抢滩下沉市场，比亚迪“磕上”了奥迪

出品 | 探客出行

作者 | 廖鸿杰

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“当2018款的奥迪A3，被二手车商给出8万元收车价时，瞬间感觉奥迪的品牌被‘侮辱’了。”一位久居四线小城的奥迪车主对「探客出行」表示，最近想卖了奥迪换一台新能源车。

“23万元的落地价能跻身BBA，更重要的是奥迪的车开起来会显得更稳重。”这是这位车主选择奥迪的主要原因。如今，这位奥迪车主也开始对新能源车动了心——省油还环保，加速快，动力强，车机大屏更好玩。

对于一个小城青年来说，23万元买台奥迪算是下了血本，如今折算8万也只能换一台入门版的比亚迪了。

五年车龄的奥迪，还换不来一台比亚迪，这只是传统燃油车的一个缩影。毕竟，2023款奥迪A3的入门版价格已经下降到了13万元，甚至更低。

当奥迪“撞上”比亚迪，不是新能源汽车价格太贵，而是传统燃油车跌价太猛。

1、“抢滩”下沉市场

龙年春节开工第二天，比亚迪放出了一个“王炸”。

继2023年喊出“油电同价，颠覆燃油”推出“冠军版”车型之后，这一次喊出了“电比油低，荣耀出击”，推出了更具性价比的“荣耀版”车型。

比亚迪（王朝网和海洋网）似乎彻底放弃了向高端市场的挺进，转向新能源的“下乡之路”。而高端市场则完全托付给了腾势、方程豹和仰望品牌。

作为2024荣耀版的第一批车型，秦Plus DM-i和驱逐舰05的起售价均下调至了7.98万元，而另一款秦Plus EV的2024荣耀版起售价也下探至了10.98万元，相比于上一年的“冠军版”价格整体下降了两万元。

对比比亚迪这三款车型的“2024荣耀版”和“2023冠军版”入门款发现，即便是在价格明显下降的基础下，24款的荣耀版配置非但没有缩水，反倒是在看不见的车机层面做出了升级处理。例如，三款荣耀版车型均升级了一次唤醒多次交互的智能语音连续通话，以及上车启动下车熄火的智能下电等功能。

随即，长安启源迅速官宣跟进比亚迪的“电比油低”，并将Q05和A05车型的起售价下调至了7万元的价位；五菱汽车也亮出了五菱星光150KM进阶版的“荣耀价”，在同为150KM纯电续航的版本车型上，五菱跟进了比亚迪的秦Plus DM-i和驱逐舰05的9.98万元定价。

（图 / 微博）

一时间，整个A级车（紧凑型轿车）市场已经被比亚迪搅得翻江倒海，血流成河。曾经10万元的轩逸和卡罗拉，如今迫于压力新车打七折来卖。9.98万元的秦Plus冠军版在2023年已经数次挤下轩逸成为轿车市场的销冠，随着荣耀版车型的到来，轩逸、卡罗拉等车型还将承受更大的压力。

在「探客出行」看来，比亚迪此举的调价策略，一方面是为了加速向燃油车市场的渗透，一方面是挽回2024年1月销冠被摘帽的尴尬局面。

更值得留意的是，刀片电池和DM-i插混技术上市已有三年之久，如今也该到升级换代的时候了。一位接近比亚迪的人士也告诉「探客出行」，比亚迪在2024年会迎来一次技术上的更新。

将上一代的技术进行下放，将新一代的技术用在即将上市的新车型上，不仅实现了产品的阶梯化布局，还给了消费者更多的选择空间。这种青出于蓝而胜于蓝的“降维打击”产品策略在华为、格力等制造业品牌上已经得到过很好的验证。

抢滩下沉市场，比亚迪在2023年就已经开始提速了。除了推出了售价7万元的海鸥车型和16万元的海豹DM-i车型外，还通过“油电同价”的定价策略推出了相比于上一代更具性价比的“冠军版”车型。而作为抢滩下沉市场的配套准备，在渠道覆盖上，比亚迪直接将线下门店或展厅开到了五线城市。

LOCATION（国内知名商业空间流量运营商）数据显示，截至2023年11月，比亚迪在全国的门店数量达3316家，覆盖在国内31省份的324个城市，在渠道建设上成为仅次于长安的国内第二大汽车品牌厂商。而从渠道网点的分布来看，一二线城市和三四五线城市的门店数量近乎各占一半。

可见，无论是产品定价策略，还是在三四五线城市渠道网点覆盖，比亚迪已经算是新能源汽车品牌中下沉市场做得最好的一个。

2、新能源“下乡”难

由于下沉市场的补能基础设施严重不足，小城居民对新能源汽车的认可度较低，考虑到渠道建设的投资回报率，三四五线城市短期内还是倾向于燃油车品牌。

湖北作为中国汽车工业大省，早些年曾喊出打造“中国的底特律”，在新能源转型的脚步之中虽有迟缓，但家底还是相当殷实。同时，比亚迪在2023年实现了超300万台的新能源汽车销量，且旗下车型的售价主要集中在10万-25万元之间。

故而，从地处华中腹地的湖北，以比亚迪的网点渠道来看待整个新能源汽车的渗透，还是有一定的代表意义。

「探客出行」整理湖北省各地级市比亚迪的渠道网点覆盖情况发现，全湖北省的比亚迪经销商网点累计有157家，仅武汉一座城市就占据了49家，占比约31.21%；全省的服务店网点有102家，仅武汉一座城市就占据了44家，占比达43.14%。

