四喜：一个品牌多系列产品，包装设计先从哪个产品做起？

一个品牌之下有几大系列很多产品，包装设计先从哪个产品做起？

有的说，哪有那么多事，从哪个包装做起都可以，品牌鲜明能卖货就行；

有的说，各系列的产品包装要各自形成鲜明的个性特色，让各系列产品之间产生区隔不混淆才好；

还有的说，都是一个娘生的孩子，品牌与各系列产品的关系应该不偏不向，雨露均沾。至于市场销量，那是企业内部平等竞争，从品牌的角度看，谁跑在前面都行。

上述观点虽然都有一些道理，但是忽视了一个首要的问题，让消费者记住什么才最容易记住品牌？或者说营销者是让消费者记住全部产品才记住了品牌，还是只要记住代表品牌的产品就记住了品牌？怎样才能让品牌最大化的助力产品销售，让品牌与各系列产品良性互动而不是互相掣肘、各自为战？

这个事情是非常重要的，含糊不得。

实践证明，消费者是通过记忆代表品牌的产品才记住了品牌！我们把代表品牌的产品叫做“认知产品”。因此，做包装，要先找到认知产品，再做认知产品包装，然后才做其他产品包装，这样才能助力企业高效持续成长。

先找到认知产品，明确品牌定位，再设计认知产品包装。

什么是认知产品？

认知产品是代表和传达品牌差异化概念的产品，能够帮助企业持续成长的产品。新顾客往往是从认知产品来认识品牌的。

提起海天，消费者首先想到的是酱油，虽然海天也有食醋、料酒和耗油；

提到良品铺子，更多顾客的第一反应则是坚果，也因此良品铺子广告才会这样说“不只坚果大，更有上百款高端零食。”

认知产品是代表品牌定位的产品，是代表差异化概念的产品。消费者对认知产品拥有最好的体验，它是企业成长的根基和基因，是企业发展壮大之后中仍然不可或缺的“主线”和“红线”。

商战不是产品之战，不是渠道之战，而是认知之战。每一个品牌，都有一个极具竞争力的认知产品，只是发现没发现，利用没利用的问题。

海天没有料酒耗油照样是海天，可是海天如果没有酱油，则生存发展都难，存在的基因和理由就不存在了。

认知产品是企业立足和发展的1，找不到1，后面加多少0还是0，都是无效和低效的。所以，高效经营，从找到认知产品开始。

怎样找到认知产品？

销量最大的？

企业领导最重视最看好最愿意投入的？

最创新最有科技含量的？

走在大趋势上的？

都不是，这些选择标准没有真实地反映认知产品的底层逻辑，不能保证企业成功和持续成功。

谈云海博士在《认知产品》一书中说道，“靠产品本身的差异化价值和持续创新带来的更好体验，才是真正的屠龙之术”。

认知产品不是谁想让它成为认知产品就能成为认知产品的，它必须是企业擅长的，很好解决用户痛点的和在市场中竞争对手做不到的，要三项齐备，缺一不可。

比如“爆品”就不等于认知产品。“认知产品”必须要基于企业的独特长处，并且要有持续性，既能发挥自身的“独特”、长处，又能很好解决用户痛点的产品。而爆品很能够搏眼球，但在解决用户痛点上表现得并不好，比如空气炸锅。爆品多靠低价或者靠网红托出来，来得快，去得更快。这不是认知产品。

认知产品必须从企业中来，同时在市场实践的结果中细细地甄别筛选。

在筛选中，企业最容易陷入的误区是，自己的长处不自知不珍惜，而对换产品换赛道期望值更高。这需要专业人士用盘点的方法把认知产品盘出来。

按照认知半径，将认知产品、配套产品和延伸产品规划好，让包装设计有关联又有区隔。

按照消费者对品牌核心差异的认知半径，从近到远我们的规划是：认知产品、配套产品和延伸产品。下面以仲景宛西制药的多系列产品来说明这个事情。

仲景宛西制药是中国中药标杆企业，中药产业化、现代化的先行者，公司以“药材好，药才好”为制药理念，生产“仲景”牌六味地黄丸、逍遥丸、归脾丸、藿香正气丸、黄连上清丸等100多种中成药产品。

