺对AI的探索早在2022年初便已经开始,不过主要使用领域在剧本评估上。

去年,爱奇艺在站内搜索、剧本策划开发、内容制作、宣发等环节上,在文本、图片、声音、视频等领域都陆续探索生成式AI 。比如使用生成式AI进行剧本摘要生成、小说精缩,以及研发出了小说Chat功能(评估人员给出提示词,生成式AI便可帮助评估人回顾细节、概括情节)。《云之羽》更是首部上线播出的采用虚拟制作的商业剧集。

这些技术既提升了原创内容的生产效率和质量,也优化着用户体验。



本次财报分析师电话会上,爱奇艺CTO刘文峰表示,非常看好生成式AI技术发展对影视带来的机会,将加大生成式AI研发和应用投入,会将爱奇艺的影视资料数据和大模型结合进行训练、微调,开发出适用于影视产业的垂类应用。

此外,电话会上也透露了爱奇艺“制作上云”的相关信息,该技术让影视剧拍摄期间的素材上云速度从以“天”计变为以“分钟”计。目前爱奇艺已经在原创剧集的制作中实际应用了该项技术,这也意味着爱奇艺原创内容的生产效率有望持续提升。

本次爱奇艺的成绩单,既肯定了其过去两三年的打法,也为整个行业的良性发展提供了一定参考意义,增强了行业信心。

“爱奇艺的增长主要归功于持续输出优质内容,加上服务升级和技术提效,让付费会员增长和老会员付费意愿增加。市场还在那里,只要有好内容,市场必有回报。”一位文娱行业投资人表示。

*题图来源于Unsplash。

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