淘特“阵亡”，淘天将如何回归？

文 | 才哥

编 | 饶言

如果说淘宝和天猫是阿里巴巴这个电商大家庭中的嫡长子，那么由淘宝特价版衍生而来的“淘特”，则是这个大家庭近年精心培养出来的嫡长孙。

这个嫡长孙自2018年开始在淘宝的母体里孕育，孕育了整整两年后才出生，2020年3月，“淘宝特价版”APP正式上线。

出生一周岁后，才有了“淘特”这个正式的名字，2021年5月，“淘宝特价版”更名为“淘特”。

自出生开始，淘特就得到了阿里的大力扶持，并被寄予厚望，不仅是阿里进入下沉市场的核心阵地，也是阿里用来狙击拼多多这个新晋对手的一记重拳。

然而，承担了重要使命的淘特，在即将迎来四周岁生日的时候，也可能走向生命的终结。

最近有消息称，2024年2月以来，部分淘特商家已收到通知，正在陆续进行迁移测试，以优化更多细节问题，淘特平台上的商家和商品即将迁回淘宝。

未来，淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝，商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签。若果真如此，淘特将退出历史舞台。

不过，淘天集团相关人员2月26日回应称，“淘特将继续发展，同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。”

这意味着，淘特APP目前仍会保留，用户还可以继续消费，商家在淘特和手淘两边都有保留。

即便如此，淘特逐渐被弱化或终结的命运仍难改变。

一方面，最近两年电商竞争加剧，低价全面席卷，阿里也正在实施回归战略，回归淘宝，回归低价，淘宝和天猫也会加入低价大战，如此一来，淘特的低价已不具备独特性，单独存在的意义也已丧失。

另一方面，在淘特上线的近四年里，阿里投入了大量人力、物力和财力，但并没取得预想的成果，淘特不但没有很好地切入下沉市场，也没有完成对拼多多的有效狙击。相反，阿里如今已被拼多多这个后来者全面超越。

如今，源头直供与淘特合作的工厂被淘宝抽调去做“淘宝好价”频道，“淘工厂”也被放到了淘宝首页，看得出，阿里将以更大的淘宝为主战场，去展开这场注定艰难的低价大战。

近日，阿里联合创始人蔡崇信对外表示，尽管阿里不再像过去那样充满自信，并感受到了来自竞争对手的压力，但现在可以说“阿里回来了”。

只是，淘特的“阵亡”，致使阿里低价“狙击战”出师不利，而且阿里近年错失了进军下沉市场的良机，加上淘天在品牌升级的路上已经走得很远，如今被动回归，谈何容易。

大力扶持的“低价狙击手”

淘特的上线，既是阿里一次被动的应战，也是一场积蓄已久的谋略，而这一切的根源，就是快速崛起的拼多多。

如果没有拼多多这个后来者的搅局，如果不是亲眼看着拼多多在下沉市场做得风生水起，淘特可能根本不会存在。

将时间拨回到九年前的2015年，那是一个改变国内互联网格局，并对后来的电商市场产生重大影响的年份。那一年，拼多多正式创立，并成立了拼多多公众号，以魔性的拼单方式拉人头，让更多人买到低价商品，吸引了大量粉丝，两周内粉丝破百万。

拼多多当初看起来有些“另类”的做法引起了不少人的关注，但作为国内电商平台绝对龙头的阿里，并没有在意这个新来者，一是阿里大约看不上这样的做法，二是当时的阿里正进行品牌升级，憧憬着消费升级的美好未来。

比如2015年10月，马云在英国发表演讲时就提到，中国在未来10-20年将拥有5亿中产阶级，占全中国人口的三分之一，这样庞大的的消费市场如同一个强劲的引擎，会带动全世界的经济发展。

这是马云的看法，也是阿里的做法。那些年，淘宝进行品牌升级，大量引入品牌商家入驻，淘宝对商家的要求也越来越严，而一些竞争力不强的中小商户被迫离开淘宝。

与此同时，淘宝推出了天猫国际、天猫奢侈品频道，以吸引更多国际大牌和线下知名品牌入驻天猫，从而逐渐淡化低价的标签。

同样的战略也用在阿里旗下跨境电商速卖通方面，2016年速卖通推动品牌转型，要求商户具备企业资质和品牌授权，并全面清理个人卖家，速卖通甚至直接邀约天猫的大卖家入驻。

但那时的拼多多选择了与阿里完全相反的路线，扎根“五环外”的下沉市场，并在产品设计上丰富入口建设，通过微信、微博、QQ等社交平台分发，围绕熟人之间的裂变，推出低价单品爆款。

三年后的2018年，拼多多在纳斯达克上市，市值逼近340亿美元，活跃买家数突破3亿，活跃卖家超百万，成为国内仅次于阿里和京东的第三大电商平台。

直到这个时候，阿里才意识到这个新对手的强大，以及下沉下市场的空间之大，但由于淘天的业务仍保持着大约30%的高速增长，阿里并没有明显感受到来自拼多多的竞争压力，或许还会认为，两者定位不同，拼多多对自己还构不成威胁。

