兰世立的二厂救赎

老牌新生，武汉二厂汽水在每一个环节上，尽力绷到极致。

锐公司（ID：shangjiezz）报道

作者/ 赵春雨

编辑/ 孙 锋

摄影/ 受访者提供

武汉二厂是个老厂，它本应和其他城市的老工业遗迹一样，被推倒和遗忘，直到遇到了兰世立。

兰世立是湖北前首富，他因为东星航空平地起飞，又因为一些官司虎落平阳，直到他遇到武汉二厂。

两个时代的标志在波谷相遇，却刚好负负得正，成就了风靡网络的武汉二厂汽水。

人生和企业的际遇在这一刻共同体现了湖北的一句方言，一个精神：咬卵犟。

我们奔赴武汉采访兰世立，试图搞清楚两个问题。这种不服输的底气来自哪里？如果没有兰世立，武汉二厂汽水还会暴火吗？

“我是一个非常幸运的人，也是一个非常不幸的人。”

在没有空调的年代里，一瓶冰镇的二厂汽水，能让武汉人在长江中游的夏日酷暑中暂觅一丝清凉。

20多年后，3.8元/瓶的橙子、菠萝和香蕉口味老汽水，9.9元3瓶包邮到家、定价1.99元的易拉罐橙汁汽水，号称挑战两乐,成为国内汽水第一股……兰世立与武汉二厂汽水的新动作，频频吸引业内人士、消费者的目光。

兰世立和武汉二厂汽水，为什么又一次成功了？

2019年，兰世立被困新加坡，想起了家乡的味道。于是，他开始找寻，可商超里没有一件国产的食品或饮料。“爱折腾”的他选择从国内进货，卖着玩。本想这是一条赚钱好路，天公不作美，因涉合同诈骗案，警方将兰世立“抓”回了国。

902天的羁押没有摧垮兰世立，反而让他更加积极。在看守所里，有个执念一直支撑着兰世立，一定要离开那个环境。他也坚持自救，在被关押期间，为给自己做辩护，他先后给检察院写了8份自我辩护，后来又给法庭写了6份自辩状。2021年12月20日，广州中院当庭宣判兰世立无罪，他决定从头开始创业。

“我希望自己跌倒后，还能爬起来，还能做得更好，不能让大家失望。我连生死都经历了，其他的困难对我来讲根本就不是问题了，我只要活着，我就要生命更有意义。”

过往的企业家脱身囹圄后，东山再起者少。兰世立仍然保持了对创业的强烈渴望和旺盛的精力。

当时的市面上，有两种“二厂汽水”——武汉二厂汽水、汉口二厂汽水。后者是一名武汉姑娘金亚雯在2017年创立的品牌，想用“复刻二厂”的形式，唤起武汉人的童年回忆。用她的话说，“中国城市中的一些传统文化，其实对于当代年轻人来说，反而是新潮的东西。我想要将消失在人们回忆里的二厂汽水复活。”

而兰世立为了让武汉二厂汽水实现真正意义上的复活，选择“高调”造势。武汉二厂汽水的前身为“和利汽水厂”，建厂时间可追溯到1921年，有上百年历史。

彼时的武汉二厂汽水是每个武汉人的心头爱。但随着饮品市场逐渐多元化，武汉二厂汽水没有顶住，逐渐走向下坡路。

1990年，武汉二厂被可口可乐并购，员工分批下岗。千禧年，武汉二厂宣告停产。

时至今日，当记者问起武汉出租车司机他骄傲的语调中仍透露些许遗憾，武汉二厂汽水承载了几代武汉人的珍贵记忆，是这座城市不可磨灭的一部分。特别是对那个时代成长起来的人，在他们的童年记忆中，只有炎炎夏日去小卖部买一瓶汽水的美好时光，难以抹去。

