娃哈哈“换舵”

本报记者 孙吉正 北京报道

2月22日下午，有消息称娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后因身体不适入院治疗。当日晚间，娃哈哈也发布声明称，宗庆后确因身体原因正在医院接受治疗，目前情况稳定，娃哈哈集团各项业务正常运行。

《中国经营报》记者注意到，除了对宗庆后身体状况的关心，外界对娃哈哈的未来发展也十分关注。实际上，早在2021年，宗庆后之女宗馥莉就已经成为了娃哈哈集团的总经理，正式掌舵娃哈哈，而宗庆后也在多个场合表示自己已经“退居二线”“娃哈哈旗下三分之一的企业都交给她管理了”。

在外界看来，宗馥莉作为宗庆后的唯一接班人，将决定娃哈哈未来的发展方向，而娃哈哈作为家族企业，其传承问题也吸引了创业者的关注。“宗馥莉作为宗庆后培养多年的接班人，二人在企业经营理念上存在较大的差异，而这个差异在企业管理上直接决定了企业经营理念的不同，这对于很多家族企业来说都是非常现实的问题，可以说娃哈哈未来的发展将有可能成为家族企业传承的范本供更多企业效仿和学习。”清华大学快营销研究员孙巍说。

2023年12月，在娃哈哈全国销售工作会议上，宗庆后与宗馥莉共同出席了会议。会议上，虽然由总经理宗馥莉主持了会议工作，但宗庆后作为娃哈哈的灵魂人物依旧是所有人关注的中心。作为娃哈哈的灵魂人物，从创业伊始，宗庆后始终亲力亲为主持娃哈哈的工作。

新老交替，是从2018年开始的。彼时宗馥莉出任娃哈哈集团品牌公关部部长，这标志着宗馥莉进入到娃哈哈的管理层。2020年，宗馥莉兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。2021年，娃哈哈正式宣布宗庆后之女宗馥莉任娃哈哈集团副董事长兼总经理，负责日常工作，宗庆后仍任娃哈哈集团董事长一职。

对于宗馥莉在娃哈哈的日常工作，宗庆后曾多次在公开场合表示肯定，认为宗馥莉近年来越发成为一位成熟的企业家，对女儿独立管理公司表现出满意的态度：“我认为她做得还不错。”

在2019年，时任娃哈哈总经理张宏辉宣布退休，蔡雷接替进入到娃哈哈董事会，彼时就有观点认为，宗庆后正在搭建第二代管理层，为宗馥莉的接任做准备。在就任公关部部长后不久，宗馥莉换掉了代言娃哈哈20年的歌手王力宏。一向“有话直说”的宗馥莉表示，王力宏年纪大了，会产生审美疲劳。虽然该事件并不触及到娃哈哈的核心业务，但业内认为这实际上释放出了宗馥莉将成为娃哈哈核心人物的信号。

有消息人士称，在宗馥莉上任总经理之后，宗庆后对于公司的指导和参与的工作逐步减少。“虽然在宗馥莉出任总经理之后，开启了娃哈哈的一系列产品和人事改革，但我们看到宗庆后依然在参与公司事务，并代表公司出现在大众面前。”中国食品产业分析师朱丹蓬说，不可否认的是，宗馥莉上台以后进行的改革必定得到了宗庆后的支持，宗庆后希望娃哈哈按照宗馥莉的规划继续发展。在外界看来，虽然宗庆后依然是娃哈哈的最高权力者，但早在宗馥莉进入娃哈哈管理层之时，宗庆后已经在为宗馥莉全面接手娃哈哈做好了准备工作。

值得注意的是，在2024年央视春节联欢晚会上，娃哈哈的高调赞助引起了网上的热议，业内认为这一作为并不符合宗庆后的行事风格，大概率是宗馥莉所决定的。朱丹蓬说：“这也说明宗馥莉在娃哈哈内部已经具备自主的决策能力。”

对于“娃哈哈减去宗庆后等于零”的观点，宗馥莉曾公开表示：“一直以来，父亲都更喜欢单枪匹马，像个大家长一样独揽公司大小事务。”那时的娃哈哈既没有战略部，也没有副总经理岗位设置，宗庆后常年一人兼任董事长与总经理，基本所有市场决策都需要其亲自拍板。“而管理层们也对父亲相当依赖，每天就只等着老板分派任务，才知道谁干吗、该干吗。”宗馥莉也曾多次在公开场合毫不避讳地声明，“与父亲的管理理念迥然不同”，她更讲究团队作战，在严格遵守规章制度的前提下各司其职。

