波兰人发布“中国游戏市场入海指南” 看看你中了几条（二）？

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Part 2 手把手指导进入中国市场

2.1 第一步：PC、主机游戏 VS 移动游戏

虽然不同项目中的情况有所区别，风险和机会也有所差异。在多种外部因素影响下，数百家游戏发行商分享了他们在中国市场宣发游戏的经验，使得我们能够写出一篇“手把手”的指导。但是，接下来的指导只是从一些成功的市场经验中得出的建议，而不是需要严格遵守的铁律。

发行商以什么形式进入中国市场，主要决定于产品面向的游戏平台。虽然每款游戏互不相同，使得他们的发行商存在不同的机遇，但行业内的普遍观点是：PC、主机游戏应该专注于全球发行（由当地的公关和营销支持），而移动游戏则需要申请当地的ISBN。

2.2.1 全球发行

如果你是PC、主机游戏发行商，你可能已经在毫无所知的情况下把游戏卖进中国。中国玩家通常通过全球分销商来购买游戏，类似Epic Store和GOG平台需要通过VPN访问，但Steam通常是可用的而且没那么多困难。

迄今为止，Steam是中国最受欢迎的全球性游戏分销平台。就像在文章第一部分中提到的，大约有5500万简中用户的日均活跃人数在使用Steam。尽管谈判还在继续，在未来的某个时间，全球版本的Steam将会被Steam中国（蒸汽平台）所取代，但目前没有人能够判断这个情况发生的时间和结果。

同样的，因为当地版本的PS Store、Microsoft和任天堂eShop只能提供有限的游戏（获得当地ISBN的游戏），玩家可以访问海外版本的商店来获得更多游戏——通常是香港，很难估计这部分玩家的确切数量，NikoPartner估算大约有1670万（详见前文1.2.2部分）。

2.1.2 申请ISBN

不幸的是，手机游戏发行商使用全球分销的手段在中国并不是一个可幸的方法。Google Play在中国大陆无法使用，而App Store同样要求发行商提供ISBN——游戏产品在中国发售前，必须先注册登记。因此，手游发行商必须申请ISBN，并且选择本地发行的形式。

根据中国法律，游戏被当成一种出版物，受到相关部门的监管。在中国国内，只有中国公司可以申请发行游戏所需的ISBN，即使是在中国设有部门或子公司的外国公司也不能申请。因此每家海外厂商都需要从寻找本地的合作伙伴开始，由这些伙伴代表向版署提交申请。

不过，与本地发行商的合作不应该看成一种不愉快的情况，好的合作伙伴会帮助你进行本地化、在当地的游戏媒体和社交媒体上进行市场营销推广，而且通常分担这类活动的成本。中国玩家通常不能访问Facebook、Instagram和X推特。没有中国社交媒体营销经验的你将无法触达到潜在玩家，好的合作伙伴才能帮你找到自己进入市场的方法。

另外中国没有类似PEGI和ESBR的年龄分级系统，所以所有申请版号的游戏必须适合所有年龄的玩家。这就是为什么任何的血腥演出、裸露以及违禁内容类似毒品、赌博和暴力犯罪都不应该存在。此外，所有的游戏必须符合宪法和中国法律，即不能威胁中国的安全、统一以及正面形象，也不能宣扬与普遍接受的规范不一致的道德态度。不过由于这些规定是笼统的，所以找到一位经验丰富的当地合作伙伴至关重要，他们拥有成功通过申请所需的专业知识。

2.1.3地区分销

获得ISBN可能需要数月（甚至数年），并且需要更改游戏内容。但是一旦获得了ISBN，你的合作伙伴可就可以通过本体平台进行游戏发售。起初看上去可能很简单，但实际上非常复杂，因为因为当地的分销市场不管是手机还是PC平台，都高度分散。

自从Google Play在中国大陆不可用后，出现了大量不同的安卓分销渠道商，他们包括预装载在硬件中的手机生产商（例如Oppo，小米，华为，Vivo等等）、由用户自行下载的通用应用商店（例如腾讯应用宝、360游戏等）、还有直接针对游戏玩家而不是一般手机用户设计的专用平台，例如TatTap和猫抓。当然，苹果手机用户还是可以从AppStore直接下载游戏。

