“出海四小龙”谁能去华尔街敲钟？

文 | 才哥

编 | 饶言

跨境电商风生水起，由速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop这四家平台组成的“出海四小龙”组团出海，大杀四方，也正在改变着全球电商市场的原有格局。

“出海四小龙”中，谁会成为出海独立上市的第一股？

到目前为止，只有SHEIN在积极谋求上市，不过上市经历颇为曲折。

彭博社2月27日报道称，由于在美国上市遇到阻碍，中国跨境快时尚平台SHEIN正在考虑将首次公开募股（IPO）从纽约转移到伦敦。

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此前有媒体报道称，SHEIN已于去年已向美国证券监管机构秘密提交了IPO申请，寻求在美国上市，估值目标是800亿至900亿美元，但SHEIN一直受到美国政府的严格审查。

知情人士对彭博社透露，SHEIN认为美国证券监管机构不太可能批准其美国IPO计划，目前开始考虑在伦敦上市。

不过，SHEIN的首选上市地仍是美国，因为如果转向伦敦或其他地方上市，SHEIN需要向中国监管机构提交一份新的海外上市申请。

该知情人士还表示，SHEIN也不排除在中国香港或新加坡等地上市的可能性。

也有外媒日前报道称，英国财政大臣杰里米·亨特今年2月与SHEIN的执行主席进行了会谈，英国政府努力说服SHEIN在英国上市。

如果SHEIN最终能够顺利在海外上市，那么“出海四小龙”中的另外三家是否也会选择独立到海外上市？

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“出海四小龙”贴身肉搏加剧

刚刚过去的2023年，“出海四小龙”成团出海，到处攻城略地，先进攻欧美市场，再转战亚洲和拉美地区，最终逐鹿全球市场。

有着勃勃野心的“四小龙”各具特色，各有优势，由于业务模式相似，进攻目标大体一致，因此相互竞争，甚至贴身肉搏。

2023年初，TikTok Shop宣布增加货架电商模式，在内容推荐下的“兴趣电商”基础上，推出“货架商城”，开始迈向了两条腿走路的模式。

2023年2月，将美国市场当作首个目标的TEMU高调出手，赞助了美国职业橄榄球年度冠军赛“超级碗”，赚到一大波流量。

SHEIN也在2023年5月正式宣布平台化，开启了“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

速卖通全力以赴，在北美市场之外的巴西、日韩、欧洲等市场上积极开拓新市场。

如果说2023年初“四小龙”比拼的是整体战略，那么到了2023年的黑五大促及海外双11期间，他们比拼的更多是促销大战的战术。

TEMU率先行动，其黑五大促从10月20日就开始了，持续了47天；TikTok Shop也紧随其后，黑五大促从10月27日开始，持续了35天；SHEIN的大促时间也从11月6日一直延续到12月初。

黑五期间，TEMU在首页挂出“降价90%”的横幅，并推出每个账户发放200美元代金券+免费3件产品任选、以及购物满0.1美元包邮等政策。

SHEIN同样在其官网及App醒目位置，挂上了“Up To 90% Off”的促销引导话术，而且SHEIN希望部分同款商品的价格不得高于行业，否则考虑更换供应商。

首次参加黑五大促的TikTok Shop也不甘示弱，对用户与商家进行双端补贴，推出了商品折扣、资源位及流量扶持等优惠政策。

速卖通的大促更有新意，一方面，速卖通将海外双11和黑五结合，并因此接住了黑五之前的一大波需求；另一方面，速卖通在备货、履约、购物玩法等维度都提升了服务。

比如在海外双11预热阶段，速卖通与菜鸟合作，对履约时效做了升级；比如在英国、西班牙、荷兰和比利时等多地推出Choice“五日达”服务；还让波兰、法国、韩国等九个国家消费者享受免费送货权益。

靠着这些活动，“出海四小龙”黑五表现亮眼，在Data.ai发布的2023年11月19日至25日iOS全球购物类App使用行为渗透率榜单中，亚马逊位列第一，而SHEIN、TEMU和速卖通也紧随其后。

