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雷军“连夜说服高管”,汽车不能降价

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原创首发 | 金角财经

作者 | 柯基的柯

比亚迪掀起的降价潮,一度让小米成为了舆论关注的焦点。

2月19日,比亚迪直接祭出了降价大招——推出秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款混动车型,直接将起售价打到了7.98万元,相较于冠军版车型的售价,降低了2万元。

随后,五菱汽车、长安启源、哪吒汽车等,第一时间宣布跟进,在10万元以内新能源汽车市场,掀起了一股腥风血雨。

上述车企虽剑指长期被合资燃油车把持的A级车市场,但引发的蝴蝶效应让小米成为了无辜“受害者”。

有业内人士分析,“小米汽车不停放出消息,但迟迟不公布售价,除了营销因素,也是在试探市场的反馈。因为小米品牌代表高性价比,可是汽车首战要把调性拔高,定价必须谨慎再谨慎。问题是现在行业降价力度空前,价格定高了就是反其道而行,会放大消费者对小米汽车定价的不满情绪。”

但基于小米公司内部的业务情况,逆势而行走高端路线,是更为理性与现实的选择。



比亚迪把小米带上了热搜

比亚迪在春节过后的王炸,喊出“电比油低”的口号,直接点名一众燃油车,反而让那些不在比亚迪射程之内的车企遭殃。

其中,出生就高调的小米汽车被冲上了热搜。2月21日,有网传图片显示,小米SU7汽车已经正式开启预定,总计提高四个版本,起售价格为22.99万元人民币。

此消息虽然得到了小米官方的辟谣,但其一直在对外传递新车“确实有点贵”的做法的确引发了争议。



不少米粉或者网友就吐槽,表示“小米应该放弃造‘年轻人的第一辆车了’”“凭小米的品牌,小米汽车价格定高了,应该没人买吧”。

整个中国车市都已经进入到白热化阶段,曾经一些30-40万元价位车型才能拥有的配置,现在20多万元就能给到,小米很难跳出价格来谈配置。

智能手机时代,小米从软件市场跨界,用性价比路线赢得了一众米粉的青睐,这导致小米的品牌形象与性价比有着强关联。

从相关财报数据以及一系列市场布局来看,小米的高端化路线并未取得实质性突破,很难助力小米在汽车领域跳出价格谈配置。

小米手机虽然全球出货量达到了4180万台,但国内出货量仅为910万台,由于海外市场利用低端机型走量,导致小米手机的短期内再难以塑造出高端品牌的形象。小米方面坦诚,公司正在集中发力扩展新兴市场,三季度拉美地区出货量同比增长超过40%,非洲出货量同比增长超100%,这些都是手机平均售价较低的地区,导致小米手机平均售价同比下滑5.8%至997元。

低端手机市场走的是高换机率路数,主打的是性能配置的快速迭代、参数配置的推料以及中高端机型的“技术下放”,而汽车作为大宗消费品,即便是几万元的入门级车型也需要三五年才能更换。

况且,小米在中低端手机市场已经形成了自己的方法论。适应大宗消费品以及高端产品的节奏,是需要一个过渡期,毕竟高端化并非只是价格高企,相关的消费者心智建立、产品力塑造等并非一蹴而就。

公司创始人雷军此时直接从手机业务上抽身,关注于汽车业务,减少中低端手机业务上的性价比思路的干扰,或许能缩短小米的过渡期。

2月3日晚间,雷军在社交媒体发文称,“小米SU7正在全国范围展开全面路测,我们目前正在紧锣密鼓地为小米SU7上市做最后的准备。为了让我能把更多精力放在汽车业务上,公司决定,集团总裁卢伟冰兼任小米品牌总经理,以后小米手机发布会也将由他主讲,第一场就是小米14Ultra。





飞跃新手村

今年的中国车市势必将延续去年的“内卷”姿态,这让小米汽车几乎没有任何新手保护期,一登场就要面对一众友商的围追堵截。

小鹏汽车创始人何小鹏在开工信中表示,今年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年,也就是淘汰赛的第一年。吉利汽车集团CEO淦家阅也认为,2024年将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量,将是最卷一年。

话音刚落,中国车市就因比亚迪的率先降价,开启了最新一轮的降价潮。

就在比亚迪官宣发布两款荣耀版后几个小时,上汽通用五菱宣布,旗下五菱星光插混车型150km进阶版售价,由10.58万元调整为9.98万元的“荣耀价”,将超长纯电续航插电混动车的价格,打到了10万元以内。

长安启源“人狠话不多”,直接在自己的官方微博上,丢出了一张“电比油低”的海报,宣布旗下长安启源A05,限时7.89万元起,入门款车型70Lite官降1.1万元。

2月19日晚间,哪吒汽车宣布多款主力车型降价,其中,哪吒X全系降价2.2万元,哪吒AYA全系降价8000元,哪吒S全系降价5000元。同时,哪吒汽车推出保值换购政策,即日起至2024年3月31日,购买哪吒S和哪吒GT车型可享受2年内以开票价7折换购哪吒汽车全系新车的权益。

虽然上述几家车企均向目标对准了长期被合资燃油车把持的A级车市场,但业务普遍认为,价格战的战火会逐步蔓延至其他价格带。

之前一场投资者沟通会上,比亚迪创始人王传福用最平淡的语气说出了最狠的话:“10万以下,乃至10万-20万的产品价格带,比亚迪拥有定价权。”