2021年，四喜受邀为仲景宛西制药旗下的产品在包装视觉上做整体规划，进行包装升级。

第一步：厘清产品结构，确定认知产品

四喜用消费者对品牌核心差异的认知半径及“认知产品+配套产品+周边产品”的产品结构，为仲景宛西制药厘清产品结构，让产品各就各位，主次轻重分明，避免眉毛胡子一把抓。

先重申一下概念：

·认知产品：解决用户的核心痛点，最能体现品牌差异和特性优势，描述品牌定位，建立统一认知，新顾客往往是从认知产品来认识品牌的。

·配套产品：围绕着用户痛点来给认知产品做强化和补充的产品。但不排除两者的角色随品类的发展变化而发生互换。

·周边产品：满足用户其他多样需求而开发的产品，方便消费者选择，又能增加企业的边际收益。

“六味地黄丸”仲景宛西制药的认知产品。

六味地黄丸源自医圣张仲景的补肾经方，是仲景宛西制药的经典传承，是顾客接触较早、接触频率最高、认知最强的产品，是仲景宛西制药“药材好，药才好”的第一代表，是品牌价值与定位最集中最彻底的体现，也是企业资源投入和产出的聚集地。仲景宛西制药在消费者中的美好声誉主要和首先是从这款药中来的。

六味地黄丸作为认知产品确定之后，其他产品该如何归位？

按照与认知产品即品牌核心差异距离，我们把其他产品归位到“配套产品”和“周边产品”这两个阵列中，与认知产品的六味地黄丸相辅相成打配合。

图片源于谈博士《认知战》

桂附、知柏、明目、杞菊、麦味这五款地黄丸系列，是配套产品。在认知上，他们距离六味地黄丸最近。

配套产品是围绕着用户痛点为认知产品做强化和补充的产品，与认知产品是共生关系，关联度高。仲景宛西制药的配套产品消费者，多是之前消费了六味地黄丸的老顾客。

黄连上清丸、藿香正气丸、清热解毒口服液等是周边产品。

周边产品满足老顾客多样化需求，企业可以从中顺势取得更多收益。

第二步，设计三大类产品包装，做到有统一的品牌识别进行关联，同时又有区隔

“认知产品”设计原则：强化品牌识别，让产品和品牌划等号。

六味地黄丸作为“认知产品”包装设计原则是突出品牌识别：品牌名称、品牌logo和视觉符号。

张仲景人物插画突出放大，产品名红底白字凸显放大，让六味地黄丸与仲景视觉元素紧密地联系在一起。这样，顾客看到仲景，就能想到六味地黄丸；看到六味地黄丸，就能想到仲景。

配套产品”设计原则：相对弱化品牌识别，强化产品识别。

为了方便老顾客按需选择，明目等五款地黄丸包装视觉风格和版式与认知产品“六味地黄丸”相似，但品牌视觉识别元素相对认知产品要相对弱一些，而产品自身的识别强一些。

为了与认知产品形成区分，设计师在两处进行了调整。

第一：Logo颜色，放弃常用的红色，与每款产品名底色保持一致。

第二：产品名底色，一款一色，采用体现产品特性或功能的颜色。

“周边产品”设计原则：品牌识别要有，但是不突出，突出产品，版式风格与认知产品可以不同。

品牌信息在周边产品这里，起到的是信任背书作用，不必突出。因此，品牌logo缩小置于右上角，张仲景人物画像直接拿掉。同时，周边产品包装版式上不再与认知产品和配套产品相重复，拉开了距离。

通过以上梳理和设计，仲景宛西制药的产品层次清晰，主次鲜明，各类产品各司其职，地位与作用清楚。

以后企业无论增加多少产品，按照上述“认知产品+配套产品+周边产品”的规划和设计原则，和各类产品各自的范本设计即可。

先找到认知产品，明确品牌定位，再设计认知产品包装，可以为企业带来诸多好处，解决企业管理者的痛点：

1.包装设计不再各式各样，而是形象统一，共性之中有差异，不断为品牌做认知积累。

2.不管产品再多，包装设计师都有原则可依，有规律可循，事半功倍。

如果你的企业也存在产品结构不清晰，主次不分；产品太多，包装不知道如何设计；产品包装形象不统一，对品牌认知造成干扰和混乱等问题，希望本文的理论与实践能够能给你带来借鉴和启发。