在北美之外的地区，这四家平台也暗暗较劲，争夺地盘。

比如2023年10月底，速卖通用户数超越韩国本土电商巨头Gmarket，首次跻身韩国综合电商前三名，并在拉美、西法、中东等市场都有不错的成绩。

而SHEIN也在2023年上半年对外披露其拉美详细建厂计划，未来五年内，将与巴西2000家纺织工厂建立合作，并投资1.48亿美元用于工厂建设和人员培训。

TikTok Shop在北美遇挫后，马上转战印尼市场，尽管经历了印尼的关停风波，但之后TikTok Shop美国站重新上线，印尼站点也在12月宣布回归。

据FastMoss数据，11月初，TikTok Shop美国站单日交易额已经突破1000万美元。

TEMU持续在美国市场发力，继2023年首次在“超级碗”亮相后，今年2月再度成为“超级碗”的赞助单位。而且TEMU早前就已经上线了加拿大站点，以及澳大利亚、新西兰等南半球两大站点。

不少业内人士认为，今年，跨境电商的竞争更加激烈，“出海四小龙”的贴身肉搏也会进一步加剧。

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SHEIN遭遇围追堵截

随着“出海四小龙”的不断进击和相互肉搏，各自的优势、实力和潜力也充分体现出来，目前来看，SHEIN和另外三家的优势有着较为明显的差距，主要体现在两个方面。

一方面，速卖通背后有阿里这个电商大平台支撑，TikTok Shop的背后是知名短视频平台抖音和字节跳动，TEMU身后是国内增长最快的电商平台拼多多，但一直以来都独立发展的SHEIN身后并没有大平台的扶持。

尽管SHEIN一直以来发展很快，业绩表现良好，现金也充沛，但与阿里、字节跳动和拼多多这样的大平台比，资金和综合实力还仍有很大差别。

另一方面，随着跨境电商的快速发展和竞争加剧，SHEIN此前的成长环境已发生改变，过去的业务形态和发展模式已不再具备优势，而SHEIN针对政策和局势采取的应对措施，也已不适应当前的竞争环境。

更为重要的是，SHEIN目前的发展正受到同行的挤压。

比如在欧美市场，由于TEMU与SHEIN有相似的市场和重叠的用户，作为后来者的TEMU正从SHEIN的原有市场中抢走市场份额。

随着TEMU的强势入局，SHEIN的市场和供应链都受到巨大冲击，有数据显示，SHEIN曾在美国快时尚市场占据75%的份额，但TEMU入局后用极致低价抢下了20%的份额。

与TEMU相比，SHEIN在价格方面也失去了原有的竞争力，而且TEMU的品类也更加广泛，不仅有服装时尚类产品，还有日常用品、和电子产品等，但SHEIN的优势更集中在时尚品类。

有业内人士表示，SHEIN为了避开与TEMU的竞争，正在推出较高价的品质产品，以形成差异化竞争，但这样做也会面临与电商巨头亚马逊之间的正面竞争，压力同样不可小觑。

不仅如此，SHEIN也受到来自速卖通方面的竞争压力。

最近，速卖通正在密集举办多场服饰招商会，面向跨境服饰大卖、源头工厂加大招商，据称这是“史上最大投入、最大决心”的服饰供给重构。

从招商资料看，速卖通在首页新增了一个女装频道Viva，目标商家锁定优质服饰供应链大卖及源头工厂，入驻商家可以享受到一系列激励政策，包括平台直降大额补贴，专属频道资源加推以及站内外确定性流量扶持等。

而SHEIN一直以女装品牌为主，现在速卖通加大对女装业务的布局，并推出女装频道，无疑会对SHEIN造成直接冲击。

相较于传统快时尚品牌以及跨境电商同行，SHEIN的一大优势是具有极强的供应链优势，并建立了一套高效的小单快返模式，这个模式其具备了强劲的运营效率和市场响应能力，推出新品的力度也很大。

但随着SHEIN产品上新频率的不断提高，其面临的版权风险也开始逐渐显现。

就在今年的1月中旬，优衣库的母公司迅销株式会社在官网上公开发布声明，宣称优衣库已对SHEIN提起诉讼。优衣库指控SHEIN违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，要求其立即停止销售仿冒的优衣库圆形迷你单肩包产品，并赔偿由此给优衣库带来的损失。

一周后，SHEIN再次成为被告，据加州法院公布的消息，美国时尚品牌For Love&Lemons在1月22日起诉SHEIN侵权，并将SHEIN旗下公司列为共同被告。

去年9月，全球贸易分析公司ImportGenius的数据显示，SHEIN正在将更多低价服装和家居用品从中国发往美国仓库，以加快购物的物流时间，业内认为，SHEIN此举是在对标亚马逊，试图补齐物流短板。

