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逝者|宗庆后:“娃哈哈是我在这个世界上存在过的证明”

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界面新闻记者 | 赵晓娟 许悦
界面新闻编辑 | 许悦

2024年2月25日,宗庆后书写完自己的人生传奇。

娃哈哈发布了讣告:“中国共产党党员,全国劳动模范,全国五一劳动奖章获得者,优秀中国特色社会主义事业建设者,改革开放40年百名杰出民营企业家,第十、十一、十二届全国人大代表,中国共产党浙江省第十二、十三、十四届代表大会代表,娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后同志,因病医治无效,于2024年2月25日10时30分逝世,享年79岁。”


图为娃哈哈官微发布的讣告

抓住了中国改革开放的历史机遇,宗庆后以杭州清泰街的校办工厂作为起点,把娃哈哈一步步建立成中国第一大饮料企业。他让中国人拥有了自己的国民饮料,参与过跨国商战,是中国改革开放以后第一代民营企业家的杰出代表。

2021年,当时即将满76岁的宗庆后在娃哈哈生产基地回答青年企业家问题时曾说:“对于我来说,娃哈哈只有一个。它是我的整个人生,所有的梦,一切的意义、价值、标签和符号。它是我在这个世界上存在过的证明。”

宗庆后是大器晚成的人。1987年宗庆后创办娃哈哈时他已经42岁了,此时的宗庆后在小心触摸“改革开放”政策的反复和风向的变化过程中,大胆开启了创业路。


图为年轻时的宗庆后,他创办娃哈哈时已经42岁了

娃哈哈的第一款产品“儿童营养液”于1988年正式诞生,在儿童营养饮品稀缺的年代,娃哈哈只用了两年时间就让这款饮料销售额接近1亿元。

这是宗庆后展示了他敏锐市场触觉的第一炮。自1981年起,中国每年的新生人口超过2000万。高出生率维持了20年,叠加正稳步提升的国民收入水平,儿童人口的红利不言而喻。

紧接着1991年,娃哈哈针对国内正火的乐百氏,推出了第二款产品“果奶”,这次销售破亿只用了一年。1995年,娃哈哈推出纯净水产品,1996年,娃哈哈流传至今的爆款产品AD钙奶问世。

这些当年的“爆款”都离不开宗庆后对营销的重金投入。娃哈哈在报纸、电台和电视台上进行轰炸广告,为产品迅速打开市场认知。生于1980年代和1990年代的中国儿童,大多对“甜甜的酸酸的,有营养味道好,娃哈哈,娃哈哈果奶”的广告曲耳熟能详。

有一两件大爆款不难,难的是在很长一段时间,娃哈哈一直能够创造销售爆款。

娃哈哈的大单品八宝粥、非常可乐、营养快线、爽歪歪等饮品品牌被陆续推出,并把宗庆后的个人声望推至高点。2003年娃哈哈的营业收入突破100亿元。2013年,娃哈哈营收达到782.8亿元的最高峰,2010年、2012年、2013年,宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地首富。

目前,娃哈哈在全国29个省市自治区建有81个生产基地、187家子公司,拥有员工近3万人。


娃哈哈的起点——杭州清泰街160号,图为宗庆后站在门口拍照留念 图/娃哈哈

而回顾他的一生,一路贯穿支撑他在创业过程中展现出的坚韧品质和经商天赋,与他创业前的经历密不可分。

1945年出生的宗庆后是杭州人,1963年他参加“上山下乡”运动,青春时光在舟山一个农场和绍兴茶场度过。“上山下山”的岁月里,宗庆后在农场挖盐、晒盐,在茶场种茶、割稻。他干着粗重的体力活,但是他后来对界面新闻表示,他从小有理想、有野心,他一直在等一个机会。

改革开放就是那个他苦等的机会。只是当他于1978年回到杭州时,宗庆后已经33岁,他顶替退休的母亲进入工农校办的纸箱厂工作,靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚钱起家。

接下来的9年间,他帮校办工厂开办了两家企业——电表厂与电扇厂。后来,杭州市上城区教育局成立了校办企业经销部,任命宗庆后为校办企业经销部经理。


宗庆后早年曾进入校办工厂当推销员,图为资料画面

“这一次任命,给了我一个平台。我在上任的第一年就使经销部的盈利达到22.2万元,远超过当初立下年利润10万元的军令状。1988年,我们给保灵公司加工口服液,赚了100多万元。第三年,我们研发了自己的产品——娃哈哈儿童营养液,实现利润700多万元。”

