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卖得越贵,死得越惨!又一家新能源暴雷了……

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内容提要: 复盘高合汽车,高起点、高冷神秘、高端定位,都是假象。 缺乏资金力量、没有核心技术的新能源车项目步步是坑,寸步难行。 卖的越贵、死的越惨,给新能源车“豪车化”敲响了警钟。

近年来,新能源车产业加速洗牌,各路新势力频频“塌房”。经历了2017年前后的爆发式增长,2018年中国有超过487家电动车制造商。时隔5年的2023年,正常经营的新势力车企仅剩50家左右。消失的四百多家车企,大部分都走得很安静。毕竟这种事见多了,公众已经见怪不怪。

但是,2月18日,高合汽车宣布停工停产6个月的消息传出,还是引发了广泛的关注。高合汽车2021年、2022年两年的销量加起来不到1万,实属小众。然而,这个“小众品牌”一直受到媒体的高度关注,从去年十月传出大规模裁员的消息,到这次停产休克,媒体密集报道,全程“直播”,可谓高度重视。之所以有这样高规格的待遇,是因为高合汽车身世不凡的高端定位。“新势力”们纷纷推出“高端车型”的当下,产品定位“纯电豪车天花板”的高合猝然休克,确实有着不同寻常的意义。


高合丁磊,一尊“大神”

一家造车新势力的起点,很大程度上取决于创始人的履历和地位。各路新势力的缔造者大体上可以分为两大流派:一派是背靠资本大树的融资特长生,懂钱;另一派是汽车圈内人的技术特长生,懂车。高合创始人丁磊,是既懂钱又懂车的全能型选手。


1988年,丁磊从复旦物理系研究生毕业,进入上海大众,从工程师干到实验室主任。

1995年12月,丁磊的事业更上一层楼,参与了上海通用的组建,担任质量小组负责人,时年32岁。上海通用是中国汽车工业规模最大的合资项目,能够参与其中的中方技术人员,都是一时之选。

2005年1月-2011年,历任上海通用汽车有限公司总经理、上海汽车集团股份有限公司副总裁。

2011年丁磊离开上海通用,调任上海张江集团党委书记、总经理。时任通用汽车CEO丹·艾克森亲手为他做了一个相框,满满一张纸写满丁磊管理上海通用6年来的成就。

2013年丁磊担任浦东新区副区长,主导引进特斯拉项目。

丁磊的公职履历堪称完美,他的学历、资历、职业经历,在整个汽车行业都是不可多得的顶尖人物。以丁磊的完美履历、业内地位,在“造车热”兴起后,自然成了抢手人物。可惜的是遇人不淑,丁磊下海的第一步踩了个坑。

2015年7月,受贾跃亭盛情邀请的丁磊辞去公职,并在两个月后加入乐视集团担任乐视超级汽车联合创始人、全球副董事长、中国及亚太区CEO。2017年3月丁磊从乐视超级汽车离职,提前离开了这条即将沉没的“贾船”,很快就开始了自己的创业之路。


高冷融资,高端定位

2017年6月,乐视汽车风波如火如荼,未受波及的丁磊创建东海岸(上海)股权投资管理有限公司并担任董事长。同年12月,丁磊创立华人运通,即高合汽车母公司,注册资本2.5亿元。与很多社会公开募资的新势力不同,华人运通的融资情况显得颇为神秘。其初始投资是由东海岸“封闭操作”,具体的投资规模和构成并未公开。


有媒体报道称,华人运通的投资方包括和上汽有密切关系并以汽车经销起家的满京华、以盐城市政府为代表的政府资本、以东风悦达起亚为代表的产业资本和中保投的国资金融资本。如果上述信息是真实的,国资背景相当深厚。

当媒体采访问及后续的融资事项时,丁磊曾明确表示:“华人运通有来自美国的原始资本,还有政府投资,暂时没有启动社会私募的计划,也不会有A、B、C、D数轮的投资”,完全是不差钱的高冷姿态。