在宗馥莉执掌娃哈哈之前，有过单独经营和管理公司的经历。根据公开资料，自2005年学成归国后，宗馥莉从最基础的生产管理做起，在车间、厂房、实验室里不断“摸爬滚打”。

在2007年，宗馥莉接受父亲宗庆后的投资，创立了宏胜饮料集团。之后几年，宗馥莉先后成立松裕印刷包装、恒枫食品科技等4家新兴企业，也曾尝试收购中国糖果试图借壳上市，在当时，行业普遍认为这是宗馥莉试图自立门户的一次重要尝试，但最终收购以失败告终。

在“2020浙商全国500强”榜单中，宗馥莉执掌的宏胜饮料集团首次登榜，以92.3亿元营收位列榜单第158位，2019年增长率为18.9%。

孙巍认为：“宗庆后作为改革开放后国内最早一批民营企业家之一，其传承问题实际上一直被公众所关注。目前来看，宗馥莉有能力也有经验可以完全执掌娃哈哈。”

娃哈哈年轻化变革

据中国工商联发布的“2021中国民营企业500强榜单”，娃哈哈2020年营收为439.8亿元，创造了近10年来的营收额度新低。

此前宗庆后在接受央视《对话》记者采访中曾坦言：“缺少新的大单品是极其重要的一点。”目前，距离娃哈哈的上一个大单品营养快线的顶峰时刻，已经过去了近10年的时间，在推陈出新加速的快消行业，娃哈哈始终没有打造出下一个营养快线。

“之所以宗馥莉的接任被予以众望，就是希望80后的她能够打造全新的品牌、IP以及产品，被一线市场消费者认可。”朱丹蓬认为。

但宗馥莉上任总经理之后，并没有急于寻找打造新的大单品，而是将目光转向现有的经典产品。在宗馥莉上任第一年，开启了对旗下AD钙奶产品的IP化运作。在2021年销售工作会议上，宗馥莉提出：“品牌策略方面主要分为三个维度。首先是要继续圈层营销；其次是打造自有IP；最后是消费者促销活动的推拉结合，联动线上与线下为产品销售做好360度整合助推。”

“宗馥莉的工作是较为明确的，就是将娃哈哈带向年轻化的战略方向，在很长一段时间内，娃哈哈的主要问题集中在品牌的老化。”孙巍说，“‘老化’的主要原因是国内快消市场消费升级，彼时娃哈哈重视渠道市场，将渠道市场的建设作为重点，一直致力于将更广阔的二三线市场纳入自己的渠道网之中，但目前的快消市场，是靠着一线市场的品牌影响力去渗透二三线市场，娃哈哈迟迟拿不出能够符合一线市场年轻消费者预期的产品或者说是理念，其品牌影响力就下降了，显然宗馥莉也认识到了娃哈哈的问题，因此自掌舵娃哈哈以来，娃哈哈致力于年轻化的IP打造和运营。”

“在宗馥莉执掌娃哈哈期间，娃哈哈市场营销重心向线上转移明显，娃哈哈与各类IP联动，希望提高娃哈哈在年轻人中的认可度和曝光度，同时强化在多个年龄层对娃哈哈的品牌认知。”朱丹蓬认为，娃哈哈在亚运会、多届春晚的赞助曝光，体现了其想要进一步提高娃哈哈产品曝光度的想法。

值得注意的是，在亚运会结束之后，宗馥莉曾指出下一步工作计划要着重把流量转化成销量，接下来要增强与销售的结合、与渠道扩张的结合等一系列和业务直接关联的事项。

但对于宗馥莉来说，目前娃哈哈仍面临一定的竞争。在饮品方面，娃哈哈的产品仍旧以AD钙奶、营养快线、爽歪歪几款乳酸饮品为主，其他的新品仍旧没有爆款出现。在瓶装水市场，娃哈哈的市场被逐步蚕食。欧睿国际的数据显示，2017年至2022年间，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉、怡宝、景田（5.3%）、康师傅、娃哈哈。其中，娃哈哈的市场份额由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

而宗馥莉的一系列工作，效果也十分明显。在2021年，娃哈哈宣布旗下的AD钙奶系列产品销售额重回百亿元，这成为娃哈哈打响产品年轻化的第一枪。而在全国工商联正式发布的“2023中国民营企业500强”榜单上，娃哈哈2022年的销售额以512.02亿元实现增长，排名第227位。

基于此，有专家认为，作为宗庆后的接班人，宗馥莉已经成为娃哈哈真正的掌舵者。

（编辑：刘旺 校对：颜京宁）

点击大图 |韩国突发！集体休学

点击大图 |突然宣布：涨价！

点个“在看”再走☞