私域尖子生伊利：探索“零售先进模式”

文丨布 喵，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“我们实现了4个亿左右的液奶增量生意” 。

去年底，在2023腾讯智慧零售倍增畅聊会上，伊利数字科技中心品牌营销与消费者运营负责人，向「零售氪星球」透露了伊利在私域过去一年收获的真金白银。

腾讯智慧零售的“倍增计划”，可视为其每年“陪跑”品牌实现业绩增长的“特训营”，5年做下来，合作了600家头部品牌和零售企业。

也正是这几年，更多的中国企业发现了生意增长的新模式：不依赖单个渠道，而是把私域作为自主经营的抓手，运营消费者实现价值最大化，进而，在存量市场里拿到生意的增量。

这种“以消费者为中心”的增长模式，是“全域”运营的本质，也是如今热门的“零售先进模式”。

2023年“倍增”期间，伊利的小程序 GMV年比年同比增长 300%以上，企业微信的规模也快速上扬，是妥妥的“尖子生”。

要知道，过去，伊利是一个典型依赖“经分销模式”的企业，95%以上的业务通过渠道和数百万终端门店，但私域，成了伊利“直连”消费者的方式。布局3年，伊利已完整搭建小程序、视频号、公众号、企业微信等微信生态基础设施，还随着变化的外部环境，从私域迭代到全域。

“猜透消费者”，精准运营消费者，是企业能在激烈竞争中站稳脚跟的优先级。整个商业世界，从“经营渠道”，向“经营消费者”转变，也是未来一个确定性的生意逻辑。

在与上述负责人的访谈里，「零售氪星球」还 get 到另外两个关键词：新品共创和视频号——过去一年，伊利在全域运营的新尝试及2024年重点关注的新方向。

全域、新品共创和视频号，不妨以这3个维度围观伊利向“零售先进模式”进化的新实践。

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关键词之一：全域

过去3年，伊利的私域定位，一直在进化。

“私域1.0时，我们更关注两方面，一是品牌的互动，需要一个地方跟消费者做互动，承接消费者数据资产，长效运营；二是想做售卖。”

起初，伊利把私域定义为一个新渠道，类似7×24小时的品牌旗舰店。跑了两年，伊利团队发现，在私域跟用户共创新产品是一条高效的路径。进而，伊利私域升级到2.0，成了与消费者讲产品和做服务的地方。

在主账号“活力伊利”上，基于大模型，伊利开始为消费者提供健康咨询，加深与用户的情感连接。品牌忠诚度更高了，消费者就会选择各种方便渠道去复购。

从“互动场”、“数据容器”，到为企业全域发展赋能，扩大品牌影响力，伊利私域的定位变化，也来自大环境的驱动。

在腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪看来，市场大环境是新需求、新品牌与新渠道不断涌现，流量红利见顶，对品牌来说，任何单一渠道，包括私域，都很难单独形成闭环。

“从运营渠道到运营用户的转变，或更确切地说，从单一渠道运营到全域运营，这对消费品和餐饮企业们，都会是生意增长非常重要的模式。”

伊利入局早，探索也超前，在上述负责人看来，从看重短期收益的私域1.0，到眼下的私域2.0，伊利更注重长效发展了。

近年来，伊利加速了营销数字化，用自研微信小程序作为运营阵地，驱动全域增长。

图源：“活力伊利”小程序是伊利全品私域阵地

具体而言，伊利采取“1+N”策略，以全品私域阵地“活力伊利”小程序为“1”的样板间，承担所有的试错、创新，沉淀运营模式，再往伊利旗下的其它品牌做复制，陆续孵化出金典、安慕希等20个有差异点的品牌专属阵地，形成互联互通的“1+N”私域矩阵，形成自有数字化运营生态。

此外，和外部品牌的数字营销异业合作也是好的机会点，在6.18、双11、春节这样的大节点，伊利通过跨品牌、跨公私域的营销活动，能获得推动全渠道销售的增量。

再比如，数据应用。私域1.0阶段，伊利对数据运用还停留在表面。“做个问卷，消费者满意就结束了，看重短期收益。”私域2.0阶段，伊利做到了数据回流、分析、验证，再赋能决策调整，形成整个闭环链路。

