研究42个奶粉品牌在小红书的布局，结果竟然是这样！

近年来，随着互联网的蓬勃发展，抖音、快手、小红书等平台迅速崛起壮大。区别于其它流量平台，小红书具有独特的“笔记属性”，更多用户选择通过小红书搜索查看需要的信息与攻略，基于此，消费者在选择奶粉上有了更多自己的认知与想法。这对线下母婴店的产品销售带来了巨大的挑战。挑战也意味着机遇，与其固步自封，不如顺应时代潮流，消费者能够通过小红书了解产品，母婴渠道也可以通过小红书了解消费者、市场新风向，并以此优化调整选品策略，助力终端转化。

在2021年，奶粉圈已推出《小红书奶粉品牌布局数据报告》，在风云变幻的数字化时代背景下，三年时间又会带来怎样的变化，有多少品牌入驻小红书？它们又是如何通过小红书加强与用户之间的链接，消费者的痛点发生了怎样的变化？2024年，奶粉圈发布《小红书奶粉品牌布局数据报告2.0》，围绕小红书母婴市场状况、奶粉品牌布局、消费者洞察、商业投放、细分品类等维度进行分析，助力奶粉品牌、母婴渠道更加了解消费市场的新动向。

①母婴品类在小红书平台整体数据情况

根据新红数据显示，2023年11月21日-2024年2月21日期间，母婴品类在一级分类中推广度达到了11名，关联品类笔记数为81.13w。而在相关关注度统计中，母婴品类为13名，互动总量达到了7521.1w，点赞数达到了4735.21w。可见，母婴行业在小红书平台流量池中已占据一定份额。

②母婴品类在小红书平台商业投放情况

根据新红数据显示，2023年11月21日-2024年2月21日期间，母婴品类主要聚焦于腰部达人、初级达人及素人的相关商业投放，以投入产出比更高的方式精准聚焦目标受众。

③奶粉品类整体概况

根据新红数据显示，2023年11月21日-2024年2月21日期间，奶粉品类总互动量达到了1190.75w，在母婴用品相关大类中占比15.83%，位列第三名，关联笔记数为2.27w，在母婴用品大类中占比20.80%，位列第二名。奶粉品类在小红书平台上的总互动量较高，种草笔记数较高，受用户关注度较高。

①各品牌整体情况

按照品牌关键词进行搜索，本次统计有42个品牌的官方账号。根据小红书平台显示，截至2024年2月21日，17个品牌有关联店铺。而在2021年我们发布的《小红书奶粉品牌布局数据报告》中，也有部分品牌开设有关联店铺。由此可见，在小红书平台实现推广与销售一体化成为了部分品牌的选择。同时，笔者统计粉丝数排名发现，飞鹤、贝因美、美素佳儿、金领冠、圣特拉慕、海普诺凯1897、雀巢、君乐宝、合生元、优博剖蓓舒名列前十，而粉丝数量也与品牌布局小红书时间先后有较大关联。可见，外资品牌、国产品牌都在进一步加强全媒体矩阵建设，持续抢占新生代消费市场。

②品牌商业投放前10名

根据新红数据显示，2023年11月21日-2024年2月21日期间，奶粉品牌中商业投放综合排名前10的品牌为：爱他美、a2至初、美素佳儿、飞鹤、金领冠、瑞哺恩、启赋、喜宝HiPP、雀巢贝巴BEBA、海普诺凯。

通过近90天商业投放综合排名前10可以发现，外资品牌与中资品牌呈3:2比例，外资品牌在新媒体营销的投放上依旧马力十足，而以飞鹤、金领冠、蒙牛瑞哺恩为代表的国产品牌也愈加重视在小红书平台上的商业投放。

①各品牌相关笔记总篇数

根据小红书搜索引擎的笔记总篇数统计，截至2024年2月21日，各品牌相关笔记总篇数前10名品牌为：a2、飞鹤、雀巢、美素佳儿、美赞臣、君乐宝、金领冠、佳贝艾特、惠氏、合生元、贝因美。各品牌相关笔记数量也与其布局小红书时间先后有较大关联。其中，a2以13w＋的数据与其它品牌拉开较大差距，由此可见，近年来，a2品牌对于小红书这类C端平台投放和推广的重视度。

②各细分品类相关笔记总篇数

近年来，随着奶粉细分品类的不断发展及消费者认知不断增强，各细分品类在小红书上的相关笔记也较多，尤其是儿童奶粉、羊奶粉和A2奶粉，受到用户广泛关注和讨论。

③部分奶粉热门营养相关笔记总篇数

笔者搜索了部分奶粉热门营养发现，随着新兴消费势力崛起，越来越多的用户也更加注重关注奶粉的营养配方，益生菌奶粉、DHA奶粉、乳铁蛋白奶粉、OPO奶粉、HMO奶粉等都在小红书引起了一定热度与讨论度。

总体而言，小红书凭借其在产品种草方面的巨大流量及较大的女性用户基数成为许多奶粉品牌精准触达用户的重要媒介之一，而在部分外资品牌的重点布局下，也有越来越多的国产品牌意识到小红书平台所带来的流量效应，纷纷入局抢占市场。而对于渠道而言，无论是研究消费趋势、优化选品策略还是助力导购学习，甚至是自身品牌的推广与宣传，小红书也是值得好好研究的重要平台。

在营销传播、产品定位、消费者教育等多元化方面，各奶粉品牌又有着怎样的手段与策略呢？奶粉圈还会在后续推出小红书分析报告（二），继续抽丝剥茧，窥探一二，为品牌、渠道提供更多新思路、新风向。