苏芒投资、杨幂穿火的这个国潮品牌正加快开店速度

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

本土潮牌SMFK似乎有了加速扩张的迹象。

2月29日，SMFK的重庆首店在星光68广场开业。上个月，该品牌还首次出海，将门店开到了澳大利亚悉尼。另据成都晶融汇在小红书上透露，SMFK已在该商场围挡，预计将在3月开业。

结合SMFK官网列出的门店信息，SMFK目前已在北京、西安、杭州、成都、南京、苏州、沈阳、重庆和悉尼等9个城市开出13家门店。

不过，大众点评显示，SMFK位于北京银泰中心和西店记忆的两家店已“暂停营业”，门店电话无人接听或显示为空号。

这两家店对SMFK来说有着不一般的意义。前者是SMFK在2020年开出的首家线下店；后者则是2021年开业的北京三店，位于一独栋别墅内，面积达3000多平方米，是SMFK最大的线下门店，内设篮球场、滑板场和秀场，以及咖啡业态和美妆产品，重在体验感。

也是在这两家店之后，SMFK从2022年起加快了拓店节奏。SMFK在2020年和2021年各开2家门店，到了2022年和2023年，分别开出3家和4家店。

这个创立于2016年的品牌似乎已经度过了初创时期的谨慎克制，正在走向更成熟的规模化运作，算得上是近几年发展较好的本土设计师品牌。

虽然SMFK主打“Unisex（不分性别）”的理念，但它的鞋服配饰等产品大多属于时下流行的辣妹风，这类风格最主要的受众是年轻女性，她们的消费水平通常不高。而SMFK走的是中高端路线，主力价格带在500元至3000元间，线下门店多选址在如SKP、SKP-S、万象城这样的高端商圈。

也就是说，品牌定位和受众存在某种程度的错位。这种生意其实不算好做，因为它意味着品牌很难把蛋糕做大，需要在有限的目标客群中扩大影响力、培育忠诚度。

而SMFK能从同类品牌中走出来，很大程度上在于它找到了明星带货和联名这两个营销法宝。

大约从2020年开始，SMFK作为明星私服频频出现在社交媒体上，当年底播出的时尚综艺节目《潮流合伙人2》中也有它的身影。不仅是杨幂、白鹿、鞠婧祎等当红中国明星，还有如张元英、Jennie、NewJeans等在中国颇有影响力的韩国女团明星都曾身穿SMFK，这让SMFK的知名度通过粉丝圈层向外渗透，也直接巩固了品牌的潮流地位。SMFK还在其抖音旗舰店内设置了“明星同款”专区。

明星们对SMFK的喜爱或许不是它被选择的唯一原因。天眼查显示，SMFK的母公司祎宸时装设计（北京）有限公司有三大股东，除了品牌的两位创始人任祎（Sam）和刘宇宸（Frank）外，另一位股东为《时尚芭莎》前总编苏芒，持股30%。

在明星带货的加持下，SMFK也频繁通过IP和品牌联名来刷新品牌的潮流形象。

SMFK创始人任祎在2021年接受《哈佛商业评论》采访时表示，SMFK的联名思路类似游戏中的升级逻辑，先从IP联名，尤其是量级较轻的单一品类IP做起，再在复盘已有项目的基础上，一步步升级到与更顶级的IP联名。IP联名做得成熟后，再逐渐侧重品牌联名。

到目前为止，SMFK的联名合作对象包括可口可乐、滚石乐队、NBA、华纳兄弟等IP，也有同为潮牌的Smiley、MLB、New Era以及潮玩品牌Farmer Bob，运动品牌李宁、萨洛蒙也和SMFK有过联名合作。SMFK最近的一款联名是和风头正劲的Crocs，后者也是靠联名策略巩固了在时尚界的地位。

在营销策略之外，SMFK也抓住了直播电商的机会。

SMFK在2021年下半年入驻抖音，通过直播首发新品，开播两个小时左右销售额突破百万。目前，SMFK抖音旗舰店内有十余款产品销量在1000至3000件，其中也包括千元以上的产品。另一个能体现抖音渠道对SMFK重要性的佐证是，SMFK目前在抖音的直播时间是早上8点到凌晨1点。

有意思的是，这似乎与SMFK品牌理念中表达的“佛系”态度相反。SMFK倡导“not for sale（不为销售）”的价值观，表示不以销售为目的来发展品牌。与之相应的还有对一系列商业做法的拒斥——SMFK坚持不打折、不融资、不走秀、不进showroom。

此类表态让SMFK显得很有个性，从品牌运营的角度来看也有其道理。比如不打折有助于品牌维持形象、维系客户，不融资意味着创始人对品牌有更大的自主权，不走秀和不进showroom则有助于节省成本，也能减少买手店对全价销售的干扰。

当然从另一方面来看，这些举措也会增加经营，尤其是供应链和库存管理的难度。比如如何在不打折的情况下，既能及时交付产品保证顾客的购物体验，又不至于积压存货。

SMFK的不打折策略容易让人想到美国潮牌克罗心（Chrome Hearts），后者同样坚持全价销售。在社交媒体上，SMFK也常常和克罗心被放在一起讨论，因为其标志性的十字花logo和克罗心的十字架logo有相似之处。值得注意的是，SMFK创始人任祎此前也有过在克罗心的任职经历。

暂且不论两者的logo和设计相似度几何，SMFK的运营策略的确也有克罗心的影子，除全价销售外，克罗心同样通过将联名、名人营销、业态和品类拓展等举措来发展品牌。