哪吒汽车|营销败北销量走低，张勇掌舵路往何方？（上）

2023年的努力并未换来期望中的业绩，面对2024年，哪吒汽车却仍制定了颇为激进的销量目标。

在《资本论》中，卡尔·马克思谈起过这样一段话，“如果有20%的利润，资本就会蠢蠢欲动；如果有50%的利润，资本就会冒险……”

将这一论点放在当下社会里，如今发展仍颇为兴盛的新能源汽车行业便是如此。可以看到的是，即便是政策红利逐步下滑，内外竞争日益加剧，已经在里头的车企，宁愿苦苦支撑也不愿潇洒离场，而在外头的企业，亦颇有趋之若鹜的画面。

尤其是在2023年，尽管新能源汽车整体产销仍表现为近四成的同比增长趋势，但就更为具体的市场环境来看，所谓复苏并不切实际；相反的，一系列的价格战对车企的营收及利润等形成了不小的打击。

在上述背景下，相关“新能源生死局”的观点不绝于耳，与此同时，也有诸多言论认为，在2024年，新能源车企将面临真正的危机，部分新势力则首当其冲。

当威马汽车这家过去以百亿融资红极一时的品牌宣布破产重整，高合汽车在新春之后传出停工消息，据悉，其受相关规章影响，难以像过去“蔚小理”一般实现美股上市，虽然曾试图寻求新的融资渠道，但最终资金链垮塌，拖欠供应商款项无数。

而当前，在仍存活的五家造车新势力——蔚来、理想，小鹏，零跑和哪吒中，哪吒汽车是唯一一家尚未实现IPO的车企，在过去几年时间里，该品牌多次融资并试图冲击IPO，但均无果。

伴随着着过百亿的亏损，作为“2023年最惨的造车新势力”，哪吒汽车逐步进入了人们的视野。

【销量突走低，营销疾难医】

发布于2018年的哪吒汽车（NETA），其母公司合众新能源汽车有限公司（简称：合众新能源）实则早在2014年已经成立，属于最早的一批新创汽车企业——这也意味着，时至今日，合众新能源已经走过了约十年的里程。

不可否认，2022年的哪吒汽车的确交出了相当不错的答卷。一方面是152,073辆的年累计交付，达成既定的15万辆目标，以哪吒S（参数丨图片）为代表的品牌向上整加快落地；另一方面源于良好的业绩，这为品牌带来了不少资本青睐。

“2023年实现高质量发展，更好的活着”，这本是哪吒汽车给出的期许，不过事与愿违——依据官方数据披露，2023年，哪吒汽车全年交付新车127,496辆，同比下滑16%。

对比同期理想、蔚来、小鹏等新势力的表现来看，该品牌排名从2022年的第一降至第五，与此同时，它也是去年唯一表现出销量下滑态势的新势力品牌。

不佳的市场表现自然引发热议，对此，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇公开做出了解释，将“23年做的不好”的原因归类于“新老产品没衔接好”、“新品上市定价过高”、“传播方式老旧”等，并点名批评“营销总部集权又管理力度软弱”。

值得关注的是，在不少业内人士看来，哪吒汽车内部的营销问题并非新病乍现，而是旧疾未愈。

在最初的一段时间里，哪吒汽车以“U+V”两款产品作为销售主力，成功凭借高性价比路线吸引了一批消费者群体，不可否认，对于一个新生品牌而言这不失为一个抢占市场份额的好主意。

但当性价比的产品标签深入人心，品牌试图通过哪吒S、哪吒GT等车型向中高端市场发起冲击的愿景也变得坎坷。业内有评论称，“方法是对的，目标也没问题，但在更为具体的实施过程中存在很多难点，无法做到切实落地。”

有观点认为，“像GT这种车，外观很酷，价格也下来了，关注和流量通常比较高，但是要消费者支付真金白银的时候，就会发现（因为实用性）其实需求并没有那么大。”也有观点认为，“哪吒GT不算严格意义上的跑车，只是凭借电动车技术的优势，达到了双门coupe该有的性能参数。”

主力双车换代更名，则是又一场地震。从“V”变成“AYA”，从“U”变成“X”，尽管这可以说是哪吒汽车摆脱性价比标签所作出的努力，试图与过去划清界限。

然而，正如彼时理想汽车旗下理想ONE换代为L8所引发的争议，哪吒将主力车型换代更名，也有着同样的弊端。一者是二手车残值的降低，另一者则在于消费者对于车辆定名的模糊，同时也意味着品牌早前对“V+U”两款车型的宣传转变为沉没成本。

另外，业内也有分析指出，哪吒汽车早年在与360公司达成合作时，即有机会将品牌标签向“安全”方向转化，毕竟后者在国内网络安全领域有着不弱的名声，但就实际情况来看，（哪吒）并未付诸行动。

如果说一方面是品牌标签并未契合现有的产品矩阵，那么另一方面则在于失当营销引发的各类争议，例如早年对吴姓艺人的无底线营销，又或者是哪吒汽车关联公司对汽车产品的虚假宣传，等等，均给品牌带来了负面影响。

既然将2023年做的不好归咎于营销，那么自然而然的需要有人为此担责。恰如张勇所言，“营销系统全体起立，重新上岗”，在去年底，即12月29日，哪吒汽车发布了一项人员职务调整的决定，共涉及13人。

除张勇本人亲自下场抓营销，兼任营销公司总裁外，营销公司常务副总裁和执行副总裁职务均发生人员替换，分别由周江和胡恩平兼任，其余市场、销售、服务等部门也均有新的任命。

毫无疑问，这是张勇改革决心的体现。

事实上，哪吒汽车此次改革，与早前小鹏汽车受G9败北影响，所做出的组织架构调整有些类似，症结均归至营销体系混乱等方面。

有所不同的是，何小鹏在组织架构调整中作为总负责人存在，而营销板块则交由素有车圈铁娘子之称的王凤英整合，可谓是“专业的人处理专业的事情”；在哪吒汽车这里，则呈现为高层管理兼职营销，并无外力介入。

从好的一面来讲，哪吒汽车团队架构稳定，无空降领导，可以更快地形成合理高效的团队协作；从另一面来说，稳定也是一种弊端，业内人士指出，“没有新鲜血液的加入，容易让思想固化。”

张勇，1975年生人，清华大学EMBA（高级管理人员工商管理硕士）。早年（2008-2010）曾在北汽福田商务车销售公司担任总经理，2010-2014年间转入奇瑞新能源，此后又回归北汽，任职北汽新能源副总经理兼营销公司总经理，创造过（2017年）年销10万辆的突破性成绩。

2018年初，张勇加盟哪吒汽车至今，任联合创始人、CEO职务，全面负责公司的战略经营管理。从其过往履历来看，不可否认在营销管理层面有丰富的经验，但考虑到一人上下分饰多角，极易形成“一言堂”的画面。

与此同时，“久病难医”，对于哪吒汽车而言亦是如此。尤其是在当前市场竞争颇为激烈的新能源汽车产业背景下，因营销问题而一步落后的哪吒，究竟能否尽快完成变革，避免步步落后，实现追赶？面对2024年这更加危急的生死时刻，哪吒汽车仍面临“存活”的考验。