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失去宗庆后,500亿娃哈哈何以走出中年焦虑?

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文丨小宁 编辑丨杜海

来源丨正经社(ID:zhengjingshe)

(本文约为2600字)

娃哈哈创始人、董事长宗庆后,因病医治无效,于2024年2月25日10时30分逝世,享年79岁。

人们在悼念这位商界巨人的同时,娃哈哈何以走出中年焦虑,也成为悬念。

在风起云涌的80、90年代,娃哈哈曾是饮料界的标杆。如今,90、00后为主流消费者的国内市场,可口、百事、元气森林等多个品牌轮番登场。

二代接手的娃哈哈在失去灵魂人物后,如何在新时代走出中年焦虑,焕发新的生机?


1

宗庆后的传奇

娃哈哈,一个家喻户晓的品牌。它的创始人宗庆后,更是中国商业界的传奇人物。他从一个普通工人,一步步创造了一个食品饮料帝国。他的故事,激励了无数的创业者和年轻人。

宗庆后1945年11月16日出生于浙江杭州,自幼家境贫寒,父亲丢失工作后,全家人仅靠着母亲的教师工资来维持生活。1963年,初中毕业后,辍学工作,去了舟山一个农场,几年后辗转于绍兴的一个茶场。1978年,宗庆后母亲退休,33岁的宗庆后得以回到杭州,顶替母亲教职入工农校办纸箱厂做推销员。

直至1987年,42岁的宗庆后开始白手起家创业。他找来营养专家组建了一支研发团队,研发出了让他一炮走红的娃哈哈营养液,仅仅用了三年多的时间,就带来接近4亿元的销售额。

1991年,宗庆后又成立了娃哈哈食品集团公司,并陆续打造出AD钙奶、营养快线、娃哈哈纯净水等一款又一款“网红”产品,一手缔造出中国最大的食品饮料加工企业,带领娃哈哈一度成为国内饮料市场的引领者。

据娃哈哈官网显示,在宗庆后的带领下,娃哈哈35年累计销售额8601亿元,利税1740亿元,上缴税金742亿元。目前娃哈哈在全国29个省市自治区建有81个生产基地、187家子公司,拥有员工近3万人,企业规模和效益连续20年处于行业领先地位,位居中国企业500强、中国制造业500强、中国民营企业500强前列。而在《2023年胡润百富榜》显示,宗庆后以950亿位居第31位。

2

娃哈哈的中年焦虑

娃哈哈创始人宗庆后逝世,走过34个年头的娃哈哈,其实一直都直面着一个现状:正在被老消费者遗忘,也让00后新消费者感到陌生。

娃哈哈在2013业绩登顶后,逐渐走向下坡路。2014-2020年分别实现营收728亿元、494亿元、529亿元、464亿元、468亿元、464亿元、439亿元。尽管2021-2022年娃哈哈又突破500亿元,但距离鼎盛时期仍有较大差距。

正经社分析师发现,娃哈哈走下神坛的信号,不仅写在连年下跌的营收里,也体现在超市的货架上。

近几年,娃哈哈悄无声息地从很多年轻人的饮料待选库中消失了,大到大型超市,小到街边地铁口的便利店,货架上除了瓶装水和八宝粥之外,很难看到娃哈哈了。

而娃哈哈在其一直引以为傲的下沉市场,也已难觅踪影。

一位95后在近日的采访中,直白地道出:娃哈哈不是长辈们喝的吗?

娃哈哈与年轻人的代沟,不言而喻。多年来产品口味单一、包装审美疲劳、狂轰滥炸的电视广告套路等因素,导致娃哈哈和消费者形成了巨大的鸿沟。

回看娃哈哈的产品,自营养快线后,很少在市场上打出声量。宗庆后曾在央视《对话》栏目中,毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。

在包装上,娃哈哈已经存在审美疲劳,一个代言人从少年看到中年看到老年,最终导致产品被年轻人“嫌弃”。

同样,在包装的更新换代方面,可口可乐、伊利等知名品牌善于通过各种花样来保持消费者的热度。比如世界级的老牌饮品可口可乐一贯也是能在包装上玩创新,从风靡一时的“歌词瓶”、“昵称瓶”再到可以定制的个人专属瓶,还懂得借助各种年轻人喜欢的手段掀起追逐浪潮,让喝饮料成为时尚。

