日本极致产品力|200人的小型家族企业，如何年销7亿块巧克力?

蒂罗尔巧克力是日本经典的巧克力品牌。糖果业务是其早期的主营业务，在主营业务下滑的情况下，确立新的竞争方向、打造新产品、寻找新方法，成就巧克力+极致产品力重回增长。

竞争环境变化：糖果主营业务持续下滑

始于1903年的松尾株式会社，第一代创始人松尾纪代在福冈县田川市开始制作、贩卖糖果制品。在明治时期当时的田川市因开采煤矿而繁荣，松尾株式会社结合企业发展实际从体力劳动者出发开展糖果业务。

1900年，田川市设立三井田川矿业所，逐渐成为筑丰地区最大的采矿地区。1917年，筑丰煤田的煤炭生产量占全日本的50%。在这样的时代背景下，田川市有大量的体力劳动者，通过向煤矿工人销售牛轧糖等糖果来发展生意，而糖果在“困了累了的场景”具有价值，可以消除他们的疲劳，为他们补充能量，这是松尾制菓事业的起点。

从1960年代起，由于能源革命的爆发，石油逐渐取代了煤炭，煤矿产业开始走向衰弱，终于在1964年停止开采。矿井关闭后，田川市的人口从极盛期的10万余人减至将近一半，体力劳动者的减少，以传统糖果为主营业务的松尾日渐疲软，产品销量不佳。

打造极致产品力重回增长

从儿童群体出发，低价致胜

为了扭转困局，作为第二代传人的松尾吉信洞察民众饮食喜好的变化，很快捕捉到民众对于冰淇淋、巧克力等西式甜食的兴趣日益浓厚，于是决心将糖果业务与巧克力业务结合来避免衰退。

战后的日本，巧克力属于“奢侈品”，那时候一瓶牛奶15日元，一杯荞麦面40日元，而当时的巧克力售价40-100日元左右，而且大部分产品是为成年人设计的。对于孩子们来说，最大的乐趣就是用父母给的少量零花钱在当地的糖果店购买糖果，最多是10日元或者20日元。

巧克力是贵的，糖果是便宜的，洞察到这个落差，松尾吉信提出“糖果+巧克力”的战略想法，这样制作松尾不仅成本低，孩子们也可以用零花钱购买到巧克力+产品。将孩子们定义为核心用户人群，孩子们爱去的低价糖果店是主力销售渠道。巧克力+糖果以及性价比战略是其核心竞争力，在这个时期，巧克力品牌如乐天、明治、森永都已经进入巧克力市场，这是他们的薄弱地带。

蒂罗尔巧克力的研发上充分发挥了糖果业务的优势，经过大量实验，采用在巧克力中加入牛轧糖夹心的配方，这样既兼顾了成本优势，又拯救了日益下滑的糖果业务。

松尾株式会社在1962年推出了初代蒂罗尔巧克力，初代蒂罗尔巧克力是“三小块相连的长条形”，10日元就可以购买到如此高品质巧克力糖果，瞬间受到了孩子们的喜爱，成为当时的热门零食之一。

长条形到块状：坚守价格优势成就招牌

蒂罗尔巧克力真正的招牌是块状的巧克力，之所以改变形状，这是顺应竞争环境变化所做出的决策。1973年，第一次石油危机直接冲击了日本经济，通货膨胀迅速发展，物价飞涨使得制作甜食必不可少的砂糖价格在短短一个月内上涨了两倍，同时巧克力物价也不断被抬高。

10日元的低价产品让蒂罗尔在小孩中尝到了不少甜头，但面对糖果+巧克力双重上涨的生存压力，蒂罗尔不得不考虑通过提价来减缓成本压力。1974年蒂罗尔的价格提高到20日元，1976年价格再次上调至30日元。然而长久以来的销售策略，孩子们已经有了“蒂罗尔巧克力价值10日元”的刻板印象，涨价这一操作打破了孩子们的“常识”，使得蒂罗尔巧克力的销量逐渐下降。

为了挽回蒂罗尔的颓势，二代吉信果断决定将巧克力的价格重新调整至10日元。在成本的压力下，他决定将蒂罗尔巧克力变小，从原本的“三山长条形”改变为边长2.5厘米的“单山方形”。