另一方面，PC平台的本地发行渠道数量有限，其中最重要的是腾讯的WeGame平台。更具最新数据，2020年WeGame拥有3亿注册用户和7200万月活。但是由于该平台仅能发售那些获得ISBN的游戏，因此与Steam以及Epic Game等全球性的竞争对手相较，提供的游戏数量有限。

另外，获取ISBN也打开了进入中国云游戏平台的大门，这个市场正在变得流行。考虑到许多中国玩家都是买不起高配电脑和笔记本的高中、大学生，云游戏平台为他们提供了一个游玩的机会。目前中国已经有数十个不同的云游戏平台可供使用，由腾讯、网易、华为等公司运营。

一个ISBN授权也意味着开发者能够通过社交媒体上的付费功能来推广他们的游戏，例如微博或者B站。值得注意的是，要精准将内容导向观众群体比如PC主机玩家并不容易。因此营销活动会更适合面向手机游戏，因为他们比起主机PC上的独立游戏，更容易在社交媒体上接触潜在用户。

2.2 第二步：本地化

虽然中国学校和家庭有着强烈的英语学习重视度，但总体的语焉运用能力非常低。中国很少有游戏玩家能够掌握英语对话的能力，更不可能去跟上游戏对话和复杂情节。所以，中文本地化可能不是手机游戏发行的必需（因为在获得ISBN之前，他们的产品无法在中国购买），但一定是PC、主机游戏的必备。

无论发行商决定通过Steam全球分销还是本地平台（与合作伙伴共同）发行游戏，中文本地化都会是决定游戏能否成功的因素。实际上，中国玩家在Steam上最常见的差评之一就是“没有中文！”，如果中文不在支持的语言之列，中国玩家经常会在没有阅读游戏说明的情况下就离开Steam页面——因此哪怕游戏内除了主菜单外连一个字都没有的，为了不吓跑潜在玩家，商品页面仍然应该标明支持中文。

2.2.1 简中VS繁中

在深入讨论前，了解简体中文（缩写通常为ZHCN）和繁体中文（缩写ZHT、ZH-TW和ZH-HK）之间的区别非常重要。在理论上，两种中文都是书面中文的变体，实际使用上，简中和繁重可以看作是美英和英英之间的差异。不过，因为大多数中国玩家使用简中，因此本地化翻译简体应该是优先考虑的。

但仅仅提供本地化是不够的——中文玩家对外语游戏的翻译质量要求很高，保证质量很重要。波兰汉语学者和中国的波兰语学者，他们几乎都没有接受过电子游戏本地化方面的训练，所以寻找到英汉翻译的人和公司会是更好的选择。

英汉翻译本地化的标准费用是每字0.06-0.12美元。不过，更低的价格也就增加了低质量翻译的风险，一些翻译人员每天要处理一万个字，（大约20页英语文本）——这样的翻译不会有时间下载游戏游玩，而且翻译容易出错，中国玩家不会原谅这种情况。

2.2.2 游戏标题的本地化

另一个不错的经验是关于游戏标题的翻译，只有非常少的中国玩家掌握英语，于是他们可能会觉得记住外国游戏的名字很有难度，特别是当那些由不太常用的单词组成的名字（比如奇幻科幻小说中那些典型用语）。添加中文标题可以让玩家更容易记住，增加游戏的辨识度。

就差标题没法翻译，很难记忆和传播

标题翻译不仅仅用于不同平台上的游戏描述中，还应该添加在游戏的标签里，确保玩家可以用平台搜索引擎找到。进入Steam的游戏本地化产品名称界面，发行商和开发者可以在“General Application Setting”找到这个功能。

2.2.3 中配

添加游戏中文字母的决定是毫无疑问的，但一些出版商可能还会考虑为游戏录制完整的中文配音。虽然无法统计中配对销量的影响，但是越来越多的游戏，特别是3A制作，在发售时就选择添加中配（例如《赛朋2077》和《消逝的光芒2》）。

业界人士对此的意见不一：心动海外业务开发人员Brandy Wu在接受Chirs Priewstman采访时表示，中文字幕是更好的选择，因为中国玩家玩游戏时习惯听英语原版或者日语。对比来说，Another Indie的市场总监和前全球开发者关系总监Lain Garner以及INDIENOVA的Luis Wong表示，中国玩家很欣赏为准备中配付出的额外心血。但是，大多数人都同意，做好充分准备的字幕，是比准备不足的配音是更好的选择。