2022年，兰世立买下武汉二厂饮料有限公司51%的股权，成为企业实控人，并在一年后通过并购方式曲线登陆港股，坐上国内汽水第一股的宝座。

作为土生土长的武汉人，兰世立同样有着抹不掉的“二厂汽水”情结。有人说，这是一个励志故事，也有人说，这是人脉和资本的胜利。

兰世立在抖音上分享称武汉二厂汽水是他的百味人生，创业者、年轻人、对武汉二厂汽水有记忆的人，谁不想品尝前首富的人生？这是武汉二厂汽水最具性价比的一次营销。

面对网友的争议评论，兰世立也只是笑笑。在他看来，无论外界的评价如何，他都会坚定地把武汉二厂汽水做下去。

上市那天，兰世立身穿灰蓝色西装，格外精神。港股上市后，武汉二厂汽水赚足了眼球，也让更多人看到了他身上那股不服输的精神。

“无论做哪个行业，都要把价格打下来一半。”

低价+电商，这是过去十年中，国内无数爆款产品验证出的“标准答案”，而几元一瓶的汽水要复制这份答案，需要在成本和利润上精打细算。

汽水行业的成本并不高。以可口可乐为例，一瓶500ml的可口可乐生产成本大约是1.1元：原材料成本0.2元、瓶子0.6元、仓储和物流成本0.3元。而它的市场零售价格是3.8元，如果按箱购买，单品价格可以压到2.4元。就算只卖这个价，可口可乐在近5年的毛利率依旧达到了60%。

可口可乐只卖浓缩液和品牌，包装、建厂、运维等成本等都留给了装瓶商。再加上可口可乐在销售渠道上的全球布局，如毛线血管般渗透进每一寸土地，造就了其难以撼动的壁垒。

再回头看国产汽水，它们对原料商的议价权非常弱，其次是层层递进的销售渠道，如果要进入每一家小店，那么利润更多地要给到经销商而非消费者，因此消费者在喝汽水时，总会觉得“有点贵”。

兰世立曾被称为“中国民营航空第一人”，推出99元的机票，挑战三大航空公司。打破低价是他的一贯风格。

利润，是企业的终极目标。

于是，复出没多久的武汉二厂汽水改变路线，采用代工模式，不做重资产。用兰世立的话说：“我们现在可以找到最好的设备、最大的厂，一台设备都几千万元、上亿元，成本太大，不划算。苹果手机都没有工厂，可口可乐也把国内的灌装业务剥离给了中粮和太古，我们为什么还要去建工厂？我们专注于研发、品牌、渠道和销售就好。”

武汉二厂汽水作为兰世立复出首秀，在定价上走了“便宜又好喝”的路子：1.99的易拉罐装，9.9元3瓶的汽水，线下单价售卖3.8元的汽水，与两乐抢地盘。同时，推出的1.99元/罐的汽水，由为可口可乐、百事可乐提供包装罐服务的知名代工商奥瑞金代工，价格优势也保证质量。

为“货真价实”的口感，武汉二厂汽水选择提高果汁含量，当然成本也随之增高，据介绍，目前国内汽水的成本价格不过300元/吨，好一点的也不过500元/吨，880元/吨已经是“天花板”一样的存在了。而武汉二厂汽水的这款橙汁汽水，原料成本已经突破千元。

消费者从包装上可以看到，武汉二厂的橙汁汽水果汁含量为≥15%，这一比例比几乎所有国产汽水都高出一倍以上。

从原料供应商到包装供应商，兰世立尽可能把成本压缩到极致，在他个人声望与魅力的加持下，很多上游供应商甚至还没收到预付款，就把货物送到。

如果我们将1.99元的汽水进行拆解，罐子约0.3元、原料0.27元、加工费0.2元、物流费0.2元、拉环0.1元等，1.07元/罐左右，还是有利润空间的。

便宜，好喝，方便，这是兰世立为武汉二厂汽水设计的朴素商业逻辑。

“我是一个充满梦想的人，也常常会努力将自己的美梦变成现实。”