在杭州党史方志的栏目“亲历者说”中,宗庆后把收购杭州罐头厂归结为娃哈哈走过的关键一步。

1991年10月28日发表在人民日报上的文章《“娃哈哈”兼并大厂的启示》写道,一家3年前靠3个人、2只罐子、4口锅起家的校办小厂“杭州娃哈哈营养食品厂”,兼并了具有32年历史、拥有1300名员工的杭州罐头食品厂,实现了生产要素的合理流动组合,是探索搞大中型企业的有益尝试。

每当谈到中国改革开放后涌现的一批企业家和他们所代表的冒险创新精神,宗庆后必然在列。

2018年是改革开放40周年。那一年宗庆后也在娃哈哈的起点——杭州清泰街160号——接受了界面新闻有关改革开放40年专题的专访。

宗庆后诚恳地承认时代带给他的红利。1987年他大胆地承包校办企业营销部的时候,那是个无论做什么都能卖得出去的年代。历史的窗口向宗庆后敞开,“这是我这一生中比较幸运的事情。”

但在改革开放的初期,面对政策的反复和社会讨论的激烈,第一批创业的人要冒着风险前行。宗庆后回忆当时他为什么愿意承担风险时对界面新闻说:“我从农场回来以后,也就三四十块钱一个月的工资。在农场的那15年,就是拿28块钱一个月工资。从这个价值上来说,我就决定创业。”

如何做生意和管理企业,宗庆后是从卖橡皮、卖风扇再到做娃哈哈的实战中学会的,不来自任何一个商学院。所以也和许多同时代背景的中国第一代企业一样,实用主义贯穿始终。

宗庆后看到了早期中国商业社会的信用体系还没有建立起来而产生的问题,货发出去,回款却很难。他采用了“联销体”这一模式。

娃哈哈之所以能将产品快速铺设至全国市场,并获得较好的经销商支持,得益于宗庆后在1994年推行的“联销体”模式,这一模式一改此前先发货后回款的流程,而是用利益捆绑经销商,制定严格的价格体系,让经销商必须“款到发货”,同时在每年年底,娃哈哈的一级经销商还必须缴纳第二年预测销售额的10%作为保证金。

尽管最初反对者众多,但联销体调动了经销商的积极性,这种制造商和销售商实现风险共担、利益共享的模式甚至还被美国哈佛商学院当做经典商业案例写入教材。

经销商体系是快消行业生意的基础设施,是所有像娃哈哈这样的饮料公司的生存网络。宗庆后深谙其道。


图为宗庆后拿着娃哈哈矿泉水 图/视觉中国

在2024年的全国销售工作会议上,宗庆后现场公开了2024年经销商年度奖励方案,并计划拿出1个亿奖励优秀经销商,扩大奖励范围提升经销商的积极性。

奖励经销商展现的是宗庆后在管理上温情的一面,而强硬的一面则是与国际公司打持久战官司,这在他看来是娃哈哈发展史上另一个关键点。

持续长达十多年的“达娃之争”起因于1996年娃哈哈与法国达能组成的合资企业,彼时达能出资4500万美元加5000万人民币商标转让款,占合资公司51%股份,娃哈哈集团占有49%的股份,达能从合资公司里分得利润。

双方矛盾的爆发在2006年,达能时任亚太区董事长范易谋上任后,发现宗庆后以国有企业和职工为基础建立了非合资公司,并使用娃哈哈的商标。范易谋以非合资的存在拿走了本应由合资公司享有的市场和利润为由,要求以40亿收购这些非合资企业51%的股份。

此后双方一共在海内外进行了29场诉讼,中法领导人都参与到调节中来。2009年,达能和娃哈哈达成和解,达能将其在合资企业中所持的51%股份,作价4.5亿美元出售给娃哈哈,就此退出合资企业,这场被称为改革开放30年以来影响最大的国际商战才宣告平息。

宗庆后总结这一次官司的意义,“让我们明白了不要怕打国际官司,我们不去欺负别人,但也不能让别人欺负。”