1979年，松尾制果全新推出了咖啡牛轧糖风味的方形蒂罗尔巧克力，在10日元价格的诱惑力下，孩子们被方块型蒂罗尔巧克力带来的新鲜感所吸引，也就不在意少掉的两块巧克力。一口大小，轻松购买，方便携带，方便分享，变小的蒂罗尔巧克力很快作为货币的替代品在儿童中流传开来。单粒的销售模式，让蒂罗尔巧克力在一众巧克力品牌中得以闻名全国。

改变销售渠道：从儿童群体破圈成为国民品牌

蒂罗尔能够风靡60年改变销售渠道是其成功的关键。“糖果屋”以及各大超市从前都是蒂罗尔巧克力的传统渠道，但自90年代，日本进入泡沫时代，老式糖果商店的数量不断减少，蒂罗尔的销量也因销售渠道萎缩而大受影响。

另一方面，随着经济不景气，日本的生育率也逐年减少，国家快速进入老龄化，这也使得蒂罗尔的儿童群体逐渐减少。为此，刚刚任职的松尾制果第三代传人——松尾利彦将目光投向了正在蓬勃发展、迅速扩大的便利店。

他敏锐地捕捉到市场正在迅速扩大的便利店将是蒂罗尔巧克力未来发展的新舞台，于是开始尝试在北海道地区的7-11门店北进行试水。

但他发现用现有产品很难销售，尺寸太小，无法印刷条形码，于是蒂罗尔将原本2.5厘米x 2.5厘米的大小升级为3厘米x 3厘米，以方便条形码显示，同时售价也调整为20日元。而原本10日元的蒂罗尔也继续保留，通过传统销售渠道继续销售。

借助便利店市场的东风，蒂罗尔将巧克力生意扩张到了全国，一时间销量大增，目前日本将近95%以上的便利店都有销售蒂罗尔。进军便利店就意味着目标用户不再局限于儿童，毕竟不论性别，各个年龄段的消费者都会光顾便利店，蒂罗尔巧克力一举成为国民品牌。

极致产品力成就年销7亿块

蒂罗尔巧克力是日本超长热销的巧克力，年销量超过7亿块，销售额超过100亿日元。蒂罗尔巧克力单价10~20日元的产品(人民币1.2元)，边长约3厘米，一口大小非常方便分享和携带，火了将近60年堪称国民品牌。品牌背后的公司是松尾株式会社，其实只是一家200人左右的小型家族企业。

蒂罗尔巧克力的成功还包括围绕不同口味开发新产品的成功、与当地特产结合的成功、定制包装的成功等等。这些都值得中国品牌结合自身品牌特点和行业趋势来学习，参加许战海咨询《极致产品力》日本深度研学是最佳选择。在日本终端市场考察，洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，借助日本趋势在中国市场找到增长方向、产品和方法。

关于《极致产品力》日本深度研学

《极致产品力》日本深度研学<食品|饮品|乳品|调味品|大健康专题>正式启动

一、研学背景

信心行动》共建中国食品行业风向标

2024年,信心比黄金还重要!

深度学习日本就是最佳路线。过去五年,许多中国企业开始研究与借鉴日本,元气森林、东方树叶、奈雪的茶、RIO鸡尾酒、蒟蒻果冻、丸美美妆、花印、名创优品…….从日本“失去的20年”中吸收逆势增长经验。

1990-2010年,随着老龄化、消费降级和少子化浪潮,日本崛起了一大批消费品牌,其中功能性健康产品占据半壁江山。截止2023年我国老龄化率21.1%，60岁及以上人口超2.9亿人，比前一年增加1.3个百分点。日本在老龄化率23%时功能化健康食品起势,26%时爆发,我们预计中国功能健康食品的爆发最早3年、最晚6年将到来。日本人口结构演变带动功能性健康食品爆发的历史经验,对即将进入老龄化社会的中国市场具有极大借鉴意义。

本期日本研学,我们将深入日本三大标杆企业、聆听中日大牌导师授课、考察日本多业态市场终端产品、参加日本最大的功能性健康食品展会,共同探究日本企业在“失去的20年”如何通过极致产品力逆势增长,真正帮助学员从日本研学中学有所成、学有所获。