兰世立看来，消费是远比当初航空、旅游、地产更吸引人的赛道。短视频和直播带货已经重构了消费品的营销和渠道，一个有传播力的品牌很容易在这个时代颠覆行业。

在销售渠道上，他选择打破传统，将重心放在线上，符合新一代消费者的消费习惯。目前，其线上销售占比在63%左右，渠道包括天猫、京东、拼多多、抖音、快手等10个平台。而京东作为武汉二厂汽水的主阵地，兰世立也曾多次到此直播带货，甚至在销量上超越过可口可乐。

在线下武汉二厂汽水每天铺设200-300家店，已在武汉铺设7500余家终端网点，包括餐饮、便利店、夫妻老婆店等，再加上集团售货机网点及合作第三方渠道，整体在武汉覆盖13000个终端。

更有特色的是，武汉二厂汽水采用代理商，他们可以直接零售，也可以在所在代理城市找店铺入驻汽水，取消了经销商层级吃差价，让更多的利给消费者与代理商，顺利打下价格。目前，武汉二厂汽水拥有超100个代理人（商），大部分都是兰世立的粉丝。

针对重庆等新城市渠道建设，武汉二厂汽水也只用了两个月的时间，铺店1600余家，快速、精准地占领当地市场。

久经商场，兰世立早已看透、摸透背后的弯弯绕，在遇到任何问题都愿意停下来思考。他也不愿意放过任何一个消费者，记者在采访过程中也不自觉地下了单。

为了让老汽水用两条腿奔跑，兰世立决定出海，海外也是他最早洞察到饮料市场机会的地方。

以新加坡为例，身经百战的中国品牌，“卷向新加坡”行动一直在继续。瑞幸咖啡2店齐开，蜜雪冰城，新加坡登陆新加坡牛车水街（新加坡的唐人街），元气森林、海底捞等相继上岸。不少中国留学生感概，“一条街（唐人街）走下来，看到的英文招牌可能比上海还少，全是中文的。”

武汉二厂汽水也在去年完成登陆新加坡行动，截止今日，其已踏进澳大利亚、加拿大、塞内加尔等16个国家。不管是打通国内市场渠道还是加强出海力度，兰世立始终认为好的产品才是稳固地位、吸引消费者的首要条件，并透露将在不久后推出新品。

兰世立64岁了，与同龄企业家相比，他有旺盛的表达欲。记者发现，他的抖音账号几乎每日更新，内容为点评热点事件；朋友圈分享着对新鲜出炉事件、政策的独到见解；频繁出席财经媒体主办的年会，猎奇观点成为热搜榜常客，走进年轻人的视野。

在全球范围内，两乐都是汽水的象征，富有特色的汽水在海外也有很大的市场机遇。但如何将“国潮”的营销点复制到海外，是兰世立接下来要考虑的命题。

武汉二厂汽水在复古、便宜、兰世立三者的结合下爆火，“咬卵犟”精神更是深得人心，其中兰世立对整个营销起着关键性作用。

在国内市场，兰世立除了武汉二厂汽水，还同时在推进另外两个创业项目，一个是东星便利店，另一个是自动售货机。三个项目既各自独立，又有着很强的关联性。

历史总是从一个轮回走入另一个轮回，伴随了几代人成长记忆的国产汽水，曾经由辉煌转入沉寂，如今都开始了破冰之路。兰世立选择的轻资产+电商+出海的模式，无疑为新消费品牌提供了一条可行的低成本引爆路径。但武汉二厂汽水要追求长期发展，还需要在赢得流量后提高复购率，培养一批忠实粉丝，并且持续打磨品牌背后的独特文化。只有这样，才能真正的在全国乃至全球市场，挑战两乐。

回到我们文章开头的两个问题。当我们重新了解了兰世立和武汉二厂汽水，第一个不言自明，第二个也不言自明了。

综合编辑：盖 盖

原创来源：锐公司（ID：shangjiezz）

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