可以说,宗庆后凭借其敏锐的嗅觉和敢想敢干的传统企业家冲劲儿,见证并推动了中国饮料行业的发展。

尤其宗庆后一直亲力亲为、事必躬亲的企业家精神,这种勤奋、坚韧的工作态度持续了一生。

“他在办公室的时候,都是最早上班、最晚下班,七十多岁的时候也坚持走访市场调研。“一名自娃哈哈离职的员工告诉界面新闻,宗庆后本人非常节俭,就连抽的烟都是“15元一包的大哥大”,这是普通管理层都不愿意抽的品牌,节俭之外,平易近人、事必躬亲也是他记忆中宗庆后给多数员工留下的印象。

但时代很难一直眷顾一家公司,迟暮之年的宗庆后开始面对娃哈哈走下坡路的事实。

2015年之后,消费行为的多元和分层,以及网购购物的兴起,让娃哈哈以前那种快速复制和铺货的方式不再奏效,娃哈哈的销售额进入长达8年的滑落和修复阶段。2015年-2020年,该公司的业绩徘徊在460亿元上下,与2013年的高点相比回落了四分之一。

面对船大难掉头的困境,宗庆后作为掌舵者依旧坚信传统的食品饮料行业是朝阳行业,希望娃哈哈从健康角度去迎合消费者的新需求。

而在此前的几年当中,娃哈哈还尝试了开设娃欧商场、进入儿童奶粉领域等多元化动作尝试,甚至在2018年以后为社交零售(微商)生产保健类产品、授权娃哈哈奶茶的加盟权等等,这些冒险行为与宗庆后在1991年斥资购买罐头厂的初衷无异,不同的是那次他大获全胜。

而现在多番推新品并不成功的大背景是,当中国饮料早已走出最初的蛮荒,走向品牌竞争,那些从小喝娃哈哈AD钙奶的消费者已经变了,他们对饮料的要求需要娃哈哈对之有更为细致入微的洞察。

然而即便营收从700多亿元下落至500多亿,娃哈哈依旧是庞然大物。中国的消费战场硝烟不断,新消费风骚数年,老消费根深叶茂,但娃哈哈始终是中国饮料类企业里营收最大的公司,营收是排名第二的农夫山泉的两倍。


图为娃哈哈AD钙奶 资料图 图/界面新闻 范剑磊拍摄

娃哈哈的接班也开始成为外界关注点。

娃哈哈的灵魂人物从来只有宗庆后,在2018年接受界面采访时,女儿宗馥莉当时已经回到娃哈哈任职14年了,交接班反复成为话题。关于娃哈哈是不是由宗庆后一个人说了算,是否一家建立在以职业经理人为基础的现代企业,外界有许多的质疑。

宗庆后的回应相当坦白。

他当时对界面新闻表示,民营企业的模式就是老板一个人说了算,现在也是如此,“改革开放以后搞得好的企业基本上都是一个人独裁。”

然而宗庆后又并不冷酷无情。

他和宗馥莉在企业管理上有过种种相左之处。宗庆后的管理理念里有着近似宗族的观念,让员工内心服你,把企业当成自己的事去干活。但初二就去美国生活的宗馥莉奉行公事公办,不行就辞退。结果,当宗庆后把部分工厂和部下交给宗馥莉后,发生过宗馥莉前脚把员工辞退,宗庆后又把人给请回来的事。

但宗庆后也承认时代变了,有许多做生意的方法他看不懂了。2018年选秀综艺铺天盖地,农夫山泉借此大出风头。时年74岁的宗庆后,对于铺天盖地的网红小姐姐、买流量营销已经无法跟上节奏。

宗庆后说,他曾经认为一大堆人都有决策权的话,企业肯定搞不好。但是随着企业规模做大,他也明白“不可能一直一个人说了算”。

他当时表示,正在持续推进娃哈哈的流程改造、分级授权,培育管理层。因为发达国家那些生命力持久的企业,无不由高收入的管理层来管理。但宗庆后与娃哈哈难以分开,他不愿彻底退休,因为“突然什么都不做会很无聊”。


宗庆后和女儿宗馥莉一同出席会议 资料图 图/视觉中国

最终交班还是做的。

2021年,宗庆后终于主动卸下担任34年的总经理一职,由女儿宗馥莉出任集团副董事长兼总经理。2022年,娃哈哈的业绩走出底部,达到512亿元的营收规模。

“我也不想娃哈哈带给我什么,它已经让我实现了我的人生价值。我要一辈子把娃哈哈做到底,没有假如。”宗庆后在2021年时说。

责任编辑:戴丽丽_NN4994

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