二、研学成果

1.找产品

在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑,在功能性健康食品展会了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场下一阶段的战略性大单品。

2.找方向

在健康化、功能化的趋势下,洞察日本过去20年逆势增长的产品奥秘，找到可应用于中国市场的健康化发展方向，前瞻性地切入市场,提前布局赢得竞争。

3.找方法

学习明治、日清等日本标杆企业在经济低迷期的爆款产品打造方法和开发流程，构建自身企业抗周期的产品进化方法论,梳理面向未来的产品价值塑造与开发流程。

三、研学亮点

1.考察日本终端市场产品

对食品、饮品、乳品、调味品、健康营养、医药等领域进行一线终端市场的产品考察,从社区店、便利店、药妆店到大型综合商超等多业态市场中,洞察日本市场的消费趋势。

2.考察日本标杆企业

明治食品

明治是日本最大的食品企业,在食品、饮品、乳品、调味品、预制菜、大健康等众多领域都打造了一大批的大单品，而且明治作为一家从事健康事业的全球性企业，在食品与医药品领域协同发展,非常值得中国企业深度学习借鉴!

学习重点：学习明治如何通过极致产品力持续打造大单品的底层逻辑，找到中国品牌在经济低迷周期的大爆品方法论和产品增长路径。

日清食品

日清食品是日本方便面行业龙头,在日本具备极高的品牌知名度,年可销售58亿个方便面。创始人安藤百福先生A40面H3PR1EU化革新。

学习重点：学习日清如何通过方便面文化链接年轻人，把品牌故事和理念渗透到消费者心中，让企业如何在产品成熟期通过创新与创意获得新增长。

日本健康院

日本健康院是从20世纪80年代开始唯一由天皇御医亲自服务的高端检诊机构,至今服务皇室35年。马云曾在百忙之中抽出时间来日本健康院做全身检查,回国后,他直言:日本医疗产业非常值得我们学习!

学习重点：通过考察日本健康院，了解日本健康产业成熟的服务体系和理念，学习如何通过极致服务吸引高黏性忠实顾客。

3. 参加日本功能性健康食品展会

“ifia/HFE Japan”是日本最大的食品配料和添加剂专业展会，是功能性健康食品的风向标，专注于功能性健康食品、健康食品和营养成分。展会汇聚了来自全球各地的制造商、供应商，研究人员和行业专家，他们在这里展示最新的产品、技术和市场趋势。

该展会对食品、饮品、乳品、调味品、大健康等行业的人士来说是一个重要的资源，因为它提供了关于功能性健康食品和健康营养领域的最新信息和创新。参展者可以了解市场动态，发现新产品，以及与行业同行建立联系，是获得技术前沿资讯和潜在合作，打造功能性健康食品最重要的阵地!

4.中日大牌导师授课

许战海：新定位理论创始人;长城汽车、今麦郎、奇瑞等头部企业战略顾问;25位中国原创营销理论代表人物之一;著作《七寸竞争战略》，荣获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材。

角直树：日本食品十大咨询师之一;拥有38年资深经验的明治产品工程师;荣获日本国家战略“产业化规划师”称号。

四、研学行程

Day1 5.17

抵达入住

白天:抵达东京,入住酒店

Day2 5.18

产品战略实操课程-角直树

全天:《明治大爆品背后的成功方法论》

掌握从零打造爆品的具体方法

打造能成果最大化、迅捷应对的专业商品团队

洞悉消费者需求,掌握消费者商品 MIX价值

晚上:欢迎晚宴

Day3 5.19

产品战略实操课程-许战海及日本团队

全天:《日本极致产品力及消费趋势中国转化》。日本消费趋势的启迪

品牌服务于极致产品力

包装服务于极致产品力

日本打造极致产品力的三大关键

晚上:日本终端市场产品考察

Day4 5.20

日本标杆企业考察

上午:日清品牌精神与产品发展

下午:日本健康院考察

晚上:日本终端市场产品考察

Day5 5.21

日本标杆企业考察

上午:明治领先一步的健康价值塑造下午:复星集团日本公司参访

晚上:日本终端市场产品考察

Day6 5.22

深度参加日本功能性健康食品展会

全天:ifia/HFE Japan功能性健康食品展会晚上:日本研学总结及结业晚宴

Day7 5.23

从东京机场返程