那一年，阿里尝试推出低价版，这是淘特的前身，主要由当时淘宝事业群的“天天特卖”团队兼职管理，定位是能省钱能赚钱的购物平台，并提供一些互动玩法和红包。

两年后的2020年，拼多多已经越来越强，阿里意识到了竞争的压力，也意识到了自己的战略可能存在偏差，因为消费升级的浪潮迟迟没有到来，下沉市场的吸引力却越来越大。

有一件事能充分表明阿里态度的转变，2020年，张勇公开了一个数据，2019年中国电商零售市场新增的7000万用户，70%来自于“低端市场”，可见下沉市场的潜力。

彼时，拼多多的活跃用户数已达到7.3亿，与整个阿里系电商平台活跃用户数不相上下，这让一心想着向中高端升级的阿里有些急了。

于是在2020年3月，阿里正式上线“淘宝特价版”。

为了让“淘宝特价版”快速发展起来，阿里采取的办法是，依托淘宝之前积累的丰富的商家和厂家资源，以零门槛入驻和流量扶持方式吸引工厂。

上线一年后的2021年4月，C2M事业部更名为淘特事业部，强化其独立地位。2021年5月，“淘宝特价版”正式宣布品牌升级，更名为“淘特”，战略地位再次提升，并高调宣布将进行十亿元补贴。

阿里开始进一步重视淘特的意义，希望淘特成为阿里进入下沉市场的核心阵地，也用来狙击拼多多这个对手。

有了阿里的大力扶持，淘特用户量快速增长，截至2021年12月31日的12个月，淘特年活跃消费者达到2.8亿人次，较上一季度增加3900万。

之后的数据显示，用户数仍在增长，截至2022年3月31日止12个月，淘特年度活跃消费者超过3亿；同时，截至2022年3月31日的财政年度，淘特年度支付订单同比增长超过100%。

淘特为何“阵亡”？

虽然阿里全力扶持，也投入了重金，但淘特并没有达到预期的成效。

一方面，淘特在用户快速增长的情形下，并没有带来业绩的大幅增长，在阿里2022年的财报中，有这样的表述：“各项降本增效措施本季度收到初步成果，淘特亏损规模得到显著收敛”。

这意味着，淘特一直在大额亏损。

另一方面，淘特也没有完成阿里当初寄予的厚望，既没有让阿里真正切入下沉市场，也没有完成对拼多多的有效狙击。

相反，在阿里积极扶持淘特的三年里，已经错失了进军下沉市场的良机，而作为对手的拼多多发展得也更快，现在已经全面超越阿里。2023年，拼多多的市值甚至一度超过阿里美股的市值。

有关淘特难以继续经营的传闻，早在2023年3月就传出，当时有消息称，淘特用户增长下降，阿里的投入大幅减少，团队大部分人员和业务也被合并到淘宝，淘特APP已处于半放弃和半维护的状态。

淘特相关负责人当时回应称，淘特一直坚持做源头直供，培育M2C模式，并在2023年继续加码产业带，会有更多小二直接工作在产业带，由此带来一些业务调整，淘特App会一如既往服务好用户。

一年后的现在，类似的消息再度传出，淘特方面的回应已经不同此前，淘天面临的处境也更加严峻。

那么，淘特为何失败？或者说，阿里为何做不好淘特？

一个重要原因在于，淘特的理念与阿里的商业逻辑是相互矛盾的，淘特是TOC的，但阿里的商业逻辑是TOB的，所以从一开始，淘特的理念就与阿里相违背。这也在一定程度上表明，淘特没有办法给阿里带来增量，也注定了失败的命运。

既然理念不同，阿里为何还要推淘特呢？

背后的逻辑是，当时的淘天或许已经不打算和拼多多正面交锋，这个时候推出淘特，更多是一个遏制手段，不是个竞争手段，阿里推出一个C端产品，更像是“试一试”和“玩一玩”的心态。

正如一名熟悉阿里的人士所言，“万一玩出来了，那就更好，如果失败了，也就损失几十亿”。阿里的理念一直是客户第一，这个客户，显然指的是B端，而不是C端。

另一个原因在于大环境的变化，以及阿里战略的调整。

最近两年，国内互联网大厂告别了早年高速增长的态势，降本增效成为了共同的发展主题，经历了低谷的阿里更是元气大伤，进入深度调整阶段。

这个时候的阿里，不可能再像过去那样，重金投入亏损累累的业务板块，所以对淘特的态度也更多是收缩和“减亏”。

第三个原因，最近两年电商竞争加剧，低价全面席卷，除了拼多多带来的低价冲击，近两年快速崛起的直播电商也对淘天业务影响巨大，阿里正在实施回归战略来应对竞争，回归淘宝，回归低价，淘宝也会加入低价大战。

