烘焙品牌相继倒下，好利来凭什么活得好好的？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

近日，好利来又有新动作。

2月20日，好利来推出了旗下全新品牌Holiland Pet，并正式在官方小程序及天猫商城线上开卖。

据好利来官方说明，Holiland Pet业务聚焦宠物生日蛋糕及人宠服务体验，采用的是人食级原料，鲜食调配的肉蛋糕。

在其小程序内可以看到，除少量围兜等配件外，目前该品牌共有骨头、花花蝴蝶、玩具及爪爪4系列共19款现做蛋糕，每款重量在350g左右，价格区间在168-218元，此外下单还可能送包含挂旗、蜡烛等在内的宠物生日配件礼包。

事实上，这些年，好利来的新动态并不少，这个老品牌变得越来越活跃。其中，一个重要原因来自其网红二代接班人罗成。

01 网红二代，接棒好利来

“我本是一个社恐的富二代，昨天我生日，我老爸送了家公司给我。”在罗成的成名故事里，他是这样开场的。

后来，人们得知这家公司就是好利来，而他是好利来的继承人、品牌总监。

2021年，罗成凭借一个“社恐富二代”的短视频迅速走红，此后借由傻白甜霸总、手艺人、反差萌等标签吸引一大批粉丝，在抖音吸引了306.3万粉丝。

2022年5月，居家期间罗成为楼下邻居做了一万块的鱼子酱生日蛋糕，该视频最终获得125.4万的点赞，目前为止仍然是其流量最多的视频。

除此之外，拥有千万粉丝的欧阳娜娜、痞幼、王者荣耀选手梦泪等明星达人，也和罗成有过联动。

截至2024年2月23日，罗成的抖音账号共发布了257个作品，点赞量3278.1万，收获306.3万的粉丝。

据罗成自己透露，他合作的品牌品类从牙膏到冰箱，应有尽有。换言之，“老板罗成”已经发展成为一个IP了。

在罗成的视频中，好利来的出镜率也十分高。通过新品试吃、产品植入等方式，罗成将发布的内容与好利来的产品业务进行绑定，进而起到宣传作用。

例如，此前好利来上线了芭比联名蛋糕，罗成紧扣社恐人设，设计了一出与客户尴尬沟通的剧情，将新品芭比联名蛋糕植入其中。在与痞幼的联动视频中，也出现了新品试吃环节，通过这样的植入润物细无声地宣传产品。

此外，罗成也通过自己的IP影响力，促成了品牌与好利来的合作。此前，罗成曾为美妆护肤品牌赫莲娜打造了一条“第一届HR蛋糕大赛”的视频创意内容，展现赫莲娜黑绷带、白绷带两支面霜产品相互交融、配合使用的主题。视频的创意与精美制作得到了网友的高分点赞。

02 好利来，在变年轻

继承人花样百出背后，这些年好利来也在变得越来越年轻。

2006年，好利来在全国拥有600多家连锁店，销售额达到一年12个亿，员工人数近万人。

此后，由于遇到财务危机，罗红停止了一切城市的扩张，并在全国范围内关停了300多家门店。好利来也被经营危机笼罩着。

2014年，罗红的两位儿子罗昊、罗成走到台前，开始了好利来升级与创新的改革之路。当年，为了盘活好利来，罗昊与罗成前往日本，请来著名甜品匠人中山满男。2018年，好利来推出新品“半熟芝士”，成为业内当之不愧的大爆款。

此后，好利来也在向年轻人靠近，品牌逐步年轻化。根据统计，自2016年起，好利来在7年里共推出33次联名。从同食品赛道的喜茶、奥利奥、王老吉，到跨界的哈利波特、玩具总动员、间谍过家家、橘朵等多元IP，好利来变着法子走进年轻人的视野中。

品牌焕新之下，业绩数据也变得亮眼。魔镜市场情报数据显示，2021年10月至2022年9月，好利来仅天猫旗舰店就卖了3.49亿元，销量高达568.71万件。其中，半熟芝士的销售额占比将近30%，联名产品的销售额占比则超过25%。

这也被认为，好利来的两大产品方向为长效明星产品和短期联名爆品。

不过，这些年，随着好利来联名活动玩得风生水起，罗成IP影响力花式助力外，好利来在产品力方面尚未有更引人注目的动作。自2019年起，好利来再没有推出过对标半熟芝士、冰山熔岩的大爆单品。

不管怎么样，对于一家烘焙品牌而言，年轻化不单单停留在营销层面，产品的与时俱进也需要时刻跟上。

03 好利来，值得学习

这几年，烘焙市场的发展并不乐观，多数品牌要么折戟，要么身处水深火热。

据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店的数量。

2023年，LadyM、雷诺特、LeTAO等国际知名品牌接连倒闭关店，网红烘焙店虎头局关停全部线下门店，“烘焙第一股”克莉丝汀总部人去楼空。

另有数据显示，麦趣尔前三季度亏损同比增加79.88%；专注高端市场的元祖股份，虽然三季度再创营收新高，但盈利仅增1.1%。

首先，这两年，“平替经济”兴起，人们不再乐意为高溢价的产品买单，更加追求性价比。一些动则近百元一块蛋糕的品牌，也失去了大批追随的消费群体。

其次，烘焙行业存在明显的问题，即产品容易模仿，品牌较难建立核心竞争力。这也让大多数没有较强产品能力的品牌，在竞争中失色、退场。

再者，很多烘焙品牌在经营之初，没有摸索到适合自己的盈利模式就盲目扩张，导致品牌最终经营不力，被迫收缩、倒闭。

相比较之下，好利来的发展的确要有些声色。这也说明，爆款+二代IP影响力的推动，能够让品牌在市场竞争中抓取筹码，获得更多优势。这一点，好利来的走红或值得其它品牌琢磨与学习。

从数据来看，我国烘焙行业依然大有可为。《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年市场规模将达3518亿元。

如何在瞬息万变的市场中保持不老，保持年轻，是烘焙品牌们角逐市场的必修课。

参考资料：

1、Vista氢商业：好利来二公子进军内娱，粉丝得买多少个半熟芝士？

2、剁椒Spicy：好利来、旺旺、特步，品牌接班人为何热衷做网红？

3、斑马消费：烘焙江湖，剩者为王

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