王传福的底气源于全产业链的布局,从上游原材料到中游重要零部件及整车制造,再到下游基础设施、汽车服务和后市场,比亚迪实现了新能源汽车产业链全覆盖。在深度垂直整合的优势之下,比亚迪拥有了定价的主动权。

换成雷军熟悉的话术体系,就相当于手机领域的三星,在没有在中国市场失势之前,要依靠全产业链大打价格战。

小米汽车要面对的内卷也还不止此,特斯拉同样热衷于价格战。起初,外界对于特斯拉的定位是类似于新能源内的苹果,通过多年探索实现了对新能源汽车的定义,从而高举高打走高端路线。

在特斯拉此前发动价格战的时刻,无论是比亚迪这类已经在制造环节上打通产业链上下游的公司,还是“蔚小理”这类有着较强品牌故事的造车新势力,都要以特斯拉为参照物进行定价。

也就是说,雷军在汽车领域要面对的竞争压力,不亚于在手机上去硬刚三星与苹果联合发动的价格战,作为一个刚出新手村的选手,其生还几率可想而知。



拿出华为的魄力

小米和雷军虽然是汽车圈里的新手,但也并非毫无优势可言。

小米生态所形成的“人车家”的生态闭环,是除华为之外,无论是造车新势力,还是转型新能源的传统车企都不具备的优势。

在去年12月28日的发布会上,雷军在公布完小米汽车的各种硬件、智能驾驶等系统之后,小米澎湃OS车机便正式登场。小米澎湃OS作是支持跨端无缝连接,手机应用可以无缝上车,流转在大屏上使用。

1月18日,华为终端BG CEO华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东在鸿蒙生态千帆启航仪式上宣布,新发布的HarmonyOS NEXT鸿蒙星河版(以下简称“HarmonyOS NEXT”)将是完全独立的“纯血鸿蒙”。

从华为目前取得的成绩来看,科技公司在软件生态领域的优势,在汽车圈里确有一战之力。2月1日,包括问界、理想等在内的多家造车新势力先后公布1月份交付信息。问界全系交付3.3万辆拔得头筹,2023年的销冠理想则以1808辆的微弱差距位居第二。随后,余承东也凡尔赛了一下:“对智选车受欢迎程度预估不足,保守了。”

从发展脉络来看,小米、华为这类跨界玩家都是将重点放到了产业链上下游的投资上,只不过小米选择了亲自下场来造车。

但就是这样的区别,让小米还在为产品的最终定价而烦恼,华为在“隔岸观火”。以目前中国车市内卷的状况来看,相较小米直接下场去操盘具体车辆的开发,还是华为这种可以作壁上观的卖铲人模式风险性更低。

雷军并非不知两种模式的利弊,作为在汽车行业离强调万物互联的跨界玩家,华为已经通过问界以及赛力斯的案例证明了自己,小米还需要醒目的产品案例来自证。

只是澎湃与鸿蒙两大系统的底层逻辑,决定了小米现阶段只能通过下场造车来树立澎湃系统的标杆,这也间接造成了小米推出的首款车型难走性价比路线,必须要从高纬度为整个澎湃系统来定调。

从技术角度来说,澎湃OS的框架逻辑就是将安卓系统底层的一部分,换成了自研的Vela。这与鸿蒙早期的套路相似,在HarmonyOS NEXT,也就是鸿蒙星河版成气候之前,鸿蒙操作系统也一直被称作是“套壳安卓”,关键原因就是它采用了安卓的底层代码AOSP,兼容安卓应用。

此外,澎湃OS的底层逻辑是经过统一整合后的MIUI、Vela、Mina、车机OS四个系统架构。

相比之下,华为则追求更加独立与封闭的生态系统,就像苹果系统之于智能手机一般。倘若澎湃与鸿蒙的技术水平在同一纬度,那么在稳定性上,原生和封闭的鸿蒙更胜一筹,那么在注重稳定与安全的车辆驾驶场景中,更易获得车企的青睐,故华为更容易推进卖铲人模式。

至于小米为何不肯直接推倒安卓系统的种种限制来完全自研系统,是因为小米的手机业务还有无法割舍的海外市场,做不出来像华为一般的“壮士断腕”。根据IDC最新发布的《全球手机季度跟踪报告》显示,在苹果,三星之后,小米和OPPO分别以12.5%、8.8%份额占据第三及第四。

鸿蒙走到台前本身就源自海外市场的封锁打压,海外市场萎缩的情况下,华为此举或意图进一步稳固国内市场,阶段性地暂时放弃海外市场。

根据市场研究机构Counterpoint数据显示,2023年三季度,鸿蒙操作系统在中国智能手机市场的份额达到13%,较上年同期增加6个百分点。只是在全球市场上,鸿蒙的份额仅为3%,而iOS和安卓的份额分别为16%和81%。

仅从数据上就可以看出,华为难在海外市场有所作为,一方面是华为从美国的芯片封锁中恢复元气尚需时间,另一方面是华为与谷歌安卓合作的停止,意味着华为手机在海外用户手中几乎成了一块“板砖”,基本的服务和APP 都无法正常使用,势必会降低手机的使用体验。

华为与其还在海外市场“苟延残喘”,不如直接聚焦“内循环”系统,以中国市场为依托来壮大鸿蒙以及华为整个消费终端市场的势力。

左右权衡之后,小米直接下场造车虽会顶着直接价格战的炮火,但相比手机业务的海外基本盘动摇,还是一次更为理性与现实的选择。

参考资料:

界面新闻 《比亚迪给小米汽车出了道难题》

连线出行 《雷军和余承东决战2024:困难、压力、All in》

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