解锁酒店在线预订的成功密码，消费者行为、市场洞察与战略布局

近年来，国民收入水平的稳步提升和旅游预算的不断增加、社交网络平台的成熟、移动智能终端的发展不断推动了我国在线旅游预订市场的快速增长。

酒店业作为旅游业发展的三大支柱产业之一，在旅游在线市场中也有着重要地位，但同时也暴露出一些问题。

例如持久的价格战削弱了携程、途牛等OTA的利润，被卷入其中的各类酒店利益也受到损害。

在线旅游预订市场政策环境良好，社交网络平台的交互作用为在线旅游预订注入新的市场活力，成为旅游行业的催化剂。

移动智能终端的发展拓展了在线旅游预订渠道，并为线上线下业务整合提供了可能。在这样的宏观背景下，我国的在线旅游预订市场目前正处于快速成长期。

酒店在线预订中有关消费者的研究开始于西方，消费者酒店在线预订行为特征、消费者满意度、消费者感知信任、消费者在线评论、消费者酒店在线订购决策的影响因素等都是研究的关注点。

我国对酒店顾客在线预订行为的研究起步较晚，但随着我国酒店在线预订业的迅速发展，对这一问题的关注度逐渐升温。

一、酒店在线预订市场发展迅速

酒店在线预订中有关消费者的研究开始于西方，消费者酒店在线预订行为特征、消费者满意度、消费者感知信任、消费者在线评论、消费者酒店在线订购决策的影响因素等都是西方学者们研究的关注点。

我国对酒店顾客在线预订行为的研究起步较晚，但随着我国酒店在线预订业的迅速发展，对这一问题的关注度逐渐升温。

酒店业作为旅游业发展的三大支柱产业之一，在旅游在线预订市场中也有重要地位。2014年，在网上预订酒店的网民数达2886万人。

根据数据显示，中国在线旅游酒店预订市场2013年交易规模485.4亿元，占在线旅游市场总交易额的22.3%，同比增长22.1%。预计到2017年，我国酒店在线预订市场交易规模将达到1000亿元。

自2010年起，各家OTA为了扩大市场占有率，陆续开展了酒店预订特价、返现等举措进行在线酒店预订价格战，2013年这场价格战持续升温。

虽然受到价格战的影响，OTA酒店预订业务增长明显，但持续的酒店价格战使OTA酒店佣金减少，市场营销费用及研发费用增长，削弱了OTA的利润，使得被卷入其中的中小型代理商及各类连锁酒店的利益也受到损害，对整个酒店业产生了负面影响，并在酒店在线预订市场内形成寡头竞争局面。

显然酒店在线预订用户对价格非常敏感，但除此之外，还有哪些要素影响酒店在线预订用户对酒店在线预订渠道的选择尚未有学者进行研究。

除了提供价格优惠外，酒店在线预订提供商在构建酒店在线预订渠道时，有针对性地完善其功能及信息同样有利于其提高市场占有率。

因此基于问卷调查所获得的数据，探索哪些因素会影响游客对酒店在线预订渠道的选择。

自2010年起，携程、同程等大型OTA为了扩大市场占有率，陆续开展了酒店预订返现、立减等举措进行价格战，2013年这场价格战持续升温。

受价格战的影响，OTA利润减少，被卷入其中的各类连锁酒店的利益受到损害，对整个酒店在线预订市场产生了负面影响。

有关研究表明价格并非影响网络消费者购买行为的唯一因素，但是到底有哪些因素影响消费者酒店在线预订渠道的选择尚未被研究。

目前有关酒店在线预订的研究是近年来学术界研究的热点之一，但相关研究多从提供商及酒店网络营销渠道选择的角度出发，从消费者角度对酒店在线预订的研究较少。

二、消费者角度对酒店在线预订的研究

认为正面和负面评论都会增加消费者对酒店的认知，而正面评论会改善消费者对酒店的态度。

指出消费者更容易受到负面信息的影响，特别是当整体评论都是消极的，然而正面信息及评级的细节信息，能够提高消费者购买及感知信任。

收集整理葡萄牙中小型酒店的在线评论后发现客房、员工、地理位置是评论中最常出现的词，文章指出中小型酒店管理者应从这些方面提高酒店服务。

研究在线评论者的个人信息如何影响消费者处理矛盾的酒店在线评论及其预订，结果表明个人信息积极影响消费者感知在线评论的可信度，矛盾在线评论的增加显著降低消费者的酒店预订。

