“内卷”的彩妆市场，何不借助小品类突围？

疫情放开后，人们的出行需求飙升，相应的化妆需求也重新回升。艾媒咨询数据显示，34%的消费者表示，每天都需要化妆。艾媒咨询分析师认为，国内疫情稳定后，市场对于化妆品的需求将急速上升。同时，近年新零售和明星带货等营销方式的兴起，也将有效激起消费者对于化妆的兴趣。

魔镜洞察数据显示，2023年面部彩妆线上市场规模达到449.9亿元，同比增长19.9%。在行业整体复苏的大前提下，多用膏、唇部精华、粉扑和化妆刷具、双眼皮贴、假睫毛等小众品类更是异军突起，成为彩妆类目的大爆款。

简法美学——多用膏

作为年轻人分享体会与经验的生活方式社区，小红书一直反映着年轻人最新颖、前卫、潮流的观点。根据过去一年用户在平台的分享指数和搜索关键词，小红书于近期发布了《焕彩新生·彩妆蓝海趋势品类洞察》（以下简称《品类洞察》），解析彩妆品类新趋势。

报告中突出强调的第一个趋势品类便是“多用膏”，这是一款主打腮红、眼影、口红三合一的爆款单品。2023年，“多用膏”在小红书的搜索量同比提升了634%，笔记发布同比提升937%，与之相关的使用场景多与通勤、外出、旅行等挂钩。

品牌层面，诸如RED CHAMBER朱栈、乐葵、初美、酵色、藤尾、珂拉琪、直子等在小红书大火。CBO了解到，朱栈多用膏仅在天猫旗舰店就售出20万＋。在小红书上，关于朱栈多用膏的笔记达到7000+篇。

用户对多用膏描述最多的关键词是“简单、顺滑、好融合”。据了解，这种质地软糯的膏体，可单用可叠涂，可代替口红、腮红、眼影等产品用在不同部位，搞定全脸妆容。以头部品牌朱栈为例，其制作工艺采用油基无水配方，具有不易浮粉且易与肌肤融合的特性，其中添加了多重研磨分散工艺，加上薰衣草油，珠光以及一些枸杞果等植物成分，不仅照顾了敏感肌肤的用户群体，也与欧美产品流行的“自然”美妆理念相契合。

一管多效——唇部精华

在小红书《品类洞察》中，与多用膏异曲同工的当属唇部精华，其产品的底层逻辑是“妆效＋修护”，主打功能叠加，一支多效。这类产品多含有海藻提取物、胶原蛋白、透明质酸等滋养成分，可有效淡化唇纹，滋润唇部，解决消费者既要涂口红，又担心显唇纹的痛点。

精致都市丽人、唇部敏感人士、以及科学成分党，都成为了唇部精华最忠实的拥护者。在小红书，“唇部精华”的搜索量同比上涨7.1倍，唇部精华笔记的阅读人数同比增长416%，占据阅读热门Top5。卡姿兰、ropo、unny、FPN等一系列品牌在线上火爆。生意参谋统计的数据显示，2022年7月20日至2024年1月22日期间，卡姿兰有色唇部精华蜜在天猫销量累计近136万支，为天猫唇部精华好评榜、回购榜、热销榜TOP1，是不折不扣的爆款单品。

眉眼杀——眉笔、卧蚕笔大胆玩色

社交场景化妆容也在深刻地影响着年轻人的购买决策。过去一年，蹦迪装、早八妆、应援妆、通勤妆等具象化的场景妆容，是小红书的讨论热点。打造多元场景妆容的多色眉笔、卧蚕笔持续火热。

在眉部产品上，年轻一代眉间用色更大胆、出挑，“多巴胺”彩色系眉笔成为了当代年轻人的小红书热词，紫色系和粉色系眉笔的搜索量也分别增加了409%和323%。眉部彩妆品类热度中，膏状热度增速最快，染眉膏搜索同比增长160%。

在功效诉求方面，防水防汗为首位需求，“持妆”成为眉笔热度关键词。而普通眉笔如何一笔多用，化出下睫毛、卧蚕、发际线的笔记近半年阅读量增长12倍。

要实现“眉眼杀”，卧蚕笔成为眼妆灵魂之笔，依次对应约会场景、聚会场景、日常通勤的粉色系、香槟/珠光色、棕/肤色系卧蚕笔的搜索量同比增长29%、68%、34%。

在对卧蚕笔的功效诉求方面，年轻一代在追求提亮同时，更想眼妆持久精致、肉感立体。

“翘”动热度——免胶假睫毛

除了一品多用的多用膏、唇部精华与眉笔外，单品假睫毛以其同比增长3247%的搜索率引人注目。抖音2023年假睫毛与睫毛膏销售额对比数据显示，2023年假睫毛市场份额超过18亿元。在整个假睫毛类目中，方便快捷的免粘假睫毛成为年轻人的心头好。与免粘假睫毛相关的热词为：赶时间、不遮瞳、不扎眼、几秒搞定、强支撑、可重复。过去一年在小红书，“免粘假睫毛”搜索率同比增长1909%，磁吸假睫毛搜索同比增长758%。从类型上看，“甜野双修”的狐系假睫毛同比搜索量猛增5978%，小恶魔为全年搜索最热睫型。

假睫毛单品品牌中，心愿先生、健美创研、EIYI、月儿公主、梦鹿美妆、雪里里、古迪美妆等假睫毛品牌表现十分亮眼，单品销量基本在10万+。

术业有专攻——粉扑与化妆刷具

美妆单品大爆之外，“上妆搭子”们也爆款频出，各类粉扑、化妆刷的搜索量持续走高。在小红书，棉花糖粉扑为搜索热度第一的粉扑类型，除此之外，“皮面粉扑”搜索量同比增长129%，“指尖/迷你粉扑”搜索量增长68%。

化妆刷具中，腮红刷搜索量提升42%，硅胶唇刷搜索量提升854%，多功能硅胶刷提升58%。从中也可看出年轻人化妆的精细化。所谓术业有专攻，不同的化妆部位对应不同的化妆工具。

而相关的上妆用品如何清理、收纳的相关笔记搜索量也相应增长：“如何清理粉扑”搜索量同比增长49%、“粉扑清洗剂”搜索量同比增长142%、“粉扑发霉怎么办”搜索量同比增长154%、“粉扑收纳盒”搜索量同比增长68%。

总体上，随着消费者需求更加精细化、认知更加专业化地发展，彩妆市场在迭代更新中涌现越来越多细分小品类。在竞争日趋激烈的彩妆市场，于品牌而言，需要洞悉新场景、新用户，拥抱新趋势、新变化，于“红海”赛道中探寻一条新的破局之路。

*文中图源：《焕彩新生·彩妆蓝海趋势品类洞察》报告