这样一来，淘特的低价已不具备独特性，也失去了单独存在的意义。

现在，淘宝正在整合源头直供的商家资源，一些与淘特合作的工厂也被淘宝抽调去做“淘宝好价”频道，“淘工厂”甚至放到了淘宝首页，这也表明，阿里将以更大的淘宝为主战场，去开展低价大战。

正因此，淘特的资源被整合到淘宝，是大势所趋，也在情理之中。

事实上，淘宝和淘特有很多商家和用户都是重合的，阿里曾表示，“超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户”，这也表明，淘特有80%的年度活跃消费者本身就曾是淘宝、天猫的用户，双方重合度很高。

此外，阿里电商名头偏多，“门面”看起来有些复杂，很多人并不明白，阿里有了淘宝和开猫，为何还要有淘特。

实际上，淘特并不是阿里唯一推出的低价平台，此前还有“聚划算”，2019年“聚划算“就曾喊出过百亿补贴，与拼多多正面硬刚。

而早在2018年一度代管过淘宝特价版的“天天特卖”，现在也能在淘宝的主页找到，甚至于淘特主推的“优选厂货、工厂直供”概念，在淘宝的“淘工厂”频道也能找到。

对于大多数不太了解阿里产品理念，对电商行业也不熟悉的普通用户来说，阿里旗下电商名目繁多，也分不清它们的区别，现在将淘特整合到淘宝，无疑是明智的。

淘天回归难度大

在电商这个江湖，阿里是多年来的霸主，拼多多直追阿里，与其说是拼多多跑得太快了，不如说是阿里变慢了。

其实，淘宝早年就是靠低价和便宜成长起来的，但后来急于进行品牌升级，也放弃了“穷人”和“便宜货”，而这正是拼多多一直深耕的“五环外”下沉市场。

如果在消费升级的通道里，淘天向高端发展当然没错，可惜现在消费升级并未出现，更多人都追求性价比，便宜才是硬道理。

拼多多如今的供应商，不少都是当年被淘宝清退的小商家，阿里放弃的市场，拼多多不过跟在后面拾起来了而已。

毕竟，这个世界还是“穷人”多，得“穷人”者得天下。

另外一个鲜明对比是，拼多多的优惠总是简单直白，要么直接补贴，要么直接降价，不用凑单，不玩“满减”那些套路。

但淘天还在玩原来那套复杂的营销手段，套路多，算法复杂，用户要享受到优惠，就要满足各种要求。

要命的是，算来算去，最终可能便宜不了多少，而且这套方式玩多了，消费者都烦了。

2023年拼多多市值超过阿里的前一晚，阿里员工在内网直言“简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠”，是很多用户的心声，也是淘天近年策略失当的核心问题。

而且，淘天有个根深蒂固的传统，就是更看重商家，没那么在意用户，比如淘天早年就一直强调，“让天下没有难做的生意”。

在电商发展早期，很多商家不懂电商，不会网络销售，淘宝那时候提出这样的理念显然是对的，但现在的时代不同了，平台不应该只关注商家如何卖出好货，而应该更侧重让消费者买到好货。

去年双十一，不少人吐槽淘宝退货和退款比较麻烦，而拼多多就简多了，只要平台介入，不用退货就能直接退款。

当然，去年下半年以来，淘天和京东都在试行“退款不退货”，但拼多多早已在用户心中形成了这样的心智。

如今，淘天不仅要面对拼多多这个快速崛起的对手，还面临着短视频平台直播电商带来的冲击，加上低价的席卷，致命阿里旗下的淘宝天猫原有优势正在削弱。

春节过后，淘天集团传出消息，阿里将成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。按淘宝方面的说法，这个项目不以盈利为目的，也不和其他MCN机构竞争，是为培养新手。

淘宝方面称，作为电商直播的开创者和主阵地，淘宝依托业内最丰富的货品池和最专业的电商运营团队，成为顶流机构和明星网红直播创业终点站。

但现在已是直播电商的下半场，淘宝现在进入并非最佳时机，也有业内人士认为，直播电商是兴趣电商，天生依赖内容，而淘宝内容基因不强，两大超级主播又垄断了平台的供应链和流量，中腰部主播无法生存，电商平台竞争日益激烈，重建生态困难不小。

刚刚过去的2023年，阿里进行了一场贯穿全年的变革，2023年3月底启动了自成立以来最大规模的一场组织变革，阿里巴巴集团拆分成“1+6+N”结构。

之后进行了人事调整，张勇的集团董事局主席一职交给了蔡崇信，CEO岗位由吴泳铭接任，之后阿里最核心电商业务淘天集团的CEO也在年底被替换，吴泳铭一人身兼集团、阿里云智能、淘天集团三大CEO职务。

吴泳铭对淘天集团也提出新要求，即正视现状，重新创业。马云此前也罕见表态，“坚信阿里会变，阿里会改”，并表示希望阿里”回到我们的使命和愿景”。

阿里的变革主题是回归，回归最初的使命，回归最初的商业本质，但对庞大的阿里来说，变革并不容易，淘天的回归也注定艰难。