从营销的角度来看,娃哈哈一直以来采用的都是传统狂轰乱炸的广告套路,不是给经销商砸陈列费用,就是在央视、各大卫视花大价钱去推广,或者直接冠名综艺节目,在网剧、电视剧里做植入广告等。

除此之外,一方面,随着各地批发市场的日渐萎缩,连锁超市、便利店、大卖场遍布城乡,天猫、京东线上超市迅猛发展,娃哈哈的联销体系优势越来越不明显。

另一方面,宗庆后一边怼马云的新零售只是互联网企业的炒作概念,一边着手改善渠道,但节奏缓慢。

据货圈数据,去年娃哈哈通过B2B渠道在不同城市的铺货数量中,合肥、济南、石家庄位居前三,铺货量前十位的城市中,上海位居第四,北京位居第十,其他均为非一线城市。

而宗庆后也曾先后尝试童装、白酒、婴幼儿奶粉、商业地产,甚至还要跨界进入机器人领域,按照宗庆后的原本设想,是希望借助娃哈哈品牌影响力与长期积累的渠道优势,让新进入的领域如虎添翼,快速实现合作。

但是理想很丰满,现实却很骨感。几番尝试之后,这些跨界大多打上了“失败”的烙印。

3

新掌门的挑战

宗庆后逝世,30多岁的如此庞大的商业帝国,需要一个能让它变得年轻的人。

宗庆后只有一个女儿——宗馥莉,也是他身体抱恙之前一直认为最合适的接班人。

尽管也有内部员工表示不太看好:“从接手公司之后就看得出能力不行”,但回看宗馥莉的经历,也并非只是头顶“二代”光环。14岁赴美留学,回国后用宗庆后给的1000万元,低调创建娃哈哈下游企业宏胜集团。2014年,宏胜集团入选中国民营企业500强。宗馥莉曾对外宣称,创立宏胜集团除第一桶金外,后续投资都是靠自己。

对于产品,此前宗庆后曾表示,工匠精神就是要精益求精,不怕困难与麻烦,应该要不断提高产品的质量,提升产品的档次,同时做到不断研发和创新。可以说,产品思维,在很长一段时间里,都是娃哈哈发展主要遵循的原则。

但随着经济的发展,食品行业面临着更多多元化的形势。除了产品思维,还要叠加资本思维。

宗庆后与女儿宗馥莉,一定程度上,正好代表了这两种思维,代表了老与新的碰撞。也因此,父女俩在很多方面都有分歧。

正经社分析师注意到,相比于走“+互联网”思维的宗庆后,宗馥莉一直想走的是“互联网+”路线。宗庆后基于产品本身开展研发,通过产品来扩大版图,借力电商拓展渠道;宗馥莉则注重新式营销,做情怀营销、玩彩妆跨界,试水电竞、盲盒等形式。

宗馥莉在2018年之后进入娃哈哈,主动请缨担任品牌公关部部长。而早在2013年开始,宗馥莉频繁出现在媒体面前,直言自己不喜欢现在娃哈哈的品牌形象,说它“太老了”。

2021年新老交接以来,宗馥莉正式掌舵娃哈哈,在连续几年的销售工作会议上发布了在产品、品牌、销售等方面的相关战略。上任至今,娃哈哈发布了多款新品,包括无糖茶饮、椰子牛乳饮品、苏打水、运动饮料等品类。

除此之外,在宗馥莉领导下,娃哈哈近年来也在努力适应市场新玩法。从2018年开始AD钙奶大单品的IP运作后,宗馥莉通过造节,深化了“天真”、“单纯”、“温馨”属性在消费者心中的定位,突破了年龄层次,告诉不同年龄的成年人也可以“做回小孩”。2024年龙年央视春晚上,喝AD钙奶的女生也跟着娃哈哈的营销,也在春节火了一把。

2024年农历小年的年夜饭上,宗馥莉现场致辞,为员工派送大礼包时,她透露年终奖“再发6个亿”。2023年此时,宗庆后曾表示仅年终奖就达到6亿元。

连续两年高达6亿元的年终奖,向外界传达着娃哈哈的实力与继续前行的意志。

在食品饮料行业磨砺多年、带着独到想法与经验的宗馥莉,让娃哈哈“变得有点不一样了”,为这家36岁的老企业“带起节奏”。

但真正离开宗庆后,如何重塑内核,走出中年焦虑,仍然是娃哈哈需要攻克的难题。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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