相比于1370万常住人口的武汉，拥有着近580万常住人口的黄冈居然只有3家服务店，而有着100万常住人口的鄂州竟然没有服务店。

襄阳和宜昌，作为湖北“一主两副”城市规划中的“两副”，虽然有着仅次于武汉的城市网点覆盖量，但这两座城市和武汉的网点覆盖差距，要远大于人口数量、城市经济的差距，且两座城市仅有的几家门店均集中在城市的中心位置。

对于比亚迪经销商和服务店的区别，一位接近比亚迪的线下渠道商告诉「探客出行」，“比亚迪的经销商和服务店最大的区别主要在于销售服务的权限和网点的规模大小。”

在比亚迪的渠道体系中，经销商可以被理解为是比亚迪与汽车经销商的合作零售网点，只负责整车销售，不负责交付售后业务。一般多出现在商场及人流多的地方，因考虑到渠道成本，展示的产品也是非常有限，多为当前的热销或新上市车型。

服务店就是常见的4S店，由经销商负责提供整车销售、产品交付、汽车配件和售后服务相关的卖车、提车、修车等一条龙服务。因为涉及服务面广，产品展示全，故而单体门店的面积较大，一般都是设立在城市近郊的汽贸城。

当然，比亚迪旗下的新品牌，如腾势、方程豹和仰望品牌，走的是直营模式路线，由比亚迪集团单独出资选址统一管理。

从湖北省比亚迪渠道门店的分布来看，省会城市武汉无论从经销商店铺还是服务店数量都远远领先于其他城市。纵观国内其他省级行政区域，多半也是如此。

受南北气候和人口密度影响，平均气温更低的北方地区和人口稀疏的西北区域，新能源汽车的渗透还要更难，故而，稀缺的几家门店，也必定会向城市中心集中。

“进城”似乎还是新能源汽车的主旋律。即便是下沉市场做得最好的比亚迪，也没办法让广大的四五线城市居民实现轻松的预约试驾。

3、油车规则的崩溃

奥迪A3价格跌破13万元，只是BBA价格体系“崩溃”的一个缩影。尤其是随着理想、蔚来、小鹏、极氪、赛力斯、岚图等品牌逐渐开始被市场认可，曾经的豪华市场也正陷入了“土崩瓦解”的危急关头。

奥迪A3、奔驰A级、宝马3系等车型，只是BBA的入门级产品，在产品的竞争力上没有任何技术亮点可言。这种20万入门豪华品牌，本就有点“卖标”的影子。而放眼同价位的新能源汽车，消费者总能选择一款更具产品力和科技感的车型。

与此同时，以凯美瑞，雅阁等车型为首的B级车（中型车）市场，如今的售价区间也从原来的18万到25万下探至了13万元起。以轩逸、卡罗拉为首的A级家用车市场，如今更是将价格下探至了6万到7万元区间。

一燃油车门店工作人员对「探客出行」调侃道，“如今燃油车的市场现状是，刚上市的新款车型就要降价打折，用手动挡的价格卖自动挡车型，用自主品牌的定价卖合资品牌车型，豪华品牌直接打个七折，合资品牌电动车半价都嫌贵。”

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

事实的确如此。轩逸、卡罗拉等常年霸居销量榜首的合资车型，如今普遍出现了新车七折落地，即便如此，还面临着比亚迪、广汽埃安、吉利银河等品牌车型施加的压力。

当然，新能源的下沉，还是存在着一定的压力位。燃油车降价仍然还有抢占下沉市场的空间，无非就是少拿点利润。但新能源汽车受限于补能配套、售后网点、销售渠道、生产成本、气候环境和市场的接受度等多方面因素，价格下降到一定程度时，就已经没办法再继续往下沉了。

「探客出行」将其简单归结为三点：

其一，新能源车企多半仍然处在亏钱的阶段，没办法向小城镇下沉。

近几年才出现的新能源汽车，品牌忠诚度远不及传统汽车品牌。且多半都是以直营模式为主，门店渠道都是重资产投入，考虑到用户群体的覆盖，渠道网点也优先向中大型城市集中。对于大多数新能源汽车品牌而言，下沉市场也仅限于市区新能源的内卷，而非小城镇的内卷。

其二，新能源汽车的产品定价普遍较高，下沉市场接受度较低。

新能源汽车品牌起步晚，也被寄希望于自主品牌在电动化转型中顺便摘掉“低端”的帽子，故而产品售价相对较高，而中小城镇对豪华车的接受度要远小于大中型城市。

其三，以补能为主的新能源基础设施配套严重不足，小城镇不敢为新能源买单。

充电桩维护成本高、新能源车型与乡村用电需求不匹配等痛点，让本就回报率极低的充电运营商对于充电桩的投入敬而远之。没有配套的充电补能基础设施，即便是产品再好消费者也不敢为此买单。

4、结语

奥迪和比亚迪，一个是传统燃油车的集大成者，一个是新能源汽车的领导者；一个是豪华品牌的代表，一个致力于电动车的普及。

似乎永远都不会有交集的奥迪和比亚迪，在二手车置换市场上撞到了一起，这是“油”和“电”的一次“狭路相逢”。

下沉市场既有难以跨越的阻力，也有深不见底的机遇。让新能源走进千家万户不是目标，让新能源走进每户每家才是一个新时代开启的标志。

*文中题图来自：界面新闻图库。