总之,很长一段时间,华人运通的资本背景颇为神秘。高冷的非公开募资方式,或许和高合汽车的产品定位有关。

高端的市场定位不需要秀X轮融资的市场造势,不差钱的神秘高冷形象对高端客户更具吸引力。华人运通的高合汽车就是高端中的天花板,丁磊创业伊始就向外界公开表示,他要制造的是艺术品。言下之意,不仅超越了普通商品,连奢侈品都不屑一顾,颇有劳斯莱斯的风范。当时大部分纯电车厂家还在中端市场的主赛道搏杀,高举高打专攻高端市场的知名厂商唯有华人运通的高合汽车和资格更老的前途汽车。前途汽车瞄准的方向是运动范的电动超跑,2016年推出的量产车型前途K50售价70万,轰动一时。高合汽车的主攻方向是超跑风SUV的高端融合设计,首款量产车高合HiPhi X在2020年9月上市,售价区间为57万元-80万,在“豪车化”尚处于起步阶段的国产新能源车圈还是很吸睛的。但是,争议也随之而起。

即便对于高端的产品定位而言,两年的设计制造时间也不算短了。但是,HiPhi X并没有展现出高端定位相匹配的性能提升。主要卖点是外型炫酷、内饰精致。智能车灯、车门创新设计在营销宣传中被反复提及,英国之宝17声道音响、奇华顿定制智能香氛等奢侈品配置,也给人留下了深刻的印象。但是,三电核心技术、主要性能指标在各种营销文案中几乎都是一笔带过——确实没有什么突出的亮点。

高合HiPhi X给人的感觉是卖汽车周边的豪华设定,而不是超前卓越的汽车性能,主要卖点是车主身份标识的“人设价值”。不可否认,传统造车行业的高端品牌多少都有“人设价值”的品牌溢价,但是这种“人靠车装马靠鞍”的品牌价值需要长期的时间积累和大量营销费用的资金积累。时间积累不够无法弥补,但是高合的品牌营销力度与其高端定位也不匹配。这就不得不让人怀疑,高合神秘的初始投资是否充裕了。难道丁磊真是“车界梵高”,只知一心一意搞“艺术创作”闷头造车的理想主义者?这和他的资历、经历并不相符。

后来事态的发展,也越来越让人怀疑高合的“资金子弹”是否充足。


高开低走,画风诡谲

2022年7月高合汽车“音响门”事件爆发。网上曝光了一份50位车主委托的律师函称Hiphi X 汽车存在虚假宣传行为,主要涉及音响、内饰和电池三个领域,提出“退一赠三”的处理诉求。其中最受关注的是该车型重要卖点的“英国之宝”音响,发起维权的车主称车内实际安装的并非原产货,而是贴牌授权的国产上声品牌。高合官方给出的回应是“针对个别配置可能存在不同角度的理解”、“所涉相关配置描述一方面反映了公司与合作伙伴(如英国之宝)的合作模式,另一方面也是基于汽车产品说明的通行做法”、“可能因此给部分用户造成了对产品理解的偏差”。

这一“通行做法”的回应,把国产豪车高端配置贴牌授权的“潜规则”公之于众,引发了一场不大不小的风波。一些车评人、汽车自媒体对Hiphi X等国产豪车进行了拆解分析,发现了很多“猫腻”。也有法律人士评论车企的做法是法律擦边球,具有法律约束性的合同、产品正式说明通常不会明确约定配置的品牌,维权困难。更有意思的是,理想汽车创始人、CEO李想公开表示“出现在各大豪华品牌车上的几个大名鼎鼎的高端汽车音响品牌,动不动几万元的选装价格。他们大部分既不生产喇叭,也不生产功放;即不研发音响的软件,也不设计喇叭罩。主要是调音的作用,甚至很多调音都不做,只授权贴牌而已。”批评潜规则之余,顺手强调了自家汽车音响是“和调音师做同事”的产品,敏锐地抓住了这个营销机会窗口,相当高明。


“音响门”事件没有闹到法庭上,不了了之。音响门发生不久后,高合推出了第二款量产车型Hiphi Y,Y的定价与X同样高端,几千台的年销量与X也相差无几,很难判断是否受到了音响门的负面影响。

