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放弃淘特APP,可能才是阿里决战低价的开始

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  尴尬的淘特,迷失在低价的阴影里。

  文|弋 曈

  编 | 陈梅希

  2月26日晚间,《晚点 LatePost》发布消息称淘特平台上的商家与商品正在迁回淘宝,未来商家的主要阵地也将转移至淘宝。

  随后,淘天方面给予了回应,否认淘特退出历史舞台,称其业务会继续发展,同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。

  就措辞而言,阿里似乎并没有正面回应淘特作为独立APP的终局,刺猬公社(ID:ciweigongshe)发现淘特APP目前仍可以下载安装,且淘特在华为应用市场的安装量也远超过1688、一淘、点淘等淘天旗下其他独立APP。

  尽管淘特APP尚未走到关停这一步,但如果商家与商品回迁的传言为真,则意味着淘特将逐渐融入淘宝, 这些信号共同指向的是淘特所聚焦的下沉市场业务在多年尝试后,将回到阿里电商主阵地。

  换言之,被质疑和放弃的并不是淘宝特价业务,而是淘特作为一款独立APP的价值。

  

  图源微博

  2020年3月,淘宝特价版(淘特前身)正式上线,仅用5个月时间就将用户规模增长到4000万。生猛的用户增长下,淘特一度被认为是阿里近几年为数不多具有爆发力潜质的新产品。

  但淘特的生长空间不算宽裕。向外看,拼多多迅速在下沉市场攻城略地,并逐步进入一二线城市消费者的视线;向内看,同样在B端手握工厂资源的1688也有走向C端客群的迹象,社交媒体热搜不断。

  进退两难的尴尬境地下,一旦将淘特业务收回电商主阵地,意味着这款4岁产品的折戟,也可能宣告了阿里电商聚集资源“再战低价”的决心。

  
尴尬的定位,摇摆的决心

  曾经的淘特用户金粒表示:“一开始下载淘特是因为有红包,签到、积分、邀请新人都可以兑换红包,再用红包去下单买毛巾、拖鞋、垃圾袋诸如此类的生活用品非常方便。”

  据她回忆,最初淘特还有“砍价0元拿”的活动,在APP首页就可以进入活动页面,选择对应的商品,直接将链接分享给自己的淘宝好友即可。

  但后来慢慢就找不到了这些活动了,而她也不再使用淘特。

  这一切都似曾相识。2015年春节,微信红包登上春晚后,微信红包的收发总量暴涨,此时红包中的余额也为低价商品需求量的扩大提供了客观条件。

  同年9月,拼多多凭借“砍一刀”渗透微信熟人社交圈层,以难以想象的速度疯狂拉新。

  而淘宝此时还沉浸在消费升级的美好愿景中,反应过来时已是三年后,拼多多已经成为在低价市场无法忽视的存在。2018年,拼多多的年度活跃买家数量突破三亿,并在当年7月完成IPO。

  而淘宝特价版就在此时开始筹备。阿里整合了淘宝的天天特卖与1688旗下的供货中心,成立C2M事业部,在2020年初匆匆上线淘宝特价版APP。

  这一年,恰是拼多多突飞猛进的一年,年成交额增长66%,年活跃买家数达到7.88亿,成为全球范围内增长最快的电商公司。

  

  2020年618拼多多宣传语丨图源拼多多官博

  拼多多的迅猛攻势之外,淘宝特价版凭借集团持续输血也谋得了一席之地。据阿里财报数据,2021年平台购买用户超过1.5亿,年底月活超过1亿。

  也是在这一年,C2M事业部更名为淘特事业部,同年5月,“淘宝特价版”正式更名为“淘特”,削弱了淘宝对其的影响力,战略地位再次提升。

  时任淘特事业部总负责人汪海解释称,淘特重在“特”,创新“特别”的电商新业态,提供“特好”的商品和服务。更名之后,淘特的slogan也调整为“源头好货,不止特价”。

  由此看来,更名的背后其实是淘特定位与战略的一次调整。淘特拿掉了“特价版”的标签,开始弱化价格的因素,改为宣传原产地与工厂店。此前,淘特在竞争对手的高压下,没有强调自己的差异性。认清自己在价格力上没有绝对的优势后,淘特转而开始讲自己产业带的故事。

  淘特的反省是正确的,但时机或许不是最合适的。恰恰也是这一次调整,给了淘特更加模糊的定位,也显示出阿里当时并没有将“低价”进行到底的决心。

  在拼多多的影响下,“9块9包邮”在淘特大行其道,在低价面前强调“性价比”实则是想在下沉市场讲述消费升级的故事。然而讲故事不能只靠商家与详情页,在这一点上通过直播与短视频讲故事的兴趣电商或许更为在行。

  而此时,阿里也已经失去了调转航向的最佳机会。2021年之后,抖音电商踏着“白牌崛起”的红利,吃着中国消费市场的大盘增量,一发不可收拾,形成改写传统电商的力量,成为超头之一。

  
离开的用户

  初始定位的模糊与执行过程中的摇摆,C端用户的感知并不明显,也不关心,但收到假货与收不到货是很多用户拒用淘特的根本原因。

  金粒告诉刺猬公社,假货也分为两种,一种是能辨别的,另一种则是隐蔽的。

  500元的苹果手机,100元的新款aj、龙年dunk,几十元的lululemon运动套装,没有人会天真到这样的价格能买到正品,但令她气不过的是20元的三养火鸡面,店铺承诺韩国正品,到手后依然是假货。