但由于全品类供应链不足、原创能力差、基建薄弱问题等暴露，不得不拉拢更多商家与之深度绑定，但对商家来说，SHEIN既不是唯一选择，也不是最优选择。

对于很多优质商家来说，也可以和其他平台合作。有商家表示，SHEIN此前主要经营服装，在非服装类产业带不占优势，相比长短板不齐的SHEIN，商家明显更喜欢亚马逊等综合平台。

谁会成为出海独立上市第一股？

或许因为原有的优势不再，加上发展空间受到挤压，SHEIN开始积极寻求上市，试图通过上市来突围。

此前有外媒报道称，SHEIN已秘密申请在美国上市，可能成为近年来规模最大的首次公开募股（IPO）之一，最早可能在2024年正式挂牌交易。

但今年初的消息显示，SHEIN的赴美上市未能获得国内相关主管部门的审批，原因可能与SHEIN在上市前急于去“中国化”的行为有关。

美国上市遇到阻力，不仅打乱了SHEIN的发展节奏，也导致其估值下跌。

2023年5月18日，SHEIN完成G+轮融资，融资额为20亿美元，彼时估值则为660亿美元，有消息称，SHEIN早前的估值高达1000亿美元。

不仅如此，据彭博社今年1月的消息称，SHEIN投资者正试图出售非公开市场交易中的股票，对这家在线时尚巨头的估值低至450亿美元。

就在SHEIN申请在美上市后，美国立法机构加强了对SHEIN的审查。从媒体报道来看，SHEIN涉及了至少50项涉嫌商标或版权侵权的诉讼。

过去几年中，SHEIN深陷侵权诉讼。公开报道显示，全球品牌包括ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、潮牌Stussy、Oakley太阳镜、Tribe Tropical、在线零售商Dolls Kill以及独立设计师群体等都曾大量指控SHEIN盗用其产品设计，甚至连全家便利店都曾指责Shein抄袭一款冰淇淋的视觉元素。

美国上市受阻后，SHEIN又将目光转向了英国伦敦。

只是，如果SHEIN最终能够顺利在海外上市，那么“出海四小龙”中的另外三家是不是也会选择独立到海外上市呢？

“出海四小龙”中，谁最有可能去华尔街敲钟呢？

SHEIN原本是四家公司中最有可能率先在美国上市的，但从目前来看，其在美上市的难度很大，或许会率先在其它地区上市。

TikTok Shop作为跨境电商的后来者，很有实力，也有抖音的扶持，但海外发展遇到的阻力也很大，尤其在美国市场，发展并不顺利。

早在2020年，TikTok就曾被美国、欧盟、澳大利亚等多地以数据安全为由进行调查，为了应对风险，TikTok自2020年开始相继在欧洲、美国等地建立数据中心，并接受当地监管。

最近有消息称，从2023年11月起，TikTok在国内工作的前后端开发、数据、算法等岗位员工陆续接到转岗至海外工作的通知，工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。

业内分析人士认为，TikTok这样做就是为了在全球合规运营，合规如今已成为企业出海面临的首要问题。这样看来，TikTok离独立上市还比较远，去华尔街敲钟可能性也很小。

TEMU在“出海四小龙”中起步最晚，尽管业务发展很快，背后有拼多多的支持，但目前没有任何独立拆分的动作和消息，独立上市的可能性很小。

速卖通是“四小龙”中最早出海的电商，也在跨境电商中积累了丰富的经验，而且背后有阿里这个电商巨头的支持，业绩表现也不错。

2月8日，阿里发布了新一季财报，其中，阿里国际表现亮眼，营收同比增长44%至285.16亿元（人民币），速卖通订单增长60%，连续6个季度超出市场预期。阿里财报指出，业务增长的重要原因是零售商业整体订单强健增长，速卖通Choice对收入贡献较大。

在阿里2024财年第三财季财报会议上，阿里首席财务官徐宏表示，AIDC（阿里国际数字商业集团）到一定时间一定会去寻求外部融资，但是要看市场条件，找一个正确的时间来进行融资。

如此看来，如果阿里愿意分拆，阿里国际独立到海外上市的可能性是存在的。

（文内配图来源于网络侵删。）

参考资料：

1、《在美上市遇阻，Shein考虑转战英国》，来源：《环球时报》。