“音响门”就是这么个侮辱性不小、伤害性说不清的事件。平心而论,作为授权贴牌、擦边营销确实是国产豪车普遍的营销潜规则。但是,作为纯电车高端市场的先行者、号称要打造“艺术品”的高合汽车也和光同尘的如法炮制,是有点掉价的。作为初创品派,高合汽车更应该坚持真材实料,力求尽善尽美不留任何话柄。连潜规则的钱也赚,有损高端定位。

更为诡谲的是,高合很快就放弃了高端定位。2023年7月推出的第三款量产车型Hiphi Y,定价33.9万元-44.9万元,虽说也不算亲民价,但也绝对不“豪”了。同年10月,HiPhi Z城市版全球上市,定价也“退步”为50万挂零。

作为一家初创车企,目标市场的大转场实属异常。而且,中端市场被特斯拉和比亚迪瓜分殆尽后,各家新势力转战高端市场,“豪车化”蔚然成风。此时高合汽车放下身段“俯就”,是逆势而动的主动求变,还是深陷困境的最后挣扎?

后一种可能性更大,困境就是没钱了。


融资困难,资金断裂

总共就没卖出多少车的华人运通,自身的“造血”能力约等于零。续命只能靠融资,但是华人运通的融资记录也不好看。

公开资料显示,2023年前,华人运通唯一的融资记录是2021年11月获得交通银行上海市分行50亿元的授信。此时的新能源车的赛道已经非常拥挤,各项成本激增,极度烧钱。再加上2022年全球疫情之下的原材料上涨,50亿的续命钱是支撑不了多久的。

2023年后,华人运通“不差钱”的高冷范儿也绷不住了。

2023年6月11日媒体报道称,华人运通获得沙特投资的56亿美元,“傍上了中东土豪”。这是中国新能源车企史上最大的一笔融资,消息一出,石破天惊。这是一份战略协作协议,是“一带一路”中沙加强经贸合作签署的众多合作项目意向之一。这种政治色彩浓厚的意向性文件,到底能不能落实、能落实多少、多久才能落实,都需要打个问号。56亿美元始终停留在纸面。

2024年1月,高合汽车停产的消息传出,公司出面辟谣,宣称要采取法律手段的态度非常强硬。但是,这并没有起到封口效果。裁员、欠薪、拖欠供应商、门店关闭等等负面消息不断。56亿美元显然还停留在纸面上,高合的资金问题需要另寻解释。

1月底,高合汽车最新的融资消息见诸媒体报道。企业向媒体介绍称,华人运通已经完成A、B轮融资,A轮领投者是中国保险投资有限公司,B轮领投的是深圳市创新投资集团,青岛城投也有参与。高合汽车方面称,除了国资背景投资以外,跟投方中也有一些商业资本的参与。但是,并没有公布具体的投资规模。2017年时丁磊信誓旦旦的“不会有A、B、C、D数轮的投资”言犹在耳,如今已是物是人非。

目前已经实锤停产半年的高合,目前看来的确“没有A、B、C、D数轮的投资”,当然也没有沙特土豪当白马王子。

高合汽车到底是怎样的一个局?种种迹象显示,这家国内新能源车高端市场的先行者并没有想象中厚积薄发的高起点,而是一个边打边找钱、投机色彩浓厚的资本局。专攻高端市场的豪车定位,不是不差钱的豪横,而是没啥钱的走捷径。


最终复盘,高合不“高”

目前华人运通控股有限公司的公开信息显示,第一大股东为“盐城经济技术开发区华人运通新能源产业投资基金”,认缴出资12.845亿元,持股比例为42.82%。

“盐城经济技术开发区华人运通新能源产业投资基金”是一家有限合伙制的私募基金。第一大合伙人是华人运通,12.845亿元的认缴出资、42.82%的持股比例。基金的第二大合伙人是盐城东方投资开发集团有限公司,认缴出资10.5亿元,持股比例为18%。该公司为盐城市政府100%持股的地方国企。上述认缴出资时间均为2024年2月3日。

