瑞幸咖啡整财年收入超星巴克中国，拓店提速态势下强调新选址销量预估及已有店复盘

继在去年二季度实现单季收入超过星巴克中国后，瑞幸咖啡在2023财年内的收入也超过后者。当咖啡业态竞争环境趋烈，即便各家管理层对于价格战似乎呈不同的态度，可无论是星巴克还是瑞幸亦或是库迪，都在促销优惠加码和拓店加速的终端动作上有相似之处。

昨日晚间，瑞幸咖啡发布2023财年报告。披露公司去年总净收入增长87.3%至249.03亿元人民币，在美国会计准则（GAAP）下营业利润增长161.7%至30.26亿元。对比2022财年瑞幸净收入首次突破百亿并在整财年里扭亏为盈（营业利润11.562亿）的节点，瑞幸去年发展势头明显加速。

据悉，2022年初，瑞幸咖啡门店数突破6000家，超过了彼时星巴克中国的5557家。2023年8月发布二季报时，瑞幸单季收入62.01亿元，超过了星巴克中国在第三财季（4月3日至7月2日）的8.22亿美元收入（约合人民币58.98亿元）。对比两家近期公布的2023财年业绩，星巴克中国在截至2023年10月1日的全财年里收入约30亿美元，略低于此次瑞幸公布的249.03亿元人民币。

上月月底，星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示，星巴克无意参与价格战。公司专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。

此次年报中，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，得益于规模效应和运营效率的提升，瑞幸咖啡的年度营业利润率从去年的8.7%提高至12.1%。

但从季度营业利润率看，其2023年Q4营业利润率3%，低于Q1、Q2和Q3的15.3%、18.9%和13.4%。而郭谨一谈到，公司整体利润水平健康可控，符合公司预期及战略发展方向。展望2024，面对中国咖啡行业激烈的竞争格局，及季节性等不确定因素的挑战，我们未来的业绩表现可能在一定程度上会受到影响，但我们仍将坚定地推进现行定价和发展策略，保证我们的业务增长和市场份额。

近期关于瑞幸9.9元促销范围的讨论在社交媒体发酵，而价格战早已不是瑞幸一家的议题。去年4月，库迪将促销价从9.9元下调至8.8元。6月，瑞幸宣布9.9元优惠促销常态化，并在8月表示活动将至少持续两年。

另据星巴克给普通用户发送的促销短信，其去年第四季度的促销范围、力度也在逐步扩大和加深。例如，10月推送的优惠包括60减8、40减8，以及指定饮品双杯75折、三杯7折等。到11月，短信提示优惠幅度加大为消费两笔30元，提供满一赠一福利，还有满减15元及指定饮品双杯7折。12月，促销力度又进阶为超多饮品双大杯39.9元（实际换算接近6折）以及赠送7折券。

对单杯价格的敏感度、老用户消费频次的提升、新客开拓、原有城市网点加密、下沉市场渗透各项指标交织在一起，成为此轮咖啡品牌较量的关键词。

从门店规模看，去年瑞幸超速完成了自己的扩店规划。其一方面在二季度提前破万店，并在年底将原计划的1.5万家门店目标拉升到了实际达成的1.62万家。还在季度开店速度上不断加快——其去年四个季度的新开店数分别为1137、1485、2437、2975家左右。

店面规模之上，瑞幸的选址模型亦在不断迭代。其在选址规划岗位的招聘公示中介绍，需要候选人能够对城市潜在开店位置梳理，补充可开店的“大位置”，优化各城市的“大位置”推荐模型。同时拥有对“小位置”预估和已有店复盘的能力。主要包括掌握对标门店及预估新选址销量的方法，对可开店“大位置”内部不同区域“小位置”给出销量预估并提出迭代意见、定期校准已有店客群的围栏、对“大位置”推荐等级差异和“小位置”预估偏差进行复盘。

去年8月，郭谨一就公开谈到，瑞幸会在加密高线城市门店数量的同时，不断通过联营模式、“带店加盟”模式来拓展下沉市场。

今年1月，王静瑛也强调“提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。”其认为，星巴克的目标是成为高端咖啡市场的首选品牌。目前星巴克正在加快市场下沉的步伐，将门店开到中国更多新的县城。“在中国近3000个县级以上城市中，我们只进入了857个。星巴克的新店继续提供一流的门店盈利能力和投资回报。在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，我们将继续加快下沉，进驻更多县级市场。”王静瑛如此表态。

星巴克的开店步伐确在加快。从远期目标看，其计划坚持直营前提下到2025年在中国开到9000家门店。近期的节奏把握上，其在从2023财年Q1到2024财年Q1五个季度内，于中国新开店规模分别为69、153、237、326、169家。由此，到2024年1月底时，星巴克中国内地门店规模已突破了7000家。

高线城市方面，2022年9月，上海成为星巴克全球首个门店突破千家的城市。2023年2月，北京则开设了第500家门店。

公开信息显示，库迪咖啡在2022年10月开出首店，2023年5月底达到3000店，8月初达到5000店，10月下旬一周年时店面超过6000家。如今喊出的口号为到2025年两万家门店。

不过，相比门店规模、大力度促销对企业估值、财务状况的影响，联营方、普通用户对不断攀升的门店数感知不同。在社交平台已有不少连锁品牌的咖啡联营商提出区域转让门店意向，当中部分运营方提及3公里以内门店数从3家跃升到13家后，单店营业额下滑20%。还有不少普通用户乐见门店近距离的“肉搏”，普遍认为多方持续紧张的竞争，将延长9.9甚至更大力度的促销活动。

（综合自瑞幸咖啡、星巴克中国、库迪咖啡、小红书）

编辑/林辰

(编辑：林辰)