由于海外公司很少有恰当的中文配音人员，所以他们还经常配音工作外包给他们在中国的合作伙伴。因此，节省资源，游戏厂商大可以直接联系中国的录音工作室。中国工作室每句话平均可信的收费在70到100元之间。

2.2.4游戏风格的改变

本地化不止是文本的翻译，还包括为了满足中国市场的需求而进行游戏内容改编，例如删除无法访问的功能或者添加使用与中国玩家的本地支付方式（用于游戏内购）。离开了对海外网站和服务的频繁访问，中国玩家可能会错过游戏中特定的功能，甚至于让游戏运行失败。

例如，在Facebook和Instagram上的开发者和工作室档案的超链接将无法被中国玩家浏览。类似的，谷歌服务下的访问一些功能所必须的广告和CAPTCHA人机验证，也无法访问通过。结果就是游戏客户端因为连不上谷歌服务而冻结，这最后导致中国玩家留下差评。

2.2.5 为通过ISBN的本地化

游戏本地化也是申请ISBN的组成部分。为了获得ISBN，游戏不能包含任何外语文本，包括游戏框架中的文本，例如路标、建筑名以及地标志——这些全部需要被翻译成中文。

粗话脏话也是申请ISBN是被禁止使用的，无论开发者是否认为这是游戏构成中的重要部分。一些翻译人员可能会对这方面的本地化没什么经验，但是发行商应该将这些任务交给他们的中国伙伴，他们会在这方面问题上有充分的经验。

然而，应该强调的是，这些规则仅适用于通过当地的ISBN——在这些本地化的游戏通过全球分销平台（Steam，Epic，GOG）时却相反。一些玩家就是为了不购买到当地的版本，才转向到全球平台购买游戏的原始版本。

总结

第二部分的内容从消费者市场的角度，转到了开发者的一边，围绕如何将游戏在中国卖出去，就几个中外差异较大的点展开介绍。

首先是版号，ISBN是国际标准书号，书籍有书籍的ISBN，音像有音像的ISBN，电子游戏自然也是。不过国内，我们既有和国际接轨的ISBN号，还需要有版权认证号、网络游戏出版物号等所谓的“三号”，对于老外来说，波兰指南的一句话概括很明白——海外公司办不了，你得代理。另外，手游必须办，端游可以不办，说得也是非常实在了。

其实就算不需要版号申请，如今我们也可以看到越来越多的海外游戏寻找到了国内的代理公司，Steam上那些提前拿到测试版的鉴赏家评测，游戏资讯网站上代理销售CDkey的页面广告，包括B站、微博上的账号运营和话题搜索，哪怕是最基本的商品页面下的中文说明，这些基本都有国内的外包团队代劳，否则很难想象对中文一窍不通的海外开发者，如何通过机翻进行市场包装。

第二部分是本地化的中字中配，Simplified Chinese（简化中文）和Traditional Chinese（传统中文）的直译很容易让人引起歧义，认为后者才是通用格式。说来有趣的是，其实在80、90年代诞生的年轻人中，相当部分比例的玩家正是因为港台出版物、电子游戏的输入，才建立了对繁中的基本了解，时间来到2000后，随着一代人的娱乐生活变成了正规出版物和网络游戏，繁体字就逐渐退出了常识的范围，国内互联网上也就出现了无法“简繁体转换”的新一代用户。

以及关于中文配音，波兰人认为目前市场观点各执一词，其实这也是一个用户习惯的结果，在文中提到的《赛朋2077》以及《消逝的光芒2》中（这两者都是由波兰人开发发行的游戏），笔者可能会更倾向于收听英文原版，因为剧情和语气的演绎时作品叙事的重要一环，而且两者的战斗部分和叙事部分都相对独立，玩家有足够的时间感受剧情并做出思考。但是如果在《使命召唤》、《极品飞车》等激烈情节的游戏中，关闭字幕只听配音的沉浸感要更胜。

因为国内市场有了这样那样的限制和差别，让国内企业得以在外国产品打入市场时分走一杯羹，得以培养起我们自己的游戏发行商品牌，除了腾讯、网易、B站等大公司牵头，近年来我们也看到了像奇美拉（Gamera Game）这样的草根游戏发行商取得长足的发展。

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