春节生鲜客单双位数下滑，大海鲜同比降15%，全国性企业年内或关10%门店

元旦之后，2024年春节市场已过。整体来看，中国生鲜零售市场表现不是很理想，《商业观察家》对龙头企业，以及抽样访问部分城市的表现来看，中国生鲜客单价整体都出现了同比双位数下降。

商品结构层面，则有好有坏。大海鲜、礼盒、预制菜表现疲软，小海鲜还不错，但毛利润同比下滑了10%左右。表现相对好的是烘培品类，尤其是现烤烘焙，在很多地方有双位数增长。

一

品类

2024年生鲜春节市场，整体表现疲软。拖后腿的主要是客单价表现疲软，从全国性龙头企业，以及区域握有主要份额的实体商超企业表现来看，客单价同比都出现了双位数下滑。

生鲜客单价下降主要受消费理性、消费疲软影响。拉低生鲜客单价的主力品类则主要是大海鲜（高档海鲜）、礼盒、预制菜等。

以二线城市南京市场为例，《商业观察家》对主要企业的访问显示，大海鲜（波龙等）的销售低于预期，各家企业普遍都有15%左右的同比销售降幅。春节节日礼盒也是双位数下降。

预制菜则要看分类，大的年菜，佛跳墙礼盒、猪肚鸡礼盒之类的，销售的并不好。

有市场人士对《商业观察家》称：“这两年，预制菜被搞得太热，什么分类都全力做，但市场的反应则一般，预制菜（尤其是年菜）需要冷静看待。预制菜分类中表现较好的是：加工面点，冷冻方便面，或者说单人速食类的预制菜还可以。”

2024年春节生鲜市场，表现中规中矩的品类是小海鲜等。

相比大海鲜，小海鲜的销量不错，黄鱼、鲳鱼、黑虎虾等的销售都可以。但小海鲜也有问题，它毛利润不行，同比下滑了10%左右。

有小海鲜主流供应商对《商业观察家》称：“小海鲜毛利润下滑主要是因为做得是家庭海鲜品类市场，这个品类近期有很多产能投资与上马，导致整体有走量需求，走量需求之下，毛利润承压。”

“目前影响中国生鲜市场的，主要是整体消费不行，今年小海鲜能起来，也是因为3年疫情后大家也要走亲戚，但走亲戚也没什么东西可送，就送点小海鲜了（不送大海鲜送小海鲜了）。海鲜市场整体消费水平跟疫情前比，还是不行，只能说比去年前年好一些。”

“从趋势上来讲，未来3-5年，大海鲜都不会好做，进口性的也比较差。这是一个大方向，就是中端以上的餐饮酒店海鲜消费都不会好，未来就是小海鲜系列，应该说比较好的。”

2024年春节生鲜市场，也有能保持销售双位数增长的品类，主要是烘焙品类等。

有零售商告诉《商业观察家》：“烘焙还有潜力，整体趋势很好，烘培中的现烤分类尤其明显。2024年春节市场，我们现烤部分有20%的同比增幅。不过，这个品类的表现跟门店的人员策略和产能也有关系。”

二

业态

2024年春节生鲜市场，不同的业态也有不同表现。

生鲜传奇创始人王卫告诉《商业观察家》，2024年春节市场，不同业态的表现是不同的。

“节前，我们的小店是增长的，销售同比增长了2个多点，不仅销售上升，毛利率还上升了两个多点。但我们也还有几家大店超市，大店是下降的，大店超市销售下降了6、7个点。”

社区超市因为离消费者近，客单价相对不高契合“消费支出理性”，能满足民生日常所需，虽然它会有一定成本压力（店租高+用工），但它的客流一直来还是比较稳定的。

与此相对的是，大店的表现有很大压力，这种压力主要来源于大店传统的搬运价值链被电商等业态稀释（经营同样的商品，但电商更丰富更方便），短期内又找不到新的价值点，从而导致客流及客单的持续下滑。这种下滑是长期性的，从过去的5-10年到未来，都可能是下滑趋势。只不过疫情的加速作用，有可能在近期出现“硬着陆”。

2024年春节市场，传统大卖场普遍都是双位数下滑。

而从目前的大店行业解决方案来看，市场内的一些调整，也在个别企业中带来了增长。这种增长能不能持续，则可能还需要观察。

大店调整的一个主要方向是：往烟火气、锅气方向做。

具体来说，就是投资强化生鲜加工板块。“只有做好生鲜加工板块，才能构成烟火气和锅气。而电商给不了烟火气和锅气。”

有市场人士告诉《商业观察家》：“餐饮加工见长的雅斯超市2024年春节市场就实现了同店10%增长，一些近期在大力投资做生鲜加工板块的区域企业，比如广西贺州泰兴超市同店同比增长超过20%，也是靠烟火气+锅气拉动增长。”

“这些增长的超市主要都是深耕做下沉市场，在四五线城市，电商渗透没有那么厉害，这些地方的人普遍休闲，交通不拥堵，愿意多花时间逛超市。但他们对超市要求也高了，过去那种纯粹做搬运的超市也要被淘汰了。”

目前来看，中国生鲜零售市场正在经历一波调整，伴随市场调整同步出现的，则会有一波市场洗牌。经过2024年春节市场，市场洗牌的趋势更明显了，在全国性超市层面，由于它们的布局相对区域企业更分散，2024年它们将可能会出现一波关店潮。

有市场人士告诉《商业观察家》，目前，全国性布局的超市企业，尾部亏损门店数占总门店数的比例差不多都在30%左右。“从早前流出来的规划看，一些企业2024年至少要关10%左右的门店。事实上，有个别企业在2024年春节前就已经计划裁员了。2024年，行业洗牌会很明显。”

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