  金粒曾向客服反应,收到的火鸡面从包装到口感与正品火鸡面均存在差异,但客服回应这是由于版本和批次的问题所导致,不同意退款。多次交涉后,客服表示,若金粒想退款则需要将剩余的火鸡面寄回,必须要先退货才能退款,且邮费自理。

  面对这样的要求,金粒只好自认倒霉,一共退20块钱,邮费就需要十几块钱并且浪费时间精力。最终,她也没有因为20块钱去投诉店铺,只是默默卸载了淘特。

  陶晶表示:“就算投诉店铺、邀请平台客服介入之后,情况也不会发生改变。”

  去年年底,她在淘特上买了两个窗帘,因色差严重,且布料受损变形要求退款,但客服推诿说色差由于光线导致,而破损的地方只是折痕,言语中暗指她是来“白嫖”薅羊毛的。

  随后,陶晶写明缘由申请“仅退款”,出乎意料的是,平台判定无效,要求她退货退款并自行承担运费。陶晶在其他社交媒体上发帖“避坑淘特”,不少与陶晶有着相似遭遇的用户纷纷表示,淘特的客服态度一向恶劣,而平台也没有站在消费者的立场考虑问题。

  前不久过年回家,糟糕的购物体验再一次攻击到陶晶。回家之后,爸爸告诉她,在网上买东西骗子真多,经常收不到货,还好买的都是便宜东西。

  陶晶发现,爸爸用淘特曾买过指甲刀、手套等单价不高的日用品,有些货品直到现在都没有物流信息,但却因时间过长而被确认收货。其中,还有不少订单,点进去之后店铺以及商品直接下架,连详细的记录都无法提供,更别提退款了。

  出乎意料的是,这样的情况并非个例,应用市场中淘特APP下不少用户留言“收不到货”。黑猫平台上关于不发货、退货的投诉也高达7000余条。

  

  华为应用市场关于淘特APP的评论丨图源作者

  在产品的高速增长期,部分用户的差评或许算不上什么,增长来自产品的独特价值,优质的用户体验不过是锦上添花。

  但到了阵痛期,尤其存在众多竞品的情况下,积攒已久但无法解决的体验问题,可能会重击留存与复购,也为后续的问题埋下伏笔。

  
独立App的悖论

  2021年,淘特更名时,高调宣布将进行十亿元补贴。返利与补贴,一直以来都是吸引新用户最有效的手段。只不过吸引来的用户也是价格敏感型人群,他们选择淘特的最大因素就是便宜。

  一位早期入驻淘特的商家向刺猬公社透露:“淘特主要的商家玩法为摆摊模式,类似店群玩法,就是大量铺货,做商品动销(动销指一段时期内让商品卖出,小店得以开起来)。”

  他还强调:“淘特的商品一定得是低价商品,最好不超过7块钱,因为单价一旦在20元以上,销量过千很困难。”

  但实际情况是,不少商家都做不到极低的价格,只能依靠平台的补贴。而平台一旦停止了烧钱模式,他们也没有什么价格优势可言。

  2022年初,在北京合生汇商场附近,小星还曾碰见过淘特的地推。下载淘特立刻附送商品抵用券,可以用来购买雨伞、纸巾、文具等单价不高但实用性强的小物件,这种方式既完成了用户拉新,也成功让新用户在平台内消费,实现内部转化。

  但从那以后,小星并没有在淘特进行过复购。她表示,淘特推荐的商品一般以日用品为主,而自己没有网购日用品的习惯,一般都在附近的商超集中购买。如果家中某项日用品短缺,她更倾向于点外卖,配送时长更短,方便即买即用。

  一位互联网行业人士曾在社交平台分析淘特的留存与日活。

  他认为,淘特新增留存数据一直都不太乐观,7日留存不到8%。在这种情况下,一旦缩小买量规模就无法填平每日用户的流失,也无法支撑DAU(日活跃用户数)继续增长,那么淘特的关注指标就会从DAU变为AAC(年活跃买家数),这也是不得已而为之。

  他还提到,从外部监控数据看,2021年12月,淘特日活曾达到顶峰4100万,而这也是淘特最后的辉煌时刻了。2022年淘特的日活一直维持在3000万左右,2023年则基本停留在2700万。

  缩小买量规模、停止烧钱补贴后,淘特很快就失去了C端消费者的耐心,此时,淘特在阿里的位置变得尴尬起来。

  2023年初,阿里迎来了1+6+N的组织变阵,同年11月,阿里将闲鱼、1688、钉钉、夸克升级为战略级创新业务,并对此寄予厚望,而他们也被称为阿里“四小龙”。淘特不在其中。

  曾经的淘特用户金粒表示:“图便宜用拼多多,图批发上1688,总之没有想过再用淘特。”

  

  1688春节时在高铁站的广告丨图源微博@阿里巴巴1688

  回看2023年,价格成为各大电商平台激烈竞争中的胜负手,“低价”在不知不觉中融入电商的血脉。当淘天正面迎战,开启“百亿补贴”时,一个以低价为焦点的独立APP就已经失去了存在于阿里的意义。

  2024年开年,抖音电商也大张旗鼓地喊出“低价”为年度优先级最高目标。《晚点 LatePost》报道称,抖音是继拼多多、阿里与京东后,第四个在内部明确将 “低价” 提升为核心战略的电商平台。对于阿里来说,这是一场不容有失的硬仗。

  刺猬公社认为,淘特APP是否运营与维系都不是核心问题,现阶段阿里要做的是“聚焦”。

  放弃淘特APP不是不做低价,而是要全力以赴、集中精力做低价,以避免资源重复浪费与分散。

  毕竟,低价市场是一个赢家通吃的市场,怎么会容得下两个“拼多多”?

  媒介合作联系微信号|ciweimeijiejun

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