基于两类消费者的角度研究在线评论极性及评论数量对其酒店预订的影响，研究表明正向评论比负向评论更能有效提高预订，此外，增加评论数量可以增强评论极性对预订的影响。

从网站上收集了2008年至2010年间235家瑞士酒店的正向评论进行研究，研究表明客房质量、正面区域性评论、酒店区域性声誉对酒店的客房平均收益有负面影响，酒店星级对其有正向影响。

酒店的在线评论进行实证，环境、服务、交通、卫生、安全、性价比、位置和客房舒适度是顾客最关注的要素，并为经济型酒店提高服务质量提出建议。

基于内容分析法分析国内外高星级连锁酒店的顾客在线评论，以此对比其服务质量的差异，国外对基础设施的关注度远高于国内，满意度远低于国内，国内外顾客对设备的关注度及满意度差异明显。

利用文本挖掘技术，选取高档商务型酒店顾客的在线评论作为研究对象，对在线评论进行情感分析、词频分析，结合时间序列分析法预测未来的发展方向。

利用酒店的在线评论获取酒店在线预订顾客的消费习惯、客户类型、关注点、市场竞争情况、整体评价、推荐及满意度，帮助酒店了解客户的喜好及行为特征。

三、渠道选择差异性

不同性别的消费者选择酒店在线预订渠道的显著性，不同年龄的消费者选择酒店在线预订渠道的显著性为0.993，不同职业的消费者选择酒店在线预订渠道的显著性为0.334，均大于0.05，说明不同性别、年龄、职业的消费者对酒店在线预订渠道选择没有显著差异，即消费者的酒店在线预订渠道选择不受这些因素的影响。

不同学历的选择酒店在线预订渠道是0.000，不同月收入的消费者选择酒店在线预订渠道的显著性为0.039，均小于0.05，说明不同学历、不同月收入的消费者对酒店在线预订渠道选择存在显著差异。

酒店评论与消费者酒店在线预订渠道选择的相关性在0.05的显著性水平上显著，酒店多样性、酒店价格、酒店信息与消费者酒店在线预订渠道选择的相关性在0.01的显著性水平上显著。

即酒店在线预订渠道提供的酒店产品类型越多、酒店价格越优惠、酒店评价越丰富、酒店信息越详细，则消费者选择该渠道进行酒店预订的可能性更高。

消费者是否在线预定过酒店的经历对其选择酒店在线预订渠道的显著性为0.000，小于0.05。消费者在线预订酒店次数对其选择酒店在线预订渠道的显著性为0.003，小于0.05。

由此可见消费者是否在线预定过酒店的经历及其在线预订酒店次数对消费者的酒店在线预订渠道选择有显著差异。

使用频率最高的酒店在线预订网站是携程，其次是美团、去哪儿、艺龙、同程、大众点评、酒店官网、途牛、淘宝旅游。

结语

各影响因素对消费者酒店在线预订渠道选择的影响程度有差异。对消费者酒店在线预订渠道选择进行回归分析发现，酒店信息及网站美誉度没有进入回归模型，说明这两个维度对提高消费者的酒店在线预订渠道选择的影响并不大。

其他影响因素按照网站服务、知名度、交易安全、价格、便捷性、评论、设计、多样性的顺序依次进入回归方程，说明这八个维度对于提高消费者的酒店在线预订渠道选择均起到了重要作用，其中网站服务的影响程度最大，其次是知名度、交易安全、价格、便捷性、评论、设计以及多样性。

由于各酒店在线预订网站所提供的产品差异并不大，同质化程度较高，若能提供个性化的服务才能吸引更多的消费者，提高消费者使用粘性。

例如增加酒店产品的延伸信息，包括当地天气、酒店周边美食、当地旅游攻略等，使得消费者在进行信息搜寻时更加高效。

提高网站的知名度能够显著扩大用户数量，例如进入旅游在线市场最早的携程网，知名度高，其市场占有率要远远高于其他网站。

酒店在线预订服务提供商可以通过在主流媒体投放广告、赞助知名电视节目、投放户外广告等方式来扩大自己的知名度。

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