上述信息以及当年成立时媒体报道的相关消息、相关背景,大致可以推测出高合汽车项目的“路线图”。2017年项目启动的主要投资人有两方:一方是丁磊牵头的社会资本,比较明确的是丁磊在上汽时代渊源深厚的合作者满京华,可能还包括来自美国的部分外资;另一方则是盐城市政府的地方国资,包括盐城经开区和东风凯越起亚。总投资规模在20亿出头,不会超过30亿。

双方有某种形式的对赌协议,类似当年的特斯拉和上海市政府之间的对赌,时限应该就是2024年2月3日。

二三十亿的初始投资规模,在造车新势力中并不算出色。而且,地方国资、传统车企的投资通常不会全部以现金方式到位。二三十亿可能还要打点折扣。所以,当年华人运通融资的“神秘感”拉满,并不是“不差钱”的矜持,而是真实的起点并不高。家底并不富裕,国资的能级也有限。这或许才是故作神秘高冷的真正原因。

家底不厚,高合汽车选择的发展路线是模仿特斯拉——特斯拉是以高端市场的豪车路线起家的。当年纯电车的成本很高,根本没有市场竞争力。特斯拉主打高端人群追求科技感、环保情结,从高端市场收获第一桶金后打开了局面。2017年中国奢侈品消费的高端市场增长迅猛,高合模仿特斯拉的高端起步也不算离谱。


而且,豪车路线并不是想象中那么“豪”,以小搏大也是可以玩的。只是配置高端化,冰箱、彩电、大沙发之类的,没有技术门槛,堆钱就是了。如果能成功迈出第一步,从盲订阶段起就能回收现金,资金压力并没有想象中那么大。有了销售业绩,再加上地方财政和产业政策双重背书,融资也不是问题。这就是高合汽车项目快速上马的逻辑。看上去环环相扣、十分严谨,却没有任何风险冗余,也没有充分的准备。现实中难免步步是坑,寸步难行。

丁磊团队低估了纯电豪车的设计生产难度。两年之后才推出第一款量产车型,看似配置豪华,本质上还是“拼凑式造车”。没有真正的核心技术,核心性能表现平平,性价比并不高。当时如果有充足的资金投入营销,或许还能有些机会。但是,此时的初始投资至此已经消耗了不少,无力大规模营销。或许丁磊长期供职体制,营销意识也不强。产品不太行,营销又不给力,在竞争异常激烈的新能源车赛道,高合并未脱颖而出。

美好的融资想象也化为了泡影。2017年-2019年地方政府争相入局新能源车,各种优惠政策、地方财政补贴满天飞。盐城的国资背书并不能给高合汽车项目增加多少筹码。直到2021年获得交行上海分行50亿授信,总算有了一笔续命钱。但也仅仅是续命钱而已,并没有增加高合汽车的产品竞争力。

2022年后,宏观经济、产业环境越来越严峻,高合汽车的市场之路越走越窄。尽管有“傍上沙特”的外力加持,以及放下身段X轮融资的意向,但是都没有成功导入大资金。只能改变产品定位最后一搏,但是销量没有起色,没能盘活现金流,最终资金链断裂进入休克。无论当初有没有对赌协议,目前高合汽车什么都欠的一地鸡毛,也只有地方政府下场接盘善后了。以目前的地方财政状况,不可能指望地方国资起死回生。所以高合能不能“苏醒”,就要看传说中的沙特投资、X轮融资能否资金到位了……

其实,比起2015年就打出高端路线的前途汽车,有“大神”坐镇高合汽车已经算是表现不错了。前途汽车只推出了一款量产车型,销量不过百余辆,成了“PPT”造车的反面典型。高合毕竟在丁磊带领下多迈出了好几步。但是,终归是卖的越贵、死的越惨。这给新能源车豪车化敲响了警钟,没有准确的市场判断、缺乏核心技术的支撑,“彩电冰箱大沙发”的浮华救不了车企,背靠地方政府国资的“大树”也无济于事。

总之,新能源车产业产能过剩已成定局。该退出就退出,该善后就善后,别再瞎折腾了。

关胖再出发,敬请新老朋友们关注。

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