2024，餐饮企业的市场预算应该怎么花？

2024经营预算会议，并没有如期进行，诸多餐饮企业在等待着2023年12月份的经营数据“出炉”。

是压缩市场投入的成本，还是保持或加大市场投入？观望、彷徨、无从下手、难以决断......，这恐怕是餐饮企业老板内心的真实写照。

在市场前景不好的情况下，企业往往最先砍掉的就是市场预算。在很多餐饮老板的认知中，市场预算是可花可不花的，更是可以最先被节省下来的预算。

原因何在？

一方面，是市场预算投入所带来的效果，难以衡量；另一方面，是觉得市场预算投入的多或少，对生意的实质性影响没有那么大。

事实上，无论是顺境，还是逆境，“以顾客需求”为导向的真正落地，市场预算投入，是必须的。

为此，不需要讨论“要不要花”，而是要讨论，要花多少？有限的市场预算怎么花？

01、花在“人”上，而不是花在“渠道”上

想不明白这一点，就很容易陷入到平台渠道选择的“纠结”中，无法自拔。

尤其是2024年，平台渠道在本地生活特别是餐饮行业的争夺战，将会空前白热化。美团和抖音两大平台，通过真金白银的补贴、政策扶持、“索要”低价套餐，对餐饮商户的洽谈会进一步“收紧”，餐饮商户不仅是心理难受，而且折扣投入更加难受；支付宝、腾讯视频号，将会加大在餐饮商业的投入和布局，再加上其它区域性团购平台，餐饮商户在面对诸多平台渠道的选择上，势必会感到无所适从。一方面，平台渠道聚合着绝大多数的流量，另一方面，处于同一商圈下，你不投入，别人投入，客人很可能就被抢夺走了。尤其是新品牌，新店，更是面临这样的困境。

怎么办呢？

从投“渠道”转变为投“人”。

很重要地转变，就是要通过现有经营数据，判断2024年生意增长，到底是以新客数量增加为主，还是老客复购提升为主？

以此，首先来确定，有限市场预算的投入结构和投入比重。

如果你的生意增长，是以新客数量增加为主，那么，再去寻找新客可能接触的渠道，有可能是门店周边1-5公里，也可能是更广阔的平台渠道，这个时候，再根据平台渠道的基因和特点，合理搭配“种草”和“拔草”的平台渠道，不管是折扣预算的投入，还是推广预算的投入，就会变得清晰，也更容易用量化数据指标，来判断所选择平台渠道的有效性。

如果你的生意增长，是以老客复购提升为主，那么，就只需要用最低的预算成本，维持平台渠道的基础投入，更大比重的市场预算，要投入到老客的复购转化上，比如：新品上市的整合推广，点餐小程序的转化链路，会员的折扣力度，社群的运营力度等等。

喊了这么多年的“以人为本”、“以顾客需求为导向”，除了在产品/门店上的落地之外，市场预算的投入，也是时候转变了。

02、流量不是“买”出来的，而是“造”出来的

2021年，一篇题为《木屋烧烤隋政军：停掉一切折扣！花钱买流量的事，坚决不干》的文章，引发餐饮行业的热议，为呼应该文章，笔者曾发表文章《被流量内卷的餐饮行业，买还是不买？》。文章中提到了一个关键点：流量买与不买的底层逻辑，是“用结果决定资源需求，而不是用资源推导结果”。

基于不变的底层逻辑来看，2024年，市场预算不应该花在“买”流量，而应该花在“造”流量。

为什么？

首先，“买”来的流量，消费者的认知越来越清晰，也越来越无感，而真正能够打动TA们，并愿意传阅分享的是“人间烟火的仪式感”和“情绪价值的共鸣或冲突”。

淄博烧烤、贵州村超、瑞幸茅台（酱香拿铁）、科目三、尔滨冰雪+爱国......2023所涌现出来的“现象级事件”，皆是如此。

其次，餐饮企业具备制造流量的天然条件。出品的个性化盛器、特色的摆盘造型、上菜的仪式感、服务员的衣着妆容......，都足以让“食客们”的手机，先“吃”为快；在门店足够长的停留时间和有限空间的聚集，足以制造出“舞面”、“科目三”、“斗舞”等流量内容。

为此，把有限的市场预算，投入到“制造流量”上，或许更划算。2024年，餐饮企业不妨可以静下心来，去修炼“制造流量”这项数字营销技能，或许还能收获额外的惊喜，打开“线上线下联动”的新局面。

03、持续赢得顾客，不是靠“低价”，而是靠“产品”

2024年，各大平台在本地生活，特别是餐饮行业的“发力”，势必会对餐饮企业的利润额造成进一步挤压，“更优质且低价”的套餐，恐怕难以回避，即使能够拿到阶段性的“平台补贴或政策红利”，但也仅仅是少数的头部们，而且，能持续多久，更是未知。

为此，折扣预算和推广预算的比例平衡，是餐饮企业在2024年要着重思考的课题。

不管是新店，还是老店，多少钱花在折扣上？多少钱花在推广上？是为了拉新客，还是提复购？也是要进行策略性思考的。这就好比，你有100万，是投在股票？基金？房产？期货？还是其他？要通盘考虑不同类型的投入产出比。

2023年餐饮界举办的2次论坛上曾提出：“最好的流量是内容，最好的内容是产品”。

新产品的研发和上市推广，不管是对拉动新客，还是对提升复购，都有非常强大的感召力。

新产品的上市推广，不是要给到足够低的价格，而是要整合“足够打动顾客的故事和能力范围内的推广费用”，让新产品或有竞争力的产品，创造新的利润增长点。与此同时，也可能会带来足够的品牌声量，让品牌持续活跃在顾客的大脑中。

2023年，火锅、茶饮、烘培、快餐小吃等赛道，依靠跨界联名，借势热点等相对成熟的推广手法，已经涌现出来了可参考借鉴的案例，2024年，这也是餐饮企业需要考虑的“重头戏”。

2024的诸多不确定性，平台局势的不明朗，有限的市场预算怎么花，建议餐饮企业谨思慎行。