“数据价值能影响长效的发展和收益。”从数据里，伊利能更好洞察消费者。不限于调研，现在的伊利会结合所有反馈，包括行为、订单和互动等分析更好了解消费者。

同时，伊利会借助像外呼、一对一深访、线下访谈工具，把前期数据得出的结论，通过和真人互动验证，动态调整运营策略，让品牌在消费者心中、服务中不断提升影响力。

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关键词之二：新品共创

《哈佛商业评论》中文版联合出品人刘霄认为，全域经营增加了企业运营的复杂性，在这种新趋势下，对企业与品牌的“召集力”很重要，即“把大家召集到一起，开展高质量对话，创造出大家共同认同的结果和行动。

当品牌与用户能在全域“对话”，构建信任和交易成了水到渠成的自然结果。

2023年，伊利就在全域探索召集粉丝良好互动，尝试了一个“共创新品”的项目。

图源：小红书分享

2023年，伊利和山姆会员商店联动，开发了一款无糖奶咖。具体做法是：首先，伊利在私域发出点子共创倡议，做卖点调研，通过物码营销，4天收集4000份用户调研，打磨问题清单；

其次，在公域发起共创互动，引入私域做第二轮点子共创；

第三步，在私域做包装测试，同步在，线下发布包装共创活动，激励消费者参赛，经过线上线下，公私域多轮筛选、打分，确定最终包装；

第四步，在私域筛选目标人群，提供0元试喝，收集反馈；

第五步，产品上市后，通过物码，在首轮尝鲜用户中再次收集反馈，与前期调研匹配；最后，在公域发起打卡活动，推动消费者去门店购买，发布评论。

在这个新品开发的每一步，伊利都采用公私域结合，共创、反馈、论证的链路被反复贯彻，新品开发更精准，成功率也变高。

上市三天，这款产品卖到山姆渠道奶咖品类的TOP1。 更重要的是，快消业新品研发周期通常较长，但这个产品，伊利将研发周期缩短了20%以上。

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关键词三：视频号

私域再强大，也需要不断从公域引流、纳新，扩大用户规模。在何迪看来，视频号提供了一个公私域结合的有效手段，也是对小程序公域能力的完善和补充。

1月11日，2024微信公开课PRO公布的数据显示：2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%，整体来看，2023年腾讯视频号直播带货规模同比大幅提高。

与此同时，一些敏锐的品牌开始在视频号顺势成长。2023年视频号直播带货GMV中，品牌商家的占比约15%。相较2022年，品牌店铺GMV增长超226%，入局的品牌数量增长超281%，破千万的品牌店铺数量增长超过860%。

何迪认为，“可以预见，2024年，整个微信生态格局，会变成从视频号带来更多新公域流量，再通过微信生态，把用户沉淀到私域做承接。之前，私域里沉淀的用户画像，也可以帮视频号做更精准的内容设计，吸引更合适人群。这在别的平台上是比较难实现的。”

借助腾讯的战略倾斜与平台起势，2024年，对品牌是借势视频号获得增量的好时机。较早进入视频号的伊利，目前直播带货GMV位列行业头部。

2023年，伊利在抖快+视频号上做奶酪运营，成为奶酪大盘下跌的大环境下，唯一一个逆势上涨的品牌。去年10月起，伊利还联合腾讯做了明星主播赛讯计划，为这个领域做内部人才培养。

从内部选拔主播，实现成本优化，还赋能了闲时流量的数字人直播场景。

过去，数字人话术copy某些头部主播，始终缺少行业与商品的针对性。而基于内部员工主播对产品的更深入了解，其卖点心得能帮数字人调整与优化话术，还能基于时间段，性别，按标签实时更新，提升直播效果。

为此，伊利还搭建了综合指标体系，让辅助内容运营的外部供应商更有的放矢，致力长效发展，不只看销量。

大环境变迁，总是带来企业的迭代。人们的消费，已很难划分为线上还是线下，而是随需选择渠道和形式，真正“以消费者为中心”的消费时代来了。

像伊利这样的企业，经过几年私域探索，正逐步迭代出适合自己的全域方式。不断在品牌与消费者间搭建触点，通过持续“对话”，降低研发、营销和拉新成本，也提升了运营效率与客户满意度，实现更高粘性与复购。

某种程度上，基于新工具，伊利的探索，其实是 “刺